李丹陽(yáng)，盧 穎

（湖北文理學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 襄陽(yáng) 441053）

從功能目的論看奢侈品名稱翻譯

李丹陽(yáng)，盧 穎

（湖北文理學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 襄陽(yáng) 441053）

功能目的論在奢侈品名稱翻譯中起著舉足輕重的作用，本文以功能目的論為基礎(chǔ)，通過(guò)分析奢侈品商家針對(duì)自己的產(chǎn)品及主要擬銷售人群，從音譯法、歸化法、異化法角度，探討奢侈品名稱的翻譯方法。

功能目的論；奢侈品名稱；音譯法；歸化法；異化法

一、引言

奢侈品是地位、財(cái)富的象征，但在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不算是尤物，特別是在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)銷售額增速較全球其他任何市場(chǎng)都更為強(qiáng)勁，該行預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1160億元，按商品品類劃分，占市場(chǎng)份額前3位的奢侈品分別是化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品。僅2013年全年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)20%，占全球奢侈品銷售額的26%。[1]海外奢侈品銷量在中國(guó)如此龐大，一部分原因在于精妙的品牌名稱翻譯，可謂“人靠衣裝”。一個(gè)好的奢侈品名稱翻譯會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，給它帶來(lái)更多的銷售額，這就達(dá)到了它翻譯的目的，即上文所提到的“功能目的論”。本文從音譯法、歸化法、異化法來(lái)分析奢侈品名稱的翻譯方法。

二、功能目的論（Skopos Theory）

1971年德國(guó)的萊斯首先提出要“把翻譯行為所達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評(píng)的新模式。而后，師從萊斯并贊同其觀點(diǎn)的另一位德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾多次提出，作為一條根本準(zhǔn)則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或者功能決定。1984年，兩人合作撰寫(xiě)的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》一書(shū)中正式提出“功能目的論”這一概念。1991年克利斯蒂安妮·諾德又在“功能目的論”的基礎(chǔ)上提出“功能+忠實(shí)”（functionality+loyalty）的概念，大大豐富了這一理論。她指出，“功能目的論”作為一個(gè)基本的翻譯理論，當(dāng)它被應(yīng)用到具體翻譯實(shí)踐中去時(shí)，不能拋棄“忠實(shí)”，即整個(gè)譯文要尊重原語(yǔ)作者、原語(yǔ)文化和目標(biāo)語(yǔ)讀者，最終使譯文被譯語(yǔ)讀者所接受，達(dá)到與語(yǔ)篇類型和功能相一致的得體性。而后，“功能目的論”被廣泛應(yīng)用于各種問(wèn)題的翻譯中，諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本，它與其源語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化”。[2]

簡(jiǎn)言之，“功能目的論”有三個(gè)“目的”所在：其一，譯者目的；其二，譯文的交際目的；其三，使用某種特殊手段達(dá)到的效果。在本文中主要涉及的是“功能目的論”中的第二點(diǎn)：譯文的交際目的。目的決定方法，奢侈品名稱的翻譯主要是為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)消費(fèi)者打交道。因此，在翻譯過(guò)程中要以中國(guó)消費(fèi)者為終點(diǎn)，充分考慮其心理因素，才能達(dá)到商家穏收利潤(rùn)的效果。通常的翻譯方法有音譯法、歸化法、異化法，針對(duì)不同消費(fèi)群體，商家側(cè)重的翻譯方法當(dāng)然會(huì)有所不同。

三、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

奢侈品名稱是廣告的一種，奢侈品名稱的翻譯即可納入廣告英語(yǔ)的范疇。廣告存在的意義即在于傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品需求，當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備或者已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)以后，需要向顧客提供產(chǎn)品信息，以提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的知名度，顧客群體雖然有自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買習(xí)慣，但在很大程度上仍然會(huì)受企業(yè)廣告宣傳的影響。如果企業(yè)采取有效的廣告方式激發(fā)需求，可以促使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需求，使市場(chǎng)朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，從更高一層面講，一個(gè)好的廣告是物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫(huà)面進(jìn)行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以激發(fā)消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。當(dāng)一個(gè)奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何有效把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理對(duì)于奢侈品名稱的翻譯尤為重要，這就需要借鑒廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)的語(yǔ)言特點(diǎn)。一則上乘的英語(yǔ)廣告必須符合AIDMA法則即:Attention（引起讀者注意）、Interest（激起讀者興趣）、Desire（喚起讀者欲望）、Memory(讓讀者過(guò)目不忘)、Action（使讀者采取行動(dòng)）。

