解國粹

（南京師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

當(dāng)代信息社會，大眾傳媒在社會中占有重要地位，深受傳媒影響且為大眾傳媒創(chuàng)造了豐厚價值的女子體育運動，也在傳媒的傳播、融合過程中加快了發(fā)展步伐。然而由于消費主義社會傳媒掌握的話語權(quán)對女子體育文化的“集體失語”，使女子體育的發(fā)展陷入困境。因此，如何構(gòu)建大眾傳媒與女子體育文化的和諧關(guān)系成為一個值得探討的社會話題。

1 消費主義文化概述

1.1 消費主義文化的起源與發(fā)展

消費主義文化興起于二十世紀(jì)二三十年代的美國，五六十年代擴散到西歐、日本等地。其主張追求消費的炫耀性、奢侈性和新奇性，以及無節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂，以此求得個人的滿足，并將它作為生活目標(biāo)和人生終極價值。消費主義文化是西方國家進入消費社會后所出現(xiàn)的最初形態(tài)，是資本主義從生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)型期間所形成的一種影響深遠的經(jīng)濟與社會文化現(xiàn)象，而70年代以后所形成的后現(xiàn)代消費文化則是早期現(xiàn)代消費主義文化的進一步延伸和發(fā)展［1］。盡管消費主義文化的出現(xiàn)是經(jīng)濟、社會、文化因素共同作用的結(jié)果，但現(xiàn)代媒體在傳播與建構(gòu)消費文化的過程中卻發(fā)揮著獨特而不可替代的作用。

1.2 消費主義文化的特點

1.2.1 符號至上

在消費社會，消費品的符號意義遠高于使用價值。商品中滲入了越來越多的非物質(zhì)因素，商品的外觀設(shè)計、包裝、廣告等在商品生產(chǎn)中占據(jù)了日益顯著的地位，其表達了式樣、風(fēng)格、聲望、權(quán)利等更多的社會意義。電子時代，通過色彩、聲、光、電等仿真技術(shù)，以及與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱消費者的欲望和趣味，構(gòu)造消費意識形態(tài)。

1.2.2 軀體意象

在消費文化中，廣告、流行出版物和影視文化等都為消費者提供了大量風(fēng)格化的軀體形象，理想的軀體意像是青春與健康、苗條與美麗，無形中為受眾制定了審美標(biāo)準(zhǔn)，受眾渴望或追求美麗的沖動轉(zhuǎn)化為對物品的占有，即身體與消費品的等同。

1.2.3 追求享樂

享樂主義被視為新的道德觀，消費是現(xiàn)代社會的“英雄”或是“美德”。在自由主義者看來，個人的消費權(quán)力是至高無上的，任何人都有權(quán)實現(xiàn)自己的需求和欲望，這種個人的需求和欲望不應(yīng)被外部的權(quán)威剝奪或壓抑，享樂是現(xiàn)代人追求的生活目標(biāo)。

1.3 消費主義與大眾傳媒共謀共生

消費主義文化基于符號的創(chuàng)造，商品符號系統(tǒng)所體現(xiàn)的消費主義文化控制了人們對消費的“需求”與欲望，而符號象征意義的建立在極大程度上依靠媒體，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會生活的畫面直接送到眼前，傳媒成為“欲望號街車”，從事欲望的制造、復(fù)制、批發(fā)和消費［2］。大眾傳媒一方面是全球最具活力的產(chǎn)業(yè)，另一方面也是文化觀念最積極、最有效的推行工具和機制。傳媒由于宣揚消費主義而獲得更多的受眾，在媒介消費中實現(xiàn)了對經(jīng)濟利益的追求。反過來，消費主義由于傳媒的宣傳也更加深入人心。兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)之中。

