張俊紅，席玉寶

（1.安徽工程大學(xué) 外語學(xué)院，安徽 蕪湖 241001；2.安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

前 言

目前，世界體育用品年產(chǎn)值超過了4000億美元，并以年20%的速度遞增[1]。體育用品的市場(chǎng)份額在全球商品銷售中所占的比例不可小覷，一些體育用品商標(biāo)，如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（ADIDAS）等已成為世界馳名商標(biāo)。2006年《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜，耐克以年?duì)I業(yè)收入137.40億美元，首次進(jìn)入世界500強(qiáng)最后一位，2010年?duì)I業(yè)收入達(dá)191.76億美元，排名上升到世界500強(qiáng)的453位，年利潤達(dá)14.87億美元。2009年阿迪達(dá)斯發(fā)布的業(yè)績報(bào)告，全年?duì)I業(yè)額為103.81億歐元[2]。商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有價(jià)值，名牌商標(biāo)往往是消費(fèi)者選擇和認(rèn)同商品的一個(gè)標(biāo)志，商標(biāo)又代表一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，商標(biāo)自身價(jià)值的提升也會(huì)增加其商品的附加值，所以學(xué)術(shù)界對(duì)商品商標(biāo)詞的研究熱情一直不減，經(jīng)過中國知網(wǎng)檢索，從1994年到2011年有關(guān)商標(biāo)詞的研究論文有540篇，但沒有1篇是體育用品商標(biāo)詞的研究。中國是世界體育用品生產(chǎn)大國，產(chǎn)量占全球65%以上，然而生產(chǎn)大國，卻不是強(qiáng)國，世界體育用品企業(yè)前20強(qiáng)中，還沒有一家中國企業(yè)，其中缺少自己的國際品牌是其中主要因素之一。在國內(nèi)品牌中，商標(biāo)詞及翻譯存在著設(shè)計(jì)不合理、翻譯不規(guī)范，缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)象，因此研究體育用品商標(biāo)詞及其譯名，對(duì)培育中國體育用品市場(chǎng)、壯大自主品牌，打造中國體育用品的民族品牌有著重要意義。本文運(yùn)用翻譯學(xué)、廣告學(xué)、商標(biāo)學(xué)、體育學(xué)等多學(xué)科理論，對(duì)體育用品商標(biāo)的特征及功能、英漢體育用品商標(biāo)比較、體育商標(biāo)翻譯的理論與原則等進(jìn)行了探討，指出目前我國體育用品商標(biāo)及翻譯存在的一些問題并提出體育商標(biāo)詞的翻譯策略。

一、體育用品商標(biāo)的特征及功能

（一）體育用品商標(biāo)的特征

體育用品商標(biāo)與其它商品商標(biāo)一樣，是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合而成。體育用品是人們?cè)隗w育活動(dòng)過程中使用的特殊物品，它不僅具有人們從事體育運(yùn)動(dòng)時(shí)實(shí)際效用而具備的理化性質(zhì)等自然屬性外，還必須具備獨(dú)特的社會(huì)屬性，滿足人們從事體育運(yùn)動(dòng)這種社會(huì)性活動(dòng)的需要。附于這種特殊的人類活動(dòng)的用品上的商標(biāo)也有其特殊的屬性，體育用品商標(biāo)的主要特征（1）動(dòng)感性：為了體現(xiàn)商品的體育運(yùn)動(dòng)專用性，體育用品商標(biāo)的設(shè)計(jì)者往往會(huì)在商標(biāo)中強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)的元素，滿足體育活動(dòng)時(shí)人的心理活動(dòng)、情感活動(dòng)的需要，喚起人們從事體育運(yùn)動(dòng)的熱情。例如：安踏的標(biāo)志是英文字母“A”，由四段半徑不同的圓弧線交匯而成。整體構(gòu)圖簡潔，明快，富有動(dòng)感。變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，仿佛像一個(gè)人在奔跑、跳躍[3]，給人以：“我運(yùn)動(dòng)、我健康”、“我運(yùn)動(dòng)、我快樂”視覺效果。這種體育用品商標(biāo)的動(dòng)感性給人以積極向上，充滿活力的生活感受。（2）健力性：體育用品商標(biāo)除了展示運(yùn)動(dòng)的動(dòng)感和熱情外，也體現(xiàn)出剛毅、強(qiáng)健，陽光和陽剛，給人展現(xiàn)出體育運(yùn)動(dòng)的力量、速度和美的感受。如：特步X的酷似菱形的直方體標(biāo)志體現(xiàn)力量、速度之美，力量、速度與美三元素在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，表達(dá)出特步這一品牌展示的更高標(biāo)準(zhǔn)、更強(qiáng)實(shí)力的價(jià)值主張。（3）專屬性：其一是指商標(biāo)要能夠體現(xiàn)商品的體育運(yùn)動(dòng)的專屬用品，它的使用范圍主要是人們從事的各種體育活動(dòng)。其次是指品牌的專門領(lǐng)域和專門用途。如:世界品牌，耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（ADIDAS）主要是運(yùn)動(dòng)服裝；始祖鳥(ARS’TERYX)，北面/樂斯菲斯(THE NORTH FACE)主要是戶外運(yùn)動(dòng)裝備。國內(nèi)品牌，紅雙喜主要是乒乓球用品，英派斯主要是健身器材。每個(gè)商標(biāo)都有其獨(dú)特性，目的是便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、識(shí)別，也就是我們俗稱的認(rèn)牌。（4）價(jià)值性：體育用品名牌往往成為消費(fèi)者的首選，因?yàn)槊剖钦J(rèn)知商品的一個(gè)標(biāo)志，是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證，所以體育商標(biāo)也是一種無形資產(chǎn)，具有價(jià)值性。體育用品商標(biāo)本身的價(jià)值提升也提高了商品的附加值。例如：耐克其品牌價(jià)值由2001年的75.89億美元提升到2011年的145.28億美元；阿迪其品牌價(jià)值已由2001年的36.50億美元提升到2011年的61.54億美元[4]，其耐克和阿迪的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格也提高到同類商品5—10倍，體育用品名牌商標(biāo)的價(jià)值由此可見一斑。

