董常亮，莊小彤

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧530001）

一、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程改革的背景

高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高素質(zhì)技能型人才”。教育部在“關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)”中明確指出：“課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容，建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量?！蓖瑫r(shí)還指出：“改革教學(xué)方法和手段，融“教、學(xué)、做”于一體，強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)?！庇纱丝梢?jiàn)，高職教育需要對(duì)課程進(jìn)行不斷地改革，使之符合職業(yè)崗位群的要求，而改革的核心是對(duì)教學(xué)方法、手段及教學(xué)內(nèi)容的改進(jìn)。一體化思想具體包括：教學(xué)內(nèi)容一體化、教學(xué)方法一體化、教學(xué)過(guò)程一體化和教學(xué)考核方式一體化等四個(gè)方面。

二、高職《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)中的地位和作用日益凸顯

隨著人們收入的增加，旅游消費(fèi)需求日益高漲，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》在旅游管理中的作用逐漸被重視。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始關(guān)注如何利用恰當(dāng)?shù)穆糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，贏得更多的顧客。對(duì)于我國(guó)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是影響我國(guó)旅游企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。

（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系不能適應(yīng)社會(huì)的需求

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是一門(mén)應(yīng)用性、實(shí)踐性和綜合性都很強(qiáng)的學(xué)科。在教學(xué)中，特別需要突出對(duì)學(xué)生的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，提高他們運(yùn)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論、基本原理和基本方法去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。目前，傳統(tǒng)的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材注重4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）的介紹，而這些理論在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》中已重點(diǎn)講述，內(nèi)容知識(shí)體系與教學(xué)改革突出實(shí)踐性這一要求有一定的脫節(jié)，學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)比較少，這樣培養(yǎng)的學(xué)生與旅游企業(yè)的實(shí)際需要有一定的距離，我們覺(jué)得現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，教學(xué)條件有限，沒(méi)有很好的將理論與實(shí)踐相結(jié)合，所培養(yǎng)的學(xué)生很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求，這些問(wèn)題的存在，迫使高職《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程必須進(jìn)行深層次改革，有必要全面重構(gòu)課程內(nèi)容，以真實(shí)的工作崗位來(lái)設(shè)計(jì)任務(wù)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)旅游企業(yè)工作為載體的項(xiàng)目化課程模式，在完成項(xiàng)目的過(guò)程中，培養(yǎng)和提高學(xué)生的旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，為就業(yè)奠定基礎(chǔ)。

（三）教學(xué)方法需要不斷創(chuàng)新

目前，通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)高職《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》最常用的教學(xué)方法是采用理論講授+案例分析，傳統(tǒng)的教學(xué)方式是老師在課堂上先向?qū)W生介紹理論知識(shí)，然后再教他們把理論知識(shí)運(yùn)用到具體實(shí)際情況中，這種教學(xué)方式是以老師為主體，學(xué)生為主導(dǎo)，與高職的培養(yǎng)目標(biāo)不想符合，事實(shí)上在已有的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材中的案例比較少，很多都是搬用《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的案例，不符合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)，學(xué)生不易掌握，也無(wú)法應(yīng)用于旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來(lái)說(shuō)，要求學(xué)生既能掌握所學(xué)知識(shí)，又能靈活地將知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐之中，這就要求我們的教學(xué)方法和教學(xué)手段也需要不斷創(chuàng)新。

三、構(gòu)建基于一體化理念的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的研究，我們對(duì)該門(mén)課程的改革進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的探索。

（一）構(gòu)建學(xué)生在“做中學(xué)，學(xué)中做”的一體化項(xiàng)目

“學(xué)校和企業(yè)合作，工作和學(xué)習(xí)相結(jié)合”，一是把學(xué)生交叉分組到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，一邊學(xué)習(xí)理論知識(shí)，一邊從事企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)；二是校企合一型，學(xué)校請(qǐng)有關(guān)企業(yè)人員來(lái)講座或講課，讓學(xué)生在校內(nèi)能感受企業(yè)管理和企業(yè)文化的熏陶，把企業(yè)辦在學(xué)校，由企業(yè)和學(xué)校共同制定培養(yǎng)目標(biāo)；三是建立契約型的校企合作關(guān)系。學(xué)校和企業(yè)建立契約關(guān)系，使企業(yè)成為學(xué)校固定的實(shí)習(xí)基地和就業(yè)基地。