2 大眾傳媒對女子體育的影響

2.1 大眾傳媒對女子體育運動的正面影響

2.1.1 大眾傳媒促進了女子大眾體育的傳播

大眾體育作為現(xiàn)代社會人們健身、休閑、娛樂的一種生活方式，近年來日益受到了大眾傳媒的重視。在經(jīng)濟發(fā)達國家，大眾傳媒已把大眾體育作為主要的報道內(nèi)容，各大媒體如報刊、雜志、電視、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)等都有專門欄目報道大量的體育節(jié)目［3］。女子大眾體育是大眾體育的重要組成部分，尤其是近年來全國各地流行起來的廣場舞、瑜伽等活動項目，更是為大眾體育注入了一股新鮮血液。廣場舞、瑜伽的興起離不開大眾媒體對體育健身運動的有力宣傳，正是大眾傳媒對全民健身的廣泛關(guān)注，各種電視養(yǎng)生節(jié)目、休閑娛樂節(jié)目和闖關(guān)競技節(jié)目在電視熒屏中的出現(xiàn)，推動了更多女性加入體育鍛煉的隊伍中來［4］。大眾傳媒無形中為女子體育的發(fā)展增添了活力。

2.1.2 大眾傳媒促進了女子競技體育的發(fā)展

近幾十年來，體育競技場上出現(xiàn)了眾多優(yōu)秀的女運動員，為國家贏得了榮譽。2000年悉尼奧運會上，劉璇在女子體操平衡木比賽中，以近乎完美的動作征服了裁判員和現(xiàn)場觀眾，打破了中國女子平衡木項目沒有奧運會冠軍的歷史。大眾傳媒對劉璇的追蹤報道，使我們不僅看到了劉璇陽光活潑、勇敢堅毅的個性，還了解到她也一直為我國的慈善事業(yè)貢獻力量。大眾傳媒為劉璇塑造的正面形象深深影響了一代熱愛體育運動的青少年，對青少年的健康發(fā)展做出了榜樣式引導(dǎo)。同時，大眾傳媒對女子競技體育的關(guān)注也使得更多的社會資源投入到女子競技體育的培養(yǎng)中去。

2.2 大眾傳媒對女子體育運動的負面影響

2.2.1“花瓶”定位，女性形象被“物化”

網(wǎng)絡(luò)文化的自由空間正在無限擴大，女性體育文化的正常發(fā)展卻在遭受傳媒這種非正面性報道的“毒瘤”入侵。在網(wǎng)上瀏覽體育信息時，一幅幅性感火辣的女性圖片在眼前跳來跳去，圖片的標(biāo)題更是具有挑逗性：性感體壇、沙排性感風(fēng)情，甚至“吳敏霞柔情演繹嫵媚”“王楠寫真秀展風(fēng)情”等，眾多女性奧運冠軍紛紛被搬上了網(wǎng)絡(luò)［5］。與此同時，女子體育逐漸向身體藝術(shù)轉(zhuǎn)化。體育新聞報道中出現(xiàn)的窈窕身段、光滑肌膚和曖昧眼神，以女性的部分形象來代替完整的女性形象，媒介利用這些極具女性特征的身體部位來激發(fā)、滿足觀眾尤其是男性觀眾的窺探和玩味的欲望，并將這種“不完整”的女性觀念傳達給受眾，影響受眾的觀察視角與評價觀念。

2.2.2 宣揚傳統(tǒng)的性別角色，女性形象作為“軟新聞”的主角

在大眾傳媒中，新聞可以分為“硬新聞”和“軟新聞”?！坝残侣劇笔侵割}材較為嚴肅，著重于思想性、指導(dǎo)性和知識性的政治、經(jīng)濟和科技新聞；而那些人情味較濃的社會新聞（社會花邊新聞、娛樂新聞、體育新聞和服務(wù)性新聞等）則歸為“軟新聞”。已有大量研究指出，在電視、雜志、卡通、電影、電子游戲、錄影帶和電子游戲軟件等大眾媒介中，主流文化所贊同的進取精神、理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能一般歸為男性的特征，而被動、缺乏理性等消極特征歸為女性所有，女性以被鑒賞者、料理家務(wù)角色、美容角色、弱者形象和輔助形象等為主導(dǎo)形象［6］。因此女性運動員常常淪為“軟新聞”的主角，她們在新聞媒體中的形象很少以運動員身份出現(xiàn)，而多是作為附屬角色。例如我國原國家籃球隊運動員葉莉，作為著名球星姚明的愛人，媒體對她的報道都是在姚明的光環(huán)下，以一名相依的妻子、慈愛的母親形象出現(xiàn)在觀眾視野中。擁有“跳水皇后”之稱的原國家跳水隊運動員郭晶晶，媒體關(guān)注的重點不在于其高超絕妙的跳水技藝，而是關(guān)注在她感情生活中的緋聞上，不管是與田亮的“晶晶亮”之戀，還是與香港富豪的秘密拍拖，都吸引了眾多媒體競相報道，成為了體育和娛樂媒體茶余飯后談?wù)摰慕裹c。