（二）體育用品商標(biāo)的功能

1.標(biāo)志標(biāo)識(shí)功能

商標(biāo)是為消費(fèi)者識(shí)別該商品而設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記或符號(hào)，是生產(chǎn)者或經(jīng)營者把自己的商品同他人的商品區(qū)別開來而使用的一種標(biāo)志。體育用品商標(biāo)的第一功能是標(biāo)明體育用品的來源，作為體育用品商標(biāo)的重要組成部分——體育用品商標(biāo)詞是由企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來，用于區(qū)別其他體育用品的一種專用語言符號(hào)，表明此體育用品不同于其他的，是獨(dú)一無二的，具有獨(dú)占性和排他性，是指商標(biāo)所有人對(duì)自己的注冊(cè)商標(biāo)享有排他性的獨(dú)占使用權(quán)，受法律保護(hù)，任何第三人不得在同類產(chǎn)品上使用與商標(biāo)所有人注冊(cè)之商標(biāo)相同或相類似的標(biāo)志的權(quán)利，否則構(gòu)成假冒侵權(quán)。體育用品商標(biāo)詞的另一功能是體現(xiàn)體育用品企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)和形象的標(biāo)志，是體育商品信息的載體，是對(duì)自己企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量的保證和信譽(yù)承諾。商標(biāo)所有人通過商標(biāo)詞的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)、廣告宣傳及推廣，使體育用品商標(biāo)詞具有了價(jià)值，也提升了商品的附加值。體育用品商標(biāo)詞是參與市場(chǎng)競爭的重要組成部分，是其競爭的表現(xiàn)形式。廠商間的市場(chǎng)競爭表面是商品質(zhì)量與信譽(yù)的競爭，實(shí)際是商標(biāo)知名度和美譽(yù)度的競爭，商標(biāo)知名度、美譽(yù)度越高，其商品的競爭力就越強(qiáng)。

2.品牌推廣功能

體育用品商標(biāo)對(duì)體育用品具有推廣品牌、擴(kuò)大市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位的功能。體育用品商標(biāo)是體育用品生產(chǎn)商、經(jīng)營商與消費(fèi)者之間的橋梁，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品的性能、用途、質(zhì)量、使用等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷、引導(dǎo)購買消費(fèi)的作用。隨著商標(biāo)對(duì)大眾影響力的增加，其對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響也會(huì)越來越大，消費(fèi)者購買后容易產(chǎn)生滿足感，竟而形成重復(fù)性購買，這無形中就使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠，有了品牌的忠誠，就有了增加彈性價(jià)格空間的可能。體育用品品牌的形成成為體育用品企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其價(jià)值就在于賦予產(chǎn)品本身獨(dú)特的定位。這種品牌定位可以使體育產(chǎn)品企業(yè)與其它企業(yè)區(qū)別開來，并在消費(fèi)者眼中留下獨(dú)特的印象。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更注重的是好品牌的產(chǎn)品質(zhì)量保證，從而可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，并使這種忠誠持續(xù)保持，從而成就企業(yè)永恒的核心競爭力。所以，商標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化以及企業(yè)綜合價(jià)值的集中體現(xiàn)。