在教學(xué)中注重尊重學(xué)生在教學(xué)中的主體地位和能動(dòng)作用，堅(jiān)持以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的思想，通過(guò)貫穿始終的案例教學(xué)，討論式、啟發(fā)式教學(xué)，最大限度地調(diào)動(dòng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情和學(xué)生潛在的積極因素。人人獨(dú)立思考、共同討論、相互交流，使學(xué)生真正體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，從而達(dá)到理想的教學(xué)效果和課程培養(yǎng)目標(biāo)。我們?cè)趯?duì)本地旅游企業(yè)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了以下課程建設(shè)思路：圍繞怎樣建立一家旅游企業(yè)，如何做好該旅游企業(yè)為主線，要求學(xué)生以來(lái)自不同地域分組，模擬組建一家旅游企業(yè)，為企業(yè)設(shè)立組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、進(jìn)行旅游企業(yè)形象推廣、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、旅游專(zhuān)題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及如何進(jìn)行旅游過(guò)程實(shí)施和監(jiān)督。由學(xué)生對(duì)自己的成果進(jìn)行課堂展示，通過(guò)課堂互動(dòng)交流，學(xué)生互相評(píng)價(jià)，最后由企業(yè)人員和學(xué)校老師對(duì)小組作業(yè)評(píng)價(jià)。

（二）進(jìn)行“基于工作過(guò)程”的課程體系開(kāi)發(fā)，重構(gòu)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》內(nèi)容體系，突出培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力

傳統(tǒng)的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材的主要內(nèi)容有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、旅游市場(chǎng)調(diào)查、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品價(jià)格、旅游分銷(xiāo)渠道、旅游促銷(xiāo)等內(nèi)容，主要側(cè)重于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的應(yīng)用。本課題組對(duì)高職《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課程采用一體化的項(xiàng)目教學(xué)改革，以學(xué)生組建一家旅游企業(yè)為例，為其設(shè)立具體的旅游產(chǎn)品通過(guò)完成項(xiàng)目作業(yè)和小組作業(yè)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。具體內(nèi)容如下：項(xiàng)目一：旅游企業(yè)的組建。以來(lái)自不同地域?yàn)閱挝环殖扇舾尚〗M，調(diào)查旅游企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)，分析目前旅游企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，用PPT展示廣西旅游業(yè)的SWOT分析，并對(duì)廣西旅游業(yè)的發(fā)展提出建議。項(xiàng)目二：旅游企業(yè)形象推廣。以小組為單位調(diào)查旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，課堂分小組討論，為自己模擬組建的旅游企業(yè)進(jìn)行形象策劃，PPT展示成果。項(xiàng)目三：旅游產(chǎn)品的選擇與設(shè)計(jì)。以小組為單位調(diào)查旅游企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)信息，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行訪談，了解其經(jīng)營(yíng)狀況，課堂分小組討論調(diào)查結(jié)果。項(xiàng)目四：旅游產(chǎn)品的實(shí)施和服務(wù)。以小組為單位調(diào)查旅游企業(yè)接待工作流程，制定本企業(yè)的接待工作任務(wù)，課堂小組發(fā)言。項(xiàng)目五：旅游專(zhuān)題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。為小組的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一項(xiàng)主題活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)凸顯產(chǎn)品特色，形成企業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）建立了校內(nèi)考核、校外企業(yè)人員考核、學(xué)校老師考核、學(xué)生自己考核的一體化考核模式

根據(jù)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生具有以下核心專(zhuān)業(yè)能力：溝通能力、公關(guān)能力、社交能力、商品銷(xiāo)售能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、市場(chǎng)調(diào)研能力。

傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)是通過(guò)一張考卷來(lái)進(jìn)行的，雖然考卷在一定程度上能夠檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)所授知識(shí)的掌握程度，但只能檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，實(shí)踐能力、職業(yè)素養(yǎng)、知識(shí)遷移能力很難通過(guò)考卷反映出來(lái)，因此我們改變了傳統(tǒng)的單純只憑考卷來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生的考核模式，建立了由校內(nèi)考核、校外考核和老師考核、企業(yè)人員以及學(xué)生相互考核的一體化模式。