當(dāng)然，結(jié)合奢侈品名稱的翻譯，可以把眾多的廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征簡(jiǎn)單歸納為以下的三種：簡(jiǎn)明扼要、創(chuàng)意拼寫(xiě)、重復(fù)關(guān)鍵詞。首先，一個(gè)產(chǎn)品的名稱不能冗長(zhǎng)而復(fù)雜，否則不僅達(dá)不到消費(fèi)者過(guò)目不忘的意圖，還會(huì)使你的產(chǎn)品啰嗦喪失趣味性，在起點(diǎn)就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力；其次，奢侈品商家間的競(jìng)爭(zhēng)，除了過(guò)硬的質(zhì)量，恐怕商品及服務(wù)的檔次才是關(guān)鍵，而這兩點(diǎn)在消費(fèi)者看奢侈品名稱時(shí)就會(huì)有第一定論。因此，商家在翻譯名稱時(shí)還要兼顧趣味性這一原則，讓消費(fèi)者被其吸引，喚起消費(fèi)欲望；最后，一定程度上的重復(fù)關(guān)鍵詞除了表達(dá)強(qiáng)調(diào)的作用外，也是想讓讀者將自家的奢侈品熟記于心。

（一）簡(jiǎn)明扼要

廣告基本的特點(diǎn)就是在有限的篇幅內(nèi)表達(dá)盡可能多的信息,收到最大的廣告收益。讓讀者一目了然、過(guò)目不忘。比如：七喜是中國(guó)比較受歡迎的碳酸飲料，瓶身的英文名稱是7 UP，“7UP”譯成了“七喜”，譯文考慮到了中國(guó)人的心理特征，簡(jiǎn)潔明了朗朗上口，再者凡事要吉利圖個(gè)好彩頭，在表達(dá)情緒高漲之意之外，容易讓人過(guò)目不忘。

（二）創(chuàng)新拼寫(xiě)

廣告商們善于利用文字游戲變化拼寫(xiě),把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò),或者加上前綴或后綴合成新詞。不僅不失原意，反且為其增加了新的生命力，而且易引起讀者的好奇心，從而成功地推銷了產(chǎn)品。例如:Cooool!（酷?。┳プ×四贻p人喜歡新奇、新鮮事物的心理特征，原文故意誤拼，重復(fù)字母組合以吸引觀眾尤其是青年人的眼球，引起他們的購(gòu)買欲。翻譯成漢語(yǔ)時(shí)用了“酷”這一中國(guó)青少年使用頻率極高的流行詞，迎合青少年的消費(fèi)心理，達(dá)到廣告預(yù)設(shè)的目的。

（三）重復(fù)關(guān)鍵詞

這一廣告策略主要是為了強(qiáng)調(diào)廣告中的主題信息，增加宣傳的氣勢(shì)和力度注意廣告的主題增強(qiáng)他們的記憶。比如：“Deliciously simple! Simply，delicious!”(頗具美味的簡(jiǎn)單頗為簡(jiǎn)單的美味!)原文和譯文都巧妙地運(yùn)用了幾個(gè)詞的重復(fù)，讀起來(lái)不僅押韻對(duì)仗，而且一聽(tīng)便知是食品廣告通俗易記。[3]

奢侈品名稱的翻譯可謂是廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)與功能目的論結(jié)合的產(chǎn)物，它們都是針對(duì)不同消費(fèi)群體以向顧客提供產(chǎn)品信息，提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的知名度，推銷商品為主要目的，所以在不同奢侈品名稱翻譯方法中也能看出幾分內(nèi)在的廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

四、不同消費(fèi)群體主要對(duì)應(yīng)的翻譯方法

（一）音譯法（Transliteration）——以中年女性為主要消費(fèi)群體

音譯法是一種特殊的只保留語(yǔ)音的直譯方法，是用譯入語(yǔ)的文字符號(hào)來(lái)表現(xiàn)源于的發(fā)音，它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，一方面可以讓目的語(yǔ)讀者讀起來(lái)明顯感覺(jué)有異國(guó)情調(diào)，顯得很高端大氣上檔次；另一方面，由于外國(guó)牌子本身不太好記憶，音譯過(guò)來(lái)相對(duì)符合中國(guó)人漢語(yǔ)的思維模式，易記憶產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果。