3.引導(dǎo)認(rèn)同功能

體育用品商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者還起著引導(dǎo)認(rèn)同的作用，有一定聲譽(yù)的體育用品商標(biāo)會(huì)吸引人們對(duì)某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的觀注，進(jìn)而引導(dǎo)、激發(fā)人們對(duì)此運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目偏愛，例如“體操王子”李寧在獲得14個(gè)世界冠軍后，1990年創(chuàng)立了李寧體育用品公司，由于他的人氣，“李寧”商標(biāo)很快成了我國知名體育用品品牌，隨著對(duì)李寧體育用品品牌的認(rèn)知，眾多的消費(fèi)者喜愛和認(rèn)同李寧品牌，愛屋及烏同時(shí)也就喜愛、認(rèn)同了國家體操運(yùn)動(dòng)隊(duì)，對(duì)國家體操隊(duì)的每場(chǎng)大賽多會(huì)加以關(guān)注和支持；至2009年，李寧共簽約中國體操隊(duì)、中國乒乓球隊(duì)、中國射擊隊(duì)、中國跳水隊(duì)中國羽毛球隊(duì)五支金牌夢(mèng)之隊(duì)，而這些也成為李寧品牌消費(fèi)者喜愛觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。耐克、阿迪從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國就一直是我國青少年最熱衷的兩大國際體育用品品牌，耐克是NBA籃球的贊助商，阿迪贊助世界杯足球，對(duì)這兩大品牌的認(rèn)同和喜愛在中國青少年掀起了籃球熱和足球熱，2012年安踏為倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式、閉幕式及中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助商，當(dāng)孫楊、葉詩文穿著安踏的中國龍領(lǐng)獎(jiǎng)服登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，所有的體育品牌服裝消費(fèi)者會(huì)為之心動(dòng)，特別是安踏品牌的消費(fèi)者會(huì)感到驕傲、自豪自己穿著與冠軍同一品牌服裝，所以商標(biāo)有培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)的功能，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的功能。

二、英漢體育用品商標(biāo)比較

（一）英語體育用品商標(biāo)的特點(diǎn)

英語體育用品商標(biāo)與其他商品商標(biāo)相比，有其基本的公共表現(xiàn)形式，也有體育用品商標(biāo)特有的表現(xiàn)形式，主要是：專有名詞商標(biāo)詞、動(dòng)物名稱商標(biāo)詞、縮合詞商標(biāo)詞、截短詞商標(biāo)詞、首字母縮略詞商標(biāo)詞、寓意詞商標(biāo)詞等六大類[[5]。

1.專有名詞：主要是以人名和地名作為商標(biāo)詞。公司或產(chǎn)品的創(chuàng)始人的名字常常是西方體育用品商標(biāo)中最常見的商標(biāo)。美國著名迪克體育用品購物網(wǎng)（dickssportinggoods.com）中，全球前22種體育用品品牌中就有6種是以人名作為商標(biāo)的，如,布魯克斯（Brooks）就是以公司創(chuàng)始人莫里斯·戈登堡的妻子婚前姓命名的，梅里爾（Merrell）是公司創(chuàng)始人之一的R.J梅里爾的名字，阿迪達(dá)斯（Adidas）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒 (Adolf Adi Dassler)命名，美津濃（Mizuno）是以公司創(chuàng)始人兄弟中哥哥的名字 Rihachi Mizuno命名，基恩（Keen）是以公司創(chuàng)始人Martin Keen命名等等；再據(jù)迪克體育用品購物網(wǎng)中的“商店經(jīng)理及消費(fèi)者”，對(duì)頂級(jí)體育用品品牌的認(rèn)可度表中的16個(gè)品牌中，就有12個(gè)品牌是以人名命名的如：科爾曼（Coleman），威爾森（Wilson），斯伯?。⊿palding），羅林斯（Rawlings），加西亞（Garcia），雷明頓（Remington），霍夫曼（Huffy），佩恩（Penn），富蘭克林（Franklin ），墨里（Murray），麥格雷戈（Mac-Gregor），阿迪達(dá)斯（Adidas）；斐樂（FILA）。地名商標(biāo)一般選用公司所在地地名或著名的河流名作為商標(biāo)。如：哥倫比亞（Columbia），是以公司所在地的哥倫比亞河而命名的，索雷爾（Sorel），是加拿大魁北克省中西南的一城市名，巴塔哥尼亞（Patagonia），是南美一地區(qū)名，大和（Daiwa）、諾瓦臘（Novara），也是日本、意大利的地名。

