陳 超

(桂林電子科技大學(xué)，廣西桂林 541004)

隨著桂林國際旅游勝地建設(shè)正式批復(fù)，城市快速發(fā)展、激化城市綜合體項目延生。從以下幾個方面進(jìn)行論述。

1 宏觀經(jīng)濟分析

桂林市屬于世界知名的旅游城市，旅游業(yè)作為城市主要支柱，桂林未來將重點發(fā)展與旅游業(yè)深度融合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(會展業(yè)、商貿(mào)服務(wù)、交通郵電、文化體育);產(chǎn)業(yè)發(fā)展為城市辦公及酒店類物業(yè)的需求提供了良好支撐，使之形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。旅游業(yè)的快速發(fā)展推動經(jīng)濟的發(fā)展。

桂林人均可支配收入持續(xù)增長，增強了投資者的信心，提高了收益的預(yù)期。居民消費性支出占可支配收入相對較低，居民消費較為保守，未來發(fā)展空間較大。

2 項目所在區(qū)域發(fā)展分析

桂林將在“保護(hù)漓江，發(fā)展臨桂，再造一個新桂林”的發(fā)展戰(zhàn)略下，以推進(jìn)“國家旅游綜合改革試驗區(qū)”的實施為契機，建設(shè)成為中國山水之都，世界旅游名城。多元中心，組團(tuán)式發(fā)展模式，拓展了城市的發(fā)展機遇。桂林市的城市發(fā)展方針為“兩帶雙核八組團(tuán)”，其中的雙核就是指老城中心區(qū)和臨桂新區(qū)。桂林城區(qū)功能定位使各個片區(qū)逐步形成自己的產(chǎn)業(yè)集群，通過功能互補，實現(xiàn)了整體的優(yōu)化。其中，桂林市對臨桂新區(qū)的定位為新興行政中心、物流中心和會展中心。

隨著2014年貴廣高鐵建成，桂林機場航站樓擴建及公路網(wǎng)的完善，未來將增加旅游業(yè)發(fā)展機遇并帶動商業(yè)、酒店等行業(yè)的發(fā)展。臨桂新區(qū)將成為桂林發(fā)展新的動力，提高其城市競爭力。本項目位于臨桂新區(qū)副核心與生態(tài)綠化休閑帶節(jié)點，是新區(qū)的重要門戶。臨桂新區(qū)中心城區(qū)規(guī)劃面積13.7 km2，2025年規(guī)劃人口40萬，規(guī)劃定位——桂林世界旅游城行政商務(wù)服務(wù)中心，是未來臨桂新區(qū)的CBD。與行政辦公主核心區(qū)特征不同，項目所在新區(qū)副核心的綜合發(fā)展屬性明顯，是新區(qū)的重要門戶，未來目標(biāo)客群和產(chǎn)品業(yè)態(tài)與主核心存在一定差異，形成差異化競爭。

本項目的選址具有以下意義:1)與老城區(qū)CBD相比，臨桂新區(qū)CBD在規(guī)劃、配套設(shè)施及交通等方面具有優(yōu)勢;2)本項目考慮了與片區(qū)開發(fā)的適當(dāng)同步，減少入市風(fēng)險;3)臨桂新區(qū)CBD周邊道路系統(tǒng)目前基本成型，人流量少，前期單純的商業(yè)物業(yè)開發(fā)風(fēng)險大。

3 各功能物業(yè)市場分析

各功能物業(yè)主要包括寫字樓、商業(yè)、酒店及住宅。下面分別進(jìn)行分析:

1)寫字樓。目前桂林的辦公物業(yè)以商住樓為主，且品質(zhì)低，管理和形象較差，升級發(fā)展需求迫切，符合現(xiàn)代化城市發(fā)展的智能化寫字樓具有較大的市場空間。桂林主要的寫字樓產(chǎn)品偏向于住宅，設(shè)備設(shè)施未能滿足現(xiàn)代化辦公環(huán)境的需求，管理服務(wù)水平專業(yè)性不強，寫字樓物業(yè)的商務(wù)價值尚未體現(xiàn)。未來隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對辦公環(huán)境的要求必然提高，專業(yè)性的寫字樓產(chǎn)品也展現(xiàn)了城市形象和推動著商務(wù)市場的發(fā)展。近3年寫字樓將從商住樓往純寫字樓過渡，寫字樓將有質(zhì)的提升。