在廣大奢侈品消費(fèi)人群中，占絕大比例的是中年婦女群體，她們大多冠以“闊太太”的名號(hào)。這類群體中的大部分人文化涵養(yǎng)相對(duì)于同年齡段的婦女肯定是高出一籌，但是畢竟受年代影響，對(duì)外語(yǔ)及外國(guó)文化方面了如指掌的少之又少。那么，奢侈品商家要想打開(kāi)這類人群的消費(fèi)市場(chǎng)，音譯法是個(gè)很好的選擇。比如我們所熟悉的“Lancome”（蘭蔻）、“Dior”（迪奧），均是以音譯法翻譯過(guò)來(lái)的經(jīng)典品牌名稱。蘭蔻和迪奧的主要目標(biāo)消費(fèi)人群是定位于25～40歲的成熟女性，也就是以中年女性居多。首先，由于中年婦女們?nèi)狈Ρ匾挠⑽闹R(shí)，她們?cè)诤Ｍ赓?gòu)買奢侈品時(shí)，易向?qū)з?gòu)人員講明白自己想買的牌子，很直觀，雙方都能大致理解意思，這就達(dá)到了易交流的目的；其次，Lancome譯為“蘭蔻”，Dior譯為“迪奧”也是有講究的，它們之所以用這四個(gè)漢字而不選取其他的文字表達(dá)，是因產(chǎn)品而定。眾所周知，蘭蔻主打高端化妝品，迪奧則以香水為先導(dǎo)，這兩家奢侈品商家共同之處都是走細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡魅力的內(nèi)涵路線，蘭蔻冠以花朵名，意為隨興清新，卻又俏皮靈動(dòng)，閃現(xiàn)的是女性柔媚、魔力與感官魅力，彷佛是等待被喚醒的睡美人，從花朵氣息中生起絲絲飄緲愉悅，那令人難以忘懷的身影，留下久久纏繞的魅力，使女人永葆青春、活力四射，而“Dior”一詞原是法文上帝（Dieu）與金子（or）的組合詞，[4]對(duì)應(yīng)的“迪奧”，表明這一品牌在時(shí)尚殿堂像金子一般高貴，又宛如上帝一般俯視眾生。讓中國(guó)的闊太太們一讀便覺(jué)得很大氣，與自己上層社會(huì)人的身份是如此契合，加上迪奧香水定義了全新著香藝術(shù)，噴灑間，如同一層芬芳柔紗溫柔裹覆肌膚，宛若第二層肌膚，淡香氛洋溢的繁花芳香，恒久流連于肌膚之上。釋放真我，盡顯情柔。女人的最愛(ài)，誰(shuí)能拒絕呢?

（二）異化法（Foreignization）——以青年女性為主要消費(fèi)群體

異化法是故意使譯文沖破目的語(yǔ)常規(guī)，保留原文中的異國(guó)情調(diào)，為目的語(yǔ)讀者提供一次前所未有的閱讀經(jīng)驗(yàn)。異化法的好處不言而喻，可以讓讀者無(wú)限接近源語(yǔ)文化，即便身處文化底蘊(yùn)豐厚的中國(guó)也能體會(huì)到原汁原味外國(guó)風(fēng)韻。

法國(guó)的奢侈品“LV”源于創(chuàng)始人Louis Vuitton名字的縮寫(xiě)，在中國(guó)市場(chǎng)看到最多的是不翻或者是“路易威登”這個(gè)名字。”LV”這個(gè)奢侈品旗下的包包可謂是年輕的白領(lǐng)們夢(mèng)寐以求的東西。電視劇《辣媽正傳》里，編輯部的小姑娘們比衣服比身材比包包。“LV”在中國(guó)市場(chǎng)這么受白領(lǐng)們喜愛(ài)，追根溯源，它品牌名稱的翻譯保留了源語(yǔ)的味道。這個(gè)年齡層段的消費(fèi)者多為80后人群，這時(shí)的他們已經(jīng)從小接觸過(guò)不少的英文知識(shí)，對(duì)外國(guó)文化也有一定的了解，看待事物的角度較70后也不那么死板，渴望接觸新鮮事物，極力與全球化接軌。奢侈品商家抓住這一特征，把主打產(chǎn)品的名稱按異化法處理，讓人感受到一種與皇室共享注目、與貴族共顯魅力的殊榮，新鮮感躍然心中，產(chǎn)生外國(guó)品牌名稱比中國(guó)洋氣的心理，加上大部分年輕人的盲目從眾，追趕時(shí)髦你，產(chǎn)品熱銷自然不在話下。