2.動(dòng)物名詞：主要是選用動(dòng)物名稱作為商標(biāo)詞。如：銳步（Reebok），是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)優(yōu)美、動(dòng)作輕捷，四肢細(xì)長，蹄小而尖，擅長奔跑，是動(dòng)物界的長跑冠軍。彪馬（Puma），是美洲最大的貓科動(dòng)物，它善于游泳、攀爬、奔跑和爬樹，是貓科中名副其實(shí)的全能冠軍。渥弗林（Wolverine），是狼獾,也稱豹熊、金剛狼，這種動(dòng)物生性機(jī)警，行動(dòng)隱蔽，善游泳、攀爬，可在密林中自由跳竄，故又稱“飛熊”。土撥鼠（Marmot），也有叫天竺鼠或旱獺的，土撥鼠勤勞、機(jī)靈，善于挖掘地洞，其憨厚的臉龐和可愛的模樣重新受到世人的注目與青睞。

3.縮合詞：主要是是將兩個(gè)單詞各取一部分合在一起，構(gòu)成一個(gè)新詞作為商標(biāo)詞[6]。如：茵寶（Umbro）,是以英文Humphrey brothers兄弟倆內(nèi)的五個(gè)英文字母合并成“Umbro”一詞命名。

4.截短詞：主要是利用英語構(gòu)詞法將一個(gè)單詞截頭或去尾，從而構(gòu)成一個(gè)新詞作為商標(biāo)詞[6]。如：Crocs（卡洛馳），來自英語單詞鱷魚crocodile。

5.首字母縮略詞：主要是是將每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組合成一個(gè)新詞作為商標(biāo)詞[6]]。如：愛世克斯（ASICS），ASCIS這個(gè)名字是拉丁語“ANIMA SAMA IN CORPORE SANO”的首字母縮略詞。其英語“Healthy Soul in a Healthy Body”意思是健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄，即“身心健康”。波哥達(dá)斯（BOGS）是Good Old Boys Sporting Goods的首字母縮略詞；JD Sports Fashion plc是公司創(chuàng)始人John and David兩人名字的第一個(gè)字母組合而成。

6.寓意詞：主要是選擇帶有美好愿望的詞語作為商標(biāo)詞，常常用含有符合體現(xiàn)商品屬性、特征和優(yōu)點(diǎn)的寓意的詞，容易引起消費(fèi)者的聯(lián)想，這種聯(lián)想迎合消費(fèi)者的購買心理欲望。英語體育用品商標(biāo)中使用寓意詞的并不多，比較著名的有：Nike，希臘神話中勝利女神的名字，含有戰(zhàn)勝對(duì)手、取得勝利之意。新百倫（New Balance），英語New Balance的字面意思是“新平衡”，寓意著通過體育運(yùn)動(dòng)建立新的平衡能力、制衡能力，提高人體的機(jī)能，促進(jìn)人的全面、均衡發(fā)展，促進(jìn)人與社會(huì)間的公平、和諧發(fā)展。

（二）漢語體育用品商標(biāo)特點(diǎn)

漢語體育用品商標(biāo)與英語體育用品商標(biāo)雖有相同之處，但也有差異。漢語體育用品商標(biāo)表現(xiàn)形式主要是：專有名詞、動(dòng)物名詞、寓意詞。

1.專有名詞：主要是以人名和地名作為商標(biāo)詞。如：“李寧”“鄧亞萍”“馬琳”“王軍霞”“李小雙”等,以地名命名，如：“泰山”等；

2.動(dòng)物名詞：主要是選用動(dòng)物名稱作為商標(biāo)詞。如“雙魚”“飛鴿”“捷馬”等；

3.寓意詞：主要是用反映美好愿望的詞匯作為商標(biāo)詞。如“貴人鳥”“富士達(dá)”；“紅雙喜”“ 喜得龍”“金萊克”“都得利”等。

（三）英漢體育用品商標(biāo)差異

與英語體育用品商標(biāo)相比，漢語體育用品商標(biāo)都是用在體育運(yùn)動(dòng)上獲得優(yōu)異成績的運(yùn)動(dòng)員人名作為商標(biāo)，目的是利用運(yùn)動(dòng)員的成就和影響，擴(kuò)大體育用品產(chǎn)品的宣傳和影響、開拓市場(chǎng)，而英語體育用品商標(biāo)主要是公司或產(chǎn)品創(chuàng)始人的名字作為英語體育用品商標(biāo)。