2)商業(yè)。

a.商業(yè)發(fā)展分析。商業(yè)市場遵循以下發(fā)展階段:步行街→百貨→購物中心→體驗式主題性商業(yè)。臨桂新區(qū)市場目前處于百貨向購物中心發(fā)展階段，未來隨著花樣城等購物中心的入市，將推動商業(yè)形態(tài)的多元化發(fā)展，同時促進(jìn)商業(yè)的升級。

近年來，桂林市居民生活水平及消費能力正逐步提高，對商業(yè)消費產(chǎn)生了更多元化和高層次的需求，為桂林商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好機遇。

未來臨桂新區(qū)各大購物中心的入市，將推動商業(yè)形態(tài)向多元化方向發(fā)展，同時促進(jìn)城市商業(yè)的升級。

b.業(yè)態(tài)分析。與國際旅游城市相比，國內(nèi)旅游城市業(yè)態(tài)較為單一，缺乏休閑娛樂業(yè)態(tài)。

與國際及國內(nèi)旅游城市相比，桂林目前商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成較為傳統(tǒng)，以傳統(tǒng)零售業(yè)為主，缺乏城市旅游商業(yè)類業(yè)態(tài)，難以滿足龐大的旅游人群的需要。

未來，為打造“世界一流休閑旅游城市”，桂林將積極發(fā)展文化娛樂、特色餐飲等與旅游業(yè)配套的消費性服務(wù)業(yè)。

3)酒店。

a.酒店業(yè)市場現(xiàn)狀。目前桂林五星級酒店平均入住率75%以上，隨著國際政策刺激旅游業(yè)及會展業(yè)的發(fā)展，未來桂林酒店業(yè)市場需求將持續(xù)增長。酒店主要分布于濱江區(qū)域和榕湖風(fēng)景區(qū)區(qū)域，臨桂新區(qū)暫無星級酒店，未來發(fā)展空間較大。

b.酒店業(yè)管理現(xiàn)狀。桂林市酒店整體仍然以低星級酒店為主，高星級(四五星)酒店比較少。

目前桂林已營業(yè)的高星級酒店大多由國內(nèi)酒店管理集團(tuán)管理，國際五星級品牌酒店市場空白明顯，酒店業(yè)發(fā)展尚不成熟。

目前桂林五星級酒店質(zhì)量還未達(dá)到國際及國內(nèi)主流星級酒店標(biāo)準(zhǔn)，酒店建設(shè)時間較早，設(shè)備相對陳舊。

c.酒店業(yè)未來前景。桂林宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，整個市場需求繼續(xù)增加，未來國際知名五星級酒店將相繼落戶桂林，但由于未來各區(qū)域市場酒店供給分布廣泛，各區(qū)域內(nèi)的酒店需求有望得到分流，在本區(qū)域得到滿足。面對未來較強的市場競爭格局，本項目應(yīng)著眼于把握未來酒店市場發(fā)展趨勢，著眼于商務(wù)功能化、細(xì)分化高端產(chǎn)品，實現(xiàn)價格的躍升，并沉淀具備可持續(xù)發(fā)展能力的核心資產(chǎn)。

4)住宅。桂林市住宅熱點區(qū)域在臨桂新區(qū)商品房，土地的供應(yīng)與成交均占到整體市場的50%以上，是房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域及主要供應(yīng)區(qū)。桂林市區(qū)土地供應(yīng)有限、未來價格上漲趨勢明顯。市場回暖趨勢明顯，隨著市區(qū)供應(yīng)緊縮，價格上漲趨勢明顯，臨桂作為政府發(fā)展的主力方向，將吸引老城區(qū)剛需西遷臨桂，臨桂片區(qū)將是未來桂林房地產(chǎn)發(fā)展的主流。