2.2.3 過度強調(diào)女人的外在形象，誤導(dǎo)大眾審美標(biāo)準(zhǔn)

身為花瓶形象的女性，缺乏認知自身存在的主體性意識，只是充當(dāng)了男性審美的客體，按照男性經(jīng)驗和審美標(biāo)準(zhǔn)被呈現(xiàn)，體現(xiàn)了男性的視角和需求，以此來滿足男性的欲望和期待。媒介通過對女性外表的過分宣傳，無形之中就規(guī)定了美的標(biāo)準(zhǔn)，如骨感消瘦、五官分明等，從而忽略了最基本的“健康就是美”。電視、網(wǎng)絡(luò)和廣告用各種影像和圖片引導(dǎo)女性把白皙的皮膚、豐滿的胸部、迷人的電眼和修長的大腿作為自己的形象追求，更有為此不惜犧牲身體健康追逐美麗的各種整容瘦身廣告進入大眾視野。大眾媒體在審美取向上的這種誤導(dǎo)，使一部分女性放棄了運動減肥這種健康有效的方式而去選擇那些畸形愚昧的方法，也在無形中影響了大眾女子體育的健康發(fā)展。

3 女子體育受困于大眾傳媒的原因分析

3.1 受眾崇尚“符號”消費，追求感官刺激

現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)被強烈地打上了消費主義文化的烙印。市場營銷的歷史表明，首先要關(guān)注大眾那些顯而易見的欲望，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品或重新包裝老產(chǎn)品來滿足這些欲望，營銷才能獲得成功。經(jīng)過這種包裝之后，人們消費的已不是物品，而是符號。媒介利用商品的符號意義，通過辨識差異進而建構(gòu)“差異”。觀眾收看女子體育賽事時，不可避免地要關(guān)注她們的長相、身材如何。大眾媒體把女性形象定義為“花瓶”，以極具女性特征的身體部位來代替女性的完整形象，女性運動員也不能避免這種“花瓶”形象。在女子體育比賽中，大眾傳媒利用女性運動員的身體特征對其進行包裝，將其貼上了“花瓶”的符號標(biāo)簽，以此向男性觀眾傳遞曖昧誘人的信號，鎖住男性眼球，達到宣傳效果或者提高收視率的目的。

3.2 傳媒設(shè)置“擬態(tài)環(huán)境”，打造“刻板印象”

早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說的由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響［7］。大眾傳媒通過對女性運動員形象刻意的片面性的報道，使得大眾形成了對女性運動員的“刻板印象”。例如在體育賽事轉(zhuǎn)播中，男子運動員被描述為勇敢、堅強、果斷，而形容女子運動員的則是感性、性感、順從。一場比賽中，媒體把男子運動員的成功歸功于其高超精湛的運動水平、勤奮和智慧，畫面不斷回放其取得勝利的精彩瞬間；而進行女子體育報道時，媒體除了把成功因素歸因于運動能力和天賦外，更常提及的是與其有關(guān)的情感、幸運、團隊合作和家庭支持，鏡頭常常聚焦在其容貌服飾和表情流露上。同時受傳統(tǒng)觀念的影響，人們普遍認為女性成功與否的標(biāo)準(zhǔn)并非是個人的成就，而是她的美貌、丈夫的地位以及孩子的成就［8］。正是由于大眾傳媒對女性形象的片面報道，很大程度上影響了受眾對女性形象的認知評價標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 傳媒通過“議程設(shè)置”，制定審美標(biāo)準(zhǔn)