中西體育用品商標(biāo)中都用動(dòng)物名稱作為體育用品商標(biāo)，西方都是選用那些強(qiáng)悍、奔跑速度快、耐力持久、反應(yīng)敏捷的動(dòng)物名稱作為商標(biāo)，如：“Reebok”、“Puma”等，充分體現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)的特征，反應(yīng)出更好、更快、更高、更強(qiáng)的體育精神；漢語以動(dòng)物命名的體育用品商標(biāo)大多是大眾群體喜歡的動(dòng)物如“雙魚”、“飛鴿”等，但這類動(dòng)物都具有安靜、平和的特點(diǎn)，并不太符合體育運(yùn)動(dòng)的特性。

中西體育用品商標(biāo)在使用寓意詞表達(dá)美好的愿望方面有所不同，西方使用的寓意詞更加能夠體現(xiàn)體育，反映出體育目的和體育精神，如：“Nike”不斷戰(zhàn)勝對(duì)手、超越自我，取得勝利，“New Balance”不斷追求全面、均衡地自我發(fā)展。漢語體育用品商標(biāo)大部分與中國傳統(tǒng)文化和習(xí)俗相關(guān)，主要寓意：吉祥、喜慶、發(fā)財(cái)。如：“紅雙喜”，五千年中華文明孕育了國人的紅色情結(jié)，紅色寓意一切美好的事物，紅色在中國傳統(tǒng)中就是寓意喜氣洋洋，紅色是歡樂、喜慶、順?biāo)?、成功和進(jìn)取的象征，雙喜字面意思是好事成雙，實(shí)際為買賣雙方都有歡喜之意；另外，漢語體育用品商標(biāo)喜歡使用“雙”字，雙這個(gè)詞在漢語中意為一對(duì)，中國人做任何事都有圖個(gè)吉利的習(xí)俗，好事成雙，對(duì)買賣雙方有利。如：“雙魚”“雙星”。漢語商標(biāo)的聯(lián)想意義比英語商標(biāo)豐富得多，這與漢文化有關(guān)。如：“喜得龍”“貴人鳥”“富士達(dá)”，這些商標(biāo)的發(fā)音都朗朗上口，寓意都是美好的。

三、體育商標(biāo)詞翻譯的理論與原則

（一）體育用品商標(biāo)翻譯的理論

功能翻譯理論（functionalist translation theory）認(rèn)為：翻譯是一種目的性行為，將翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的作為翻譯評(píng)價(jià)的新模式，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定，譯者應(yīng)根據(jù)具體要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的特殊情況進(jìn)行有選擇性的翻譯。譯文所意指的接受者，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求。所以在目的語情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語篇[7]。要做好體育用品商標(biāo)的翻譯，首先要弄清商標(biāo)的功能和目的，體育用品商標(biāo)具有標(biāo)志標(biāo)識(shí)、品牌推廣、引導(dǎo)認(rèn)同功能。其目的性明確，就是喚起消費(fèi)者的體育運(yùn)動(dòng)熱情，激發(fā)購買體育用品的欲望，讓消費(fèi)者識(shí)別、記住商標(biāo)，借助商標(biāo)吸引消費(fèi)者購買商品，這也是體育用品商標(biāo)翻譯的唯一目的。