（三）歸化法（Domestication）——以成功男士為主要消費(fèi)群體

歸化法旨在盡量減少譯文中的異國(guó)情調(diào)，為目的語(yǔ)讀者提供一種自然流暢的譯文，是譯者盡量向讀者靠近的一種翻譯方法。它的優(yōu)點(diǎn)在于可以使譯文與原文相同或相近的表達(dá)效果，并在一定程度上彌補(bǔ)因不能再現(xiàn)源語(yǔ)想象而造成的損失，盡量讓目的語(yǔ)讀者在自身文化氛圍中感受到要購(gòu)買的奢侈品的功能與魅力。

這一翻譯方法的典型代表有Dunhill（登喜路)、BWM（寶馬）以及Fozens（福盈氏）。Dunhill主要針對(duì)男士設(shè)計(jì)皮具以及服裝，最初的設(shè)計(jì)理念是為男士外出進(jìn)行刺激活動(dòng)提供裝備，主打休閑風(fēng)。從它的中文譯名“登喜路”我們可以看出這個(gè)奢侈品的產(chǎn)品用途及功效——適合遠(yuǎn)途或徒步旅行，同時(shí)也具有一定的吉利意味。BWM是德文Bayerische Motoren Werke AG的縮寫(xiě)，單純的BWM讓人猜不透這款奢侈品究竟是干什么用的。然而它的譯名“寶馬”可謂妙不可言。以中國(guó)著名的馬為名，象征馳騁之意，既讓人易聯(lián)想到代步工具，又凸顯出這款產(chǎn)品快而穩(wěn)的功能，有著縱橫天下的王者氣度?！皩殹庇姓滟F、價(jià)格不菲之意，其拼音首位又與字母“B“不謀而合，可謂妙哉。再如Fozens主打珠寶設(shè)計(jì)，取名“福盈氏”有尊貴、吉祥之意。這些品牌為何要用歸化法翻譯呢？它們的消費(fèi)群體主要是成功男士。在中國(guó)，成功男士一般指在政界、商業(yè)領(lǐng)域比較有作為的成熟男性，年齡定位在40～60歲之間，這些男性因?yàn)樯媸蓝啵蚨韧挲g段女性，也就是他們的闊太太見(jiàn)世面要廣一些，重視內(nèi)涵，也就是產(chǎn)品的功效，對(duì)他們有實(shí)際用途的奢侈品才甘愿不惜重金購(gòu)買。在信仰方面，特別是商人，相信上天、神仙、佛祖。我們經(jīng)?？吹酱蠊纠锕┲兴_或者財(cái)神，保佑自己生意一帆風(fēng)順。精明的奢侈品商家正是抓住了成功人士的這兩個(gè)心理特征，將自己的品牌名稱在翻譯時(shí)無(wú)限接近目標(biāo)人群，將品牌形象深入他們的內(nèi)心，首先贏在了心理上。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀這些奢侈品名稱的翻譯方法，不管是音譯法，歸化法還是異化法，都是以功能目的論為理論基礎(chǔ)，再和營(yíng)銷的心理戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，在中國(guó)打了場(chǎng)漂亮的銷售戰(zhàn)。他們針對(duì)不同性別、不同年齡層的顧客采取不一樣的翻譯方法。當(dāng)然在這里我們不能講每個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品、翻譯方法以及主銷人群一概而論，文章只是選取一個(gè)普遍點(diǎn)來(lái)談，再者仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，每個(gè)人看問(wèn)題的角度不一樣，因而對(duì)奢侈品名稱翻譯的看法也千千萬(wàn)萬(wàn)。無(wú)論奢侈品名稱如何翻譯，他所要達(dá)到的效果就是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者引起注意、激起興趣、喚起欲望、過(guò)目不忘、立刻采取行動(dòng)自愿掏腰包購(gòu)買她們的產(chǎn)品，使他們的利益達(dá)到最大化。這就是這些奢侈品在產(chǎn)品做工精良高端外，營(yíng)銷手段上的精明處，可謂雙重私人訂制。現(xiàn)在你明白奢侈品“貴“在何處了嗎？

[1]2013年一季度中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)[OL].中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)，2013-05-24.16.

[2]方夢(mèng)之，毛忠明.英漢——漢英應(yīng)用翻譯綜合教程[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2008.22-23.

[3]劉秀華，王海燕.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，（1）：97-98.

[4]張玉斌，葉青舟，李鵬.奢侈品[M].哈爾濱：哈爾濱出版社，2010.4，7.