四、改革效果

自2012起，“一體化”教學(xué)改革在廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐，收到了良好的教學(xué)效果。

（一）“一體化”改革提高了老師的教學(xué)能力，得到了老師的認(rèn)可和支持

對(duì)于“一體化”改革來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始老師還不怎么認(rèn)可和接受這一思想，甚至有些老師還有些抵觸情緒，認(rèn)為傳統(tǒng)的教學(xué)方法經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累，已經(jīng)有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)學(xué)校多方面的宣傳和“一體化”課程的實(shí)施，很多老師逐漸認(rèn)識(shí)到“一體化”教學(xué)改革的勢(shì)在必行和存在的合理性，在課堂教學(xué)中紛紛采用“教、學(xué)、做”的一體化模式。采用“一體化”教學(xué)改革使得老師的課堂角色發(fā)生了變化，由以前的課堂知識(shí)傳授者變?yōu)閷W(xué)生的指導(dǎo)者和監(jiān)督者，事實(shí)上，這一教學(xué)方法并沒(méi)有增加老師的工作量，只不過(guò)教師在教學(xué)課前要經(jīng)過(guò)充分的思考和設(shè)計(jì)，在課堂教學(xué)中可以減輕老師的勞動(dòng)強(qiáng)度，得到了老師的認(rèn)可和支持，老師的教學(xué)主導(dǎo)地位得到了強(qiáng)化。

（二）“一體化”教學(xué)改革提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

在傳統(tǒng)教學(xué)中，單純的憑老師講授，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，尤其對(duì)于高職學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的接受能力、理解能力和思維能力比不過(guò)本科生，但是他們動(dòng)手能力、操作能力、想象能力比較強(qiáng)。通過(guò)“一體化”的教學(xué)項(xiàng)目的實(shí)施可以增加學(xué)生的動(dòng)手機(jī)會(huì)，為他們的團(tuán)隊(duì)合作提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，學(xué)生在項(xiàng)目的完成過(guò)程中需要合作，滿足了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力訓(xùn)練的需求和欲望，實(shí)踐教學(xué)效果得到了明顯的改變，同時(shí)小組成員在成果匯報(bào)過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，通過(guò)小組答辯也可以提高他們的反應(yīng)能力和思維能力。在課堂教學(xué)中通過(guò)小組匯報(bào)，教師根據(jù)匯報(bào)的成績(jī)進(jìn)行評(píng)定，采用競(jìng)賽的方式組織課堂教學(xué)，能夠賦予學(xué)生學(xué)習(xí)壓力和動(dòng)力，能最大限度地發(fā)揮學(xué)生的潛能，從推行的實(shí)施情況來(lái)看，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性非常高，教學(xué)效果比較明顯，在助理營(yíng)銷(xiāo)師的考證中通過(guò)率也達(dá)到90%以上。

（三）“一體化”教學(xué)改革加強(qiáng)了學(xué)校和企業(yè)之間的合作

為了能夠充分開(kāi)展課程教學(xué)改革，“一體化”教學(xué)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須以企業(yè)真實(shí)的項(xiàng)目為載體，這就要求課程改革的實(shí)施人員要深入企業(yè)一線，與各旅游企業(yè)建立密切的聯(lián)系，了解企業(yè)的人才需求，為學(xué)生的課程實(shí)踐教學(xué)提供一定的場(chǎng)所保證，這樣不僅能夠提高老師的實(shí)踐能力，而且還能夠加強(qiáng)學(xué)校和企業(yè)的合作和交流。

（注：本文系廣西教育廳2013年教育教學(xué)改革一般資質(zhì)項(xiàng)目“基于一體化理念的高職《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程建設(shè)的研究與實(shí)踐”階段性成果，課題編號(hào)：2013JGB379；廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院一體化課程建設(shè)立項(xiàng)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目合同編號(hào)：桂工業(yè)院教研2012Y004）

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