英國著名的翻譯理論家和翻譯教育家彼得·紐馬克按照語言的功能從及使用語言的目的，將文本類型分成三種類型：其一是表達(dá)類文本，其主要功能是傳遞源文本作者的思想情緒，如詩歌、小說等。其二是信息類文本，主要功能在于傳遞信息，如論文、新聞報(bào)道等。其三是呼喚性文本，主要功能以讀者為核心的，由接受者的期望、需求、已知知識(shí)和環(huán)境條件共同決定的。主要是指喚起讀者以源文本所預(yù)設(shè)的方式做出反應(yīng)、思考或感覺，如廣告、申請(qǐng)書[8]。而體育用品商標(biāo)的以商標(biāo)的方式試圖說服消費(fèi)者進(jìn)行購買，呼喚性文本的宣傳、說服、推廣這些特點(diǎn)決定了體育用品商標(biāo)的文本屬性——呼喚性。呼喚性文本的翻譯則要忠實(shí)于讀者的反應(yīng)，也就是要以消費(fèi)者為中心，考慮消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同反應(yīng)。所以體育用品商標(biāo)翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則，使體育商標(biāo)的功能和目的在譯語中完全再現(xiàn)。為此，體育用品商標(biāo)翻譯應(yīng)考慮譯語的消費(fèi)者感知度、認(rèn)同度和接受度，商標(biāo)詞感染力、親和力和引導(dǎo)力，譯語文化背景三個(gè)方面，考慮消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，文化背景以及目的語的語用效果，采取各種靈活的譯法，最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

（二）體育用品商標(biāo)的翻譯原則

1.目的性原則

目的性原則：要求翻譯應(yīng)以譯文在譯語文化中達(dá)到它的預(yù)期功能為標(biāo)準(zhǔn)。譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文及其功能，而是體育用品商標(biāo)在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能[9]。實(shí)現(xiàn)的預(yù)期功能正是在一個(gè)新的文化環(huán)境中再現(xiàn)原文在源語文化中所具備的各種功能，達(dá)到商標(biāo)預(yù)期標(biāo)識(shí)、宣傳、引導(dǎo)認(rèn)同功能的目的，成功地移植原文的各種功能，使受眾能感受到譯文中所體現(xiàn)的譯語文化，翻譯應(yīng)以譯文在譯語文化中實(shí)現(xiàn)其預(yù)期功能為標(biāo)準(zhǔn)即：宣傳產(chǎn)品，說服顧客，刺激消費(fèi)等。如：安踏（Anta），中文字面意思是安全踏實(shí)，寓意是安全運(yùn)動(dòng)，踏實(shí)邁步，這也是體育精神所倡導(dǎo)的。英譯“Anta”，與中文諧音，在希臘語中的意思是“大地之母”，大地母親具有的堅(jiān)忍不拔精神也是體育精神；希臘是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)源地，它喻指安踏品牌所擁有的奧運(yùn)精神和其產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性，中英文的預(yù)期功能是讓消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同安踏（Anta）商標(biāo)，宣傳和推廣其產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，原文中所要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期功能在譯文的商標(biāo)詞得到了充分的詮釋。

2.呼喚性原則

呼喚性原則：體育用品商標(biāo)的翻譯要能夠引起受眾對(duì)商品的注意，喚起對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，激發(fā)購買體育用品的欲望。體育用品商標(biāo)要起到選擇和調(diào)節(jié)商品信息發(fā)布者和受眾產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和情感距離的功能，打動(dòng)對(duì)方的心理，給對(duì)方以情緒的感染，擴(kuò)大商標(biāo)的感召力、吸引力和影響力，提升和推廣品牌。如：耐克（Nike），Nike源自希臘語，喻“勝利”之意，寓意好,在西方人眼里就是個(gè)非常幸運(yùn)的象征，Nike的中文翻譯“耐克”采用的是音譯翻譯方法，這是翻譯商標(biāo)中首選的方法，關(guān)鍵是耐克的中文寓意特別適合體育用品，“耐”的中文意思是承受得起、經(jīng)受得住的意思，耐穿，耐用是體育用品的一大特點(diǎn)，耐力、持久、堅(jiān)持不懈是運(yùn)動(dòng)的特征；“克”有能夠，戰(zhàn)勝，克制之意，突破生理與心理障礙，超越、戰(zhàn)勝對(duì)手是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的追求目標(biāo)。耐克（Nike）的中英文商標(biāo)所含的寓意充分體現(xiàn)在譯文里，給消費(fèi)者帶來一種積極的、健康向上的、充滿活力的感受，的確能夠引起消費(fèi)者的注意和好感，拉近與之的距離，能夠激起體育愛好者購買其產(chǎn)品的欲望和運(yùn)動(dòng)熱情。