4 項目基地分析

1)規(guī)劃指標(biāo)。

a.地塊指標(biāo)。占地面積約93 324 m2，綠地率不小于30%，用地性質(zhì)為商業(yè)用地，容積率不大于5。

b.規(guī)劃限制。建筑密度為35%，項目西北角及東北角處設(shè)有禁止開口路段，項目西面未完全臨街(西側(cè)紅線距道路50 m)。

項目地塊規(guī)劃較靈活——項目地塊格局方正，地勢平緩無高差;但項目地塊建筑密度較低，對項目布局造成一定影響。

2)項目周邊路網(wǎng)組織。本項目周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，與城市重要節(jié)點緊密相連。項目位于機場至市區(qū)的必經(jīng)之處，四周道路呈“井”字形連接桂林重要的城市節(jié)點，距機場11.6 km，距市政府13.3 km，距火車站(桂林站)12.5 km。

3)資源條件。

a.項目周邊資源條件。地塊周邊自然資源稟賦好，臨近中心公園和水系;文化設(shè)施豐富，緊靠一院兩館;行政機關(guān)集中，配套設(shè)施齊全。

b.項目限制分析。項目西北角及東北角處禁止開口路段，降低了該處的商業(yè)氛圍，損害了其商業(yè)價值，建議取消。項目西面未完全臨街(西側(cè)紅線距道路50 m)，影響項目展示性，建議縮短紅線與項目的距離。

4)項目昭示性分析。項目北面世紀(jì)大道，道路寬敞，道路兩邊綠化遮掩行人視線，一定程度上影響昭示性，昭示性較佳;項目西面平桂西路道路較為寬敞，兩邊無障礙物遮擋視線，昭示性佳;項目南面為規(guī)劃道路，暫未修建，道路較狹窄，南側(cè)為正在開發(fā)的綜合體，項目展示較差，昭示性一般。

5 項目定位及方案規(guī)劃

城市綜合體是城市增長的發(fā)動機，聚集、高效、復(fù)合、活力、地標(biāo)，帶動城市功能的升級。具體表現(xiàn)為如下四個方面:第一，降低綜合商務(wù)成本。第二，系統(tǒng)有機化(1+1＞2)。多個子系統(tǒng)的有機融合，各功能共生，局部好壞與整體大局息息相關(guān)。第三，核心區(qū)優(yōu)勢帶來消費范圍的擴大。第四，綜合體將不同時段功能組合在一起，使其保持24 h的繁榮，提高了使用效益。

項目定位難點分析:

1)定位難點。a.作為城市新區(qū)開發(fā)的項目，未來發(fā)展存在諸多不確定及影響因素;b.臨桂新區(qū)物業(yè)資產(chǎn)價值尚未顯現(xiàn)，如何保證項目的盈利與可操作性;c.挖掘地塊屬性和價值，契合各功能物業(yè)的發(fā)展需求。

2)應(yīng)對策略。a.目標(biāo)客群及發(fā)展尺度是項目發(fā)展的核心線索，采取合理的分期開發(fā)策略降低風(fēng)險;b.合理的租售配比界定;c.符合體現(xiàn)物業(yè)價值的平面布局規(guī)劃;d.超前的市場格局，保有軟硬件先進(jìn)性，從市場中建立中高端形象，適當(dāng)保有彈性，構(gòu)建可以持續(xù)引領(lǐng)的核心競爭力。

6 結(jié)語

項目定位是目前應(yīng)用非常廣泛的一項系統(tǒng)工程，制定出能準(zhǔn)確滿足當(dāng)時、當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮捻椖慷ㄎ唬靡灾笇?dǎo)項目建設(shè)，則事半功倍，產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益和社會效益。通過以桂林市臨桂新區(qū)國際城市綜合體項目定位研究為例，對桂林地區(qū)酒店、商業(yè)、寫字樓和住宅進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和定位，希望能夠有效解決桂林地區(qū)各類物業(yè)和綜合體項目定位的實際運用問題，使其能夠大大提高投資效益和城建水平。本文雖以城市綜合體舉例，實則對桂林地區(qū)酒店、商業(yè)、寫字樓和住宅中的單一產(chǎn)品，亦有一定借鑒意義。

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