耿獻(xiàn)輝+++陳凱淵

特約欄目主持：耿獻(xiàn)輝

男，河北保定人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向為農(nóng)產(chǎn)品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學(xué)做訪問學(xué)者，2012.10-2013.02在日本九州大學(xué)做訪問學(xué)者，聯(lián)合開展國際農(nóng)產(chǎn)品流通研究。主持國家自然科學(xué)基金青年項目一項，在《British Food Journal》和《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

20世紀(jì)80年代中期，隨著家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制度的廣泛實施以及農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，糧食產(chǎn)量大幅提升，我國基本解決了溫飽問題。近年來，居民收入不斷增長以及食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，人們逐漸從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求將發(fā)生重大改變。消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，將更加注重安全性和營養(yǎng)價值，品牌農(nóng)產(chǎn)品將受到更多關(guān)注。官方數(shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)蔬菜112.5 kg，且高收入人群的蔬菜消費(fèi)量明顯高于低收入人群。然而，上述只是鮮菜的消費(fèi)狀況，罐頭、飲料、蔬菜干等加工品的消費(fèi)還未算入其中，由此可見，蔬菜的整體需求較高，此外在高收入群體中擁有巨大潛力，高品質(zhì)的蔬菜將成為人們消費(fèi)的熱點(diǎn)。品牌蔬菜有利于突出異質(zhì)性，增強(qiáng)競爭力，給農(nóng)民生產(chǎn)者和企業(yè)經(jīng)營者帶來收益。盡管如此，當(dāng)前蔬菜的生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識薄弱，品牌管理能力不足，抑制了其產(chǎn)品在市場上長久發(fā)展的潛力。面對當(dāng)前契機(jī)，探討如何更好地開展蔬菜的品牌建設(shè)，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1 蔬菜品牌建設(shè)的含義及現(xiàn)實意義

1.1 蔬菜品牌建設(shè)的含義

蔬菜的品牌建設(shè)指品牌建設(shè)主體對蔬菜產(chǎn)品進(jìn)行品牌的塑造、營銷和管理等行為過程，這主體既包括企業(yè)、合作社等基本建設(shè)主體，也包括政府、農(nóng)戶等參與建設(shè)主體。因而蔬菜的品牌建設(shè)不僅僅是品牌的創(chuàng)立和申請，更應(yīng)注重的是品牌創(chuàng)立后續(xù)的推廣及管理。借鑒孫瑜[1]對農(nóng)產(chǎn)品品牌的分類，可從不同視角對蔬菜品牌進(jìn)行劃分，雖然有些分類在當(dāng)前還不是完全適用，但隨著今后蔬菜品牌建設(shè)的開展與完善，這些分類將得到廣泛認(rèn)可，并具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。首先，按品牌影響力可分為區(qū)域蔬菜品牌、區(qū)域蔬菜名牌、國內(nèi)蔬菜名牌和國際蔬菜名牌；其次，按市場地位可分為領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型和補(bǔ)缺型；最后，按品牌的生命周期可分為初創(chuàng)型、成長型、成熟型和衰退型。企業(yè)、合作社可以參照上述分類在開展蔬菜品牌建設(shè)的同時，瞄準(zhǔn)市場、合理定位、從長遠(yuǎn)角度制定品牌戰(zhàn)略。

1.2 蔬菜品牌建設(shè)的現(xiàn)實意義

①蔬菜品牌建設(shè)有助于企業(yè)和合作社獲得長久的市場競爭力。蔬菜同質(zhì)性程度高，市場趨近，消費(fèi)者通常遵循就近購買的原則，而品牌的建設(shè)與推廣有助于消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象和持續(xù)購買的動機(jī)，有利于企業(yè)和合作社獲得廣泛而穩(wěn)定的顧客群體，擴(kuò)大市場份額。在此基礎(chǔ)上，適時適地推出新的高質(zhì)量產(chǎn)品，將會有極為重要的渠道優(yōu)勢。

②蔬菜品牌建設(shè)有助于農(nóng)戶在大市場中獲得更高和更穩(wěn)定的收益。既然企業(yè)和合作社能獲得長久發(fā)展，擁有較強(qiáng)的市場競爭力，那么為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的農(nóng)戶就擁有了可靠的銷路，通過簽訂協(xié)議，農(nóng)戶將會隨著市場行情的上升獲得更多收益。