3.簡潔性原則

簡潔性原則：簡潔明了，以最少的文字，最準(zhǔn)確地表達(dá)主題。商標(biāo)的特點(diǎn)就是簡潔，字?jǐn)?shù)不宜多，一般為2至4個(gè)字即可，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。不論采用何種翻譯技巧與方法，體育用品商標(biāo)的譯名必須能得到消費(fèi)者群體的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，從視覺上產(chǎn)生良好的直觀效應(yīng)。其次，通順、押韻，朗朗上口，很容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)的情緒，產(chǎn)生親和力。如：耐克(Nike)、安踏（Anta），英文都是單音節(jié)詞，簡單易讀，容易理解記憶；中文是兩個(gè)字組成的商標(biāo)，語言簡練，寓意深刻；再從安踏的發(fā)音看，第一字的發(fā)音是陰平，第二字是陽平，兩字是平仄藝術(shù)排列，產(chǎn)生悅耳之音，從聽覺上產(chǎn)生良好地感觀效應(yīng)，讓人容易親近；所以，成功的商標(biāo)都具有語言簡潔、易于上口、便于理解、記憶的特點(diǎn)。

4.運(yùn)動(dòng)性原則

運(yùn)動(dòng)性原則：充分考慮體育用品商標(biāo)的專屬性商品特征。體育用品商標(biāo)的翻譯要充分考慮其商品的運(yùn)動(dòng)專用性和消費(fèi)群體，譯出商標(biāo)詞的運(yùn)動(dòng)屬性。

體育用品是運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)愛好者從事體育活動(dòng)的專門用品，故體育用品商標(biāo)的特點(diǎn)，要能夠充分體現(xiàn)它的運(yùn)動(dòng)屬性，迎合體育運(yùn)動(dòng)愛好者的心理，具有運(yùn)動(dòng)氣息，富有動(dòng)感，讓人有運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)和激情。如：德爾惠（Deerway）源自英文Deer和Way。Deer中文意為“鹿”，鹿具有清秀、高貴、人見人愛、與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)，鹿的奔跑快速、輕盈，持久力強(qiáng)?！癢ay”暗含“路、過程、方式”之意，體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運(yùn)動(dòng)過程的精神。Do-Win(多威)，Do：去做，去行動(dòng)。Win：贏，勝利，在比賽中得勝、成功。Do-Win多威為英文Do-Win的音譯：“奮斗才能成功”，任何事只有努力去拼搏才能贏得勝利，這是體育運(yùn)動(dòng)精神的體現(xiàn)。匹克由英文“PEAK”音譯而來，寓意不斷攀越高峰的競爭挑戰(zhàn)精神，匹克熱衷挑戰(zhàn)極限，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神創(chuàng)造無限可能，故這些商標(biāo)能夠迎合運(yùn)動(dòng)愛好者的心理，具有運(yùn)動(dòng)氣息，富有動(dòng)感，讓人有運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)和激情，召引人們以威武之勢(shì)戰(zhàn)勝自然、戰(zhàn)勝對(duì)手、戰(zhàn)勝自我。

（三）體育用品商標(biāo)詞及翻譯存在的問題與建議

1.體育用品商標(biāo)詞及翻譯存在的問題

1）中國的許多體育用品商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)沒有體現(xiàn)特有的體育運(yùn)動(dòng)屬性，如：雙魚、雙星、飛鴿、紅雙喜、喜得龍、金萊克、都得利、喜得龍、貴人鳥、富士達(dá)等，雖然漢語的寓意美好，但都沒有展現(xiàn)體育的運(yùn)動(dòng)屬性和體育精神，這些商標(biāo)與體育用品的專屬性似乎毫無聯(lián)系。

2）體育用品商標(biāo)英譯漢時(shí)，運(yùn)動(dòng)特性消失或不明顯，如：Puma是最善奔跑、攀爬、游泳的美洲貓科動(dòng)物，目前語言學(xué)界譯成彪馬，就翻譯方法而言，使用了音譯，同時(shí)也有了一定的寓意，但如果直譯“美洲豹”，效果就完全不同了，中國體育用品的消費(fèi)者一看到美洲豹商標(biāo)就會(huì)聯(lián)想到豹子在美洲大荒野動(dòng)作靈敏、速度驚人奔跑的情景，體育運(yùn)動(dòng)的特性完全體現(xiàn)在這商標(biāo)詞里了，進(jìn)而刺激購買欲望；再如我們比較熟悉Reebok，原來中文譯名是“雷寶”，名字比較普通且沒有反映出產(chǎn)品的特性，后來改譯為“銳步”，這種翻譯似乎象征了銳意進(jìn)取的步伐，但也沒有體現(xiàn)體育用品的運(yùn)動(dòng)屬性，沒有很好地反映了產(chǎn)品本身的特質(zhì)。Reebok是非洲的一種羚羊，體態(tài)輕盈，擅長奔跑，這種動(dòng)物每天早上一醒來就知道要跑得比最快的獅子還要快，不然就一定送命。當(dāng)時(shí)公司命名Reebok正是希望自己的品牌可以傳承這些特質(zhì)，希望消費(fèi)者在穿上Reebok運(yùn)動(dòng)鞋后，能像羚羊（Reebok）一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。如果Reebok直譯“羚羊”，能更好地詮釋原商標(biāo)的內(nèi)涵。