20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和唐納德·肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥克姆斯和唐納德·肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾的關(guān)注焦點和對社會環(huán)境的認知。大眾傳媒通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們的視線。由此，在大眾傳媒的“議程設(shè)置”引導(dǎo)下，人們對女性的關(guān)注更多的是在其容貌上，大眾傳媒同時也引導(dǎo)制定了社會大眾對于女性的審美取向和標(biāo)準(zhǔn)。在漫天飛舞的電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志廣告中，一幅幅性感撩人的骨感美女，強烈刺激著廣大女性的減肥欲和購買欲。為了讓自己美麗，大多數(shù)女性大量購買各種能讓自己變得更加美麗的商品或服務(wù)，即通過“買入”來達到自己想要的結(jié)果。在消費社會的大眾傳媒引導(dǎo)下，她們只能通過堆積物品來顯示自身，否則找不到更好的、讓整個社會都認可的途徑。由此，大眾傳媒將女性價值的實現(xiàn)塑造成對于各種商品的擁有，扭曲了社會包括女性在內(nèi)的價值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)。

4 構(gòu)建大眾傳媒與女子體育的和諧關(guān)系

4.1 打破男性中心文化桎梏，糾正社會輿論導(dǎo)向

大眾媒體對女子體育負面形象的呈現(xiàn)不僅會影響受眾群體對女性的觀察視角與評價標(biāo)準(zhǔn)，而且還會影響女性對自我的認知及人生價值取向的確立。因此，大眾傳媒應(yīng)稟賦起引導(dǎo)正確社會輿論的義務(wù)，打破男性中心文化桎梏，消除性別歧視，樹立平等的兩性意識，構(gòu)建起一個健康和諧的體育文化氛圍。

4.2 加強傳媒人員自省自律，重構(gòu)女性媒介形象

女子體育新聞的不良報道與相關(guān)傳媒人員缺乏自省自律的職業(yè)素養(yǎng)，一味追求眼球經(jīng)濟，形成受眾對女性媒介形象的“花瓶”定位有密不可分的關(guān)系。因此，要不斷提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，增強責(zé)任意識。加強對女子體育文化的正面宣傳，消除一些侮辱、貶低女性人格的媒體言論；糾正視聽，引導(dǎo)女性樹立“健康就是美”的價值觀念，提高女性的主體性意識，避免淪為男性中心文化的“消遣品”，塑造自信、健康、獨立的女子體育形象。

4.3 增加女性傳媒人員數(shù)量，改變男性話語權(quán)主導(dǎo)

體育新聞報道中女性形象的失真與扭曲，很大程度上是由于男性一直掌握話語權(quán)造成的。只有力圖著眼于重新定位性別差異，建立屬于女性特質(zhì)的知識、藝術(shù)、主體身份以及自我認同，建立一套女性自己的話語體系，才是擺脫對男性的依賴、走向獨立的一條出路［9］。因此，要重視對體育信息傳播人才的培養(yǎng)和體育傳播理論的研究，采取積極措施吸引更多的女性體育記者加盟到體育新聞行業(yè)中來。同時女性也要增強女權(quán)意識，積極參與媒體工作，與對女性形象的不正面報道作斗爭。

5 結(jié)語

大眾傳媒對女子體育文化的傳播和發(fā)展具有不可或缺的社會功能，女子體育雖為大眾傳媒創(chuàng)造了豐厚的經(jīng)濟效益，卻飽受傳媒負面宣傳的不良影響，形成受眾對女子體育運動的片面認識，不利于女子體育文化的健康發(fā)展。因此，大眾傳媒要打破男性中心文化桎梏，正確引導(dǎo)社會輿論，提高自身職業(yè)素養(yǎng)，同時女性也要增強女權(quán)意識，積極參與到媒介工作中去，借助大眾傳媒的優(yōu)勢樹立積極正面的女性價值觀和女性形象，促進女子體育的健康發(fā)展。

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