③蔬菜品牌建設(shè)有助于政府實現(xiàn)促進(jìn)蔬菜產(chǎn)銷流暢、環(huán)保健康的服務(wù)職能。近年來，菜價漲幅波動劇烈，產(chǎn)銷流通不暢始終是政府極為關(guān)注和極力解決的問題之一，蔬菜品牌建設(shè)有利于保證農(nóng)超對接的順利，穩(wěn)定采購量，滿足居民的消費(fèi)需求。此外，高品質(zhì)無公害的蔬菜使消費(fèi)者吃得舒心、使政府管得放心。

2 蔬菜品牌建設(shè)的經(jīng)驗借鑒

2.1 日本以縣為單位建立區(qū)域品牌

日本農(nóng)產(chǎn)品價格高昂，但在國內(nèi)擁有不可動搖的市場地位，這與日本政府、企業(yè)與協(xié)會注重品牌建設(shè)，打造品牌效應(yīng)密不可分。張姮[2]提出在1979年日本開展“一村一品運(yùn)動”的期間，各縣即充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，選取具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類，創(chuàng)建品牌，加大宣傳，不斷提升產(chǎn)品在國內(nèi)市場的知名度。這種品牌建設(shè)方式以縣為主，在確立區(qū)域性品牌的同時，通過認(rèn)證委員會的第三方認(rèn)證，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高了市場競爭力，強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。在營銷方面，為發(fā)揮品牌效應(yīng)，應(yīng)對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，企業(yè)以及協(xié)會在地方政府的支持下，通過大眾媒體進(jìn)行新聞報道、專題錄制等，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中廣為人知；此外，堅持強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”、“安全”和“新鮮”等特征，樹立起了良好的形象與口碑。

2.2 臺灣構(gòu)建完整品牌建設(shè)體系，發(fā)展“三品農(nóng)業(yè)”

臺灣農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易中享有良好的口碑和較高的聲譽(yù)，主要得益于它有一套完整的品牌建設(shè)體系，這套體系包括明確的目標(biāo)市場、完善的配套設(shè)施、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)管理以及全面的績效評估四大方面。鄭風(fēng)田等[3]提出臺灣農(nóng)產(chǎn)品的主要外銷對象為日本、中國香港和美國，從中即可看出其產(chǎn)品質(zhì)量較高。在外銷進(jìn)程中，臺灣逐漸從初級加工品轉(zhuǎn)向技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品，力求發(fā)展注重品種、品質(zhì)和品牌“三品農(nóng)業(yè)”。通過大力發(fā)展農(nóng)業(yè)技術(shù)以及企業(yè)化運(yùn)作，建立了高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系；通過區(qū)分市場地位，建立了休閑農(nóng)業(yè)、食品工業(yè)和中式食品業(yè)的加工體系；通過開展“旗艦計劃”，改善配送運(yùn)銷條件、建立快速配送路線等保證了農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量和新鮮度；通過舉辦國際綜合食品展、臺灣美食節(jié)、設(shè)立農(nóng)業(yè)生物技術(shù)園區(qū)等大力宣傳品牌及產(chǎn)品，不斷提升知名度。

2.3 日本和中國臺灣品牌建設(shè)方式的啟示

充分考慮到我國人多地少以及規(guī)模經(jīng)營程度低的實情，借鑒日本和臺灣兩地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗對大陸企業(yè)、合作社、農(nóng)戶及政府具有重要參考意義?？偟膩砜?，日本和中國臺灣企業(yè)、農(nóng)協(xié)都以“高品質(zhì)”產(chǎn)品為前提，在完善流通運(yùn)銷設(shè)施場所的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮營銷職能來進(jìn)行品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。政府則扮演監(jiān)督與管理的角色，主要體現(xiàn)在質(zhì)量檢測、品質(zhì)認(rèn)證及投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面。在品牌建設(shè)的基本主體方面，企業(yè)處于十分重要的位置，它不光需要對產(chǎn)品進(jìn)行品牌創(chuàng)建及推廣，對自身企業(yè)文化的構(gòu)建和發(fā)揚(yáng)同樣必要。

日本主要發(fā)展了區(qū)域品牌建設(shè)并取得了佳績。在這過程中，以縣域為中心，政府、企業(yè)、農(nóng)協(xié)和農(nóng)戶合理創(chuàng)建、推廣與管理農(nóng)產(chǎn)品品牌起了巨大作用。當(dāng)前我國仍處在小農(nóng)戶與大市場的環(huán)境中，而土地流轉(zhuǎn)又受到限制，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。此外，農(nóng)村青壯年勞動力流失使得農(nóng)村勞動力素質(zhì)下降顯著，生產(chǎn)的自給自足性較為顯著，生產(chǎn)種植滿足自身消費(fèi)需求會阻礙規(guī)模種植及規(guī)模經(jīng)營，如果同一地區(qū)種植品種分散多樣，那么要開展區(qū)域品牌建設(shè)就更是天方夜譚。

3 如何開展蔬菜品牌建設(shè)

3.1 依托龍頭企業(yè)，連結(jié)合作社與農(nóng)戶，實現(xiàn)組織化

當(dāng)前推廣龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶的組織化模式是創(chuàng)建蔬菜區(qū)域品牌的基礎(chǔ)條件。龍頭企業(yè)擁有市場、資金、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢；合作社發(fā)揮中間連接作用，將農(nóng)戶組織起來，增強(qiáng)其與市場的聯(lián)系度；農(nóng)戶按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、憑借種植經(jīng)驗生產(chǎn)滿足市場消費(fèi)需求的高質(zhì)量蔬菜。龍頭企業(yè)通過建立蔬菜品牌基地，銷售高品質(zhì)蔬菜，獲得市場份額。在當(dāng)前農(nóng)戶生產(chǎn)品種多而量少的情況下依托龍頭企業(yè)實現(xiàn)蔬菜生產(chǎn)組織化，有利于引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，通過合作社實現(xiàn)規(guī)?；?，為蔬菜的區(qū)域品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。

3.2 以村鎮(zhèn)為單位，立足資源稟賦，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)

當(dāng)前農(nóng)村青壯年勞動力流失，農(nóng)業(yè)勞動力老齡化形勢嚴(yán)峻，蔬菜生產(chǎn)品種多樣而量少，主要用于滿足自身消費(fèi)需求。日本的“一村一品運(yùn)動”取得巨大成就，縣域單位依據(jù)自身資源稟賦，選擇高質(zhì)量有特色的農(nóng)產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，建立區(qū)域品牌，其后政府、農(nóng)企、農(nóng)協(xié)等多方集聚資源力量，堅持“高品質(zhì)”、“有營養(yǎng)”等特征，大力推廣區(qū)域品牌，實現(xiàn)資源的整合營銷，在消費(fèi)者心目中留下了極為深刻的印象。因而借鑒日本經(jīng)驗，可以在依托龍頭企業(yè)實現(xiàn)蔬菜生產(chǎn)組織化的前提下，立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，以一村或一鎮(zhèn)為單位，推出高品質(zhì)有特色的主打產(chǎn)品，注冊地理標(biāo)志，創(chuàng)建區(qū)域品牌，打出知名度。

3.3 引進(jìn)品牌建設(shè)人才，全面構(gòu)建品牌建設(shè)體系

蔬菜的品牌建設(shè)不僅僅是品牌的創(chuàng)建，后續(xù)的推廣與管理更為重要，否則不光浪費(fèi)了品牌資源，對企業(yè)的長久發(fā)展也將產(chǎn)生限制。因此，企業(yè)在加強(qiáng)品牌意識、創(chuàng)建區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該重視和引進(jìn)品牌建設(shè)人才，為企業(yè)自身文化建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)的“雙建設(shè)”充實力量。企業(yè)也可借鑒臺灣經(jīng)驗，將引進(jìn)的人才致力于逐步構(gòu)建一套全面的品牌建設(shè)體系，框架上具備目標(biāo)市場的確定、配套設(shè)施的完善、績效評估的建立、標(biāo)準(zhǔn)管理的運(yùn)營等多方面的職能，內(nèi)容上建設(shè)研發(fā)體系、推介體系、生產(chǎn)供應(yīng)體系、配送體系，方式上實施質(zhì)量監(jiān)控、按需加工、強(qiáng)化配送、多方營銷，牢牢樹立在消費(fèi)者心目中的優(yōu)良形象。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫瑜.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題分析及對策研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

[2] 張姮.日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（7）：98-99.

[3] 鄭風(fēng)田，穆建紅.農(nóng)業(yè)“軟實力”提升的戰(zhàn)略政策——我國臺灣打造國際知名農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)驗及啟示[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2007（2）：185-189.