3）此外，模仿、抄襲外國體育用品的商標(biāo)口號(hào)屢有發(fā)生，甚至連商標(biāo)圖形都有模仿的痕跡。

2.體育用品商標(biāo)翻譯建議

1）體育用品商標(biāo)翻譯必須考慮其目的性，注重譯語消費(fèi)者的感受，迎合其消費(fèi)心理，使譯語消費(fèi)者感受到原語消費(fèi)者所體現(xiàn)的譯語文化，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，說服顧客，刺激消費(fèi)等預(yù)期功能。西方體育用品商標(biāo)中所選的動(dòng)物都是能讓消費(fèi)者聯(lián)想奔跑、速度、攀爬等運(yùn)動(dòng)特性，故翻譯含有動(dòng)物名稱的西方體育用品商標(biāo)詞就應(yīng)采取直譯方法。如：Wolverine譯“金剛狼”或“飛熊”，Reebok譯“羚羊”，Puma譯“美洲豹”。

2）英語中的體育用品商標(biāo)寓意詞在翻譯中一定要翻譯出其商品的聯(lián)想意義，如：New Balance翻譯成“新百倫”，就沒有把商品的聯(lián)想意義翻譯出來，公司創(chuàng)始人之所以起名New Balance就是從雞三個(gè)爪子的形狀上得到靈感，讓腳弓支撐器保持平衡，其實(shí)商標(biāo)詞就應(yīng)完全翻譯出其聯(lián)想意義，New Balance直譯成“新平衡”會(huì)好些，寓意一種新的平衡。

3）漢語的許多體育用品商標(biāo)的命名沒有特色也沒有蘊(yùn)含體育運(yùn)動(dòng)屬性，選擇含有動(dòng)物名稱的商標(biāo)詞，其動(dòng)物都具有平和、溫柔的性格，如：魚、鴿等，與體育所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神格格不入，還有大量帶有美好寓意的中國特色體育用品商標(biāo)，沒有體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)屬性，無法激起消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情，更不能刺激消費(fèi)。翻譯這些商標(biāo)，建議譯者與公司溝通，可以重新選擇商標(biāo)，選擇與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的、能激起譯語消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)欲望、刺激購買的商標(biāo)。

小 結(jié)

體育用品商標(biāo)品牌是體育用品企業(yè)在市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展的基石，是企業(yè)長期營造和維系的核心競爭力，創(chuàng)建一個(gè)知名品牌，是每個(gè)體育用品企業(yè)成功的標(biāo)志。體育用品商標(biāo)有其特有的動(dòng)感性、健力性、專屬性、價(jià)值性特征，體現(xiàn)出其標(biāo)志標(biāo)識(shí)功能、品牌推廣功能，引導(dǎo)認(rèn)同功能。目前，從漢英體育商標(biāo)詞比較上看，英漢體育用品商標(biāo)使用上存在一定的差異，國內(nèi)在體育用品商標(biāo)使用上沒有體現(xiàn)體育商標(biāo)應(yīng)有的特點(diǎn)，發(fā)揮其獨(dú)特的功能。一個(gè)體育用品企業(yè)要做大做強(qiáng)就需要占領(lǐng)國內(nèi)、國際兩個(gè)市場(chǎng)，其商標(biāo)既要符合國情、吸引消費(fèi)者眼球、也要遵循西方國家文化習(xí)俗。體育用品商標(biāo)的翻譯在考慮市場(chǎng)效應(yīng)的同時(shí)也要充分考慮中西方文化和不同語境，以及體育用品商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想意義和起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。

[1]2011-2015年中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告[DB/OL].[2014-02-26].http://b2b.hc360.com/supplyself/115468740.html.

[2]Best Global Brands Report 2011[DB/OL].[2011-01-01].http://app.cnmo.com/iphone/63666/.

[3]安踏商標(biāo)的構(gòu)圖設(shè)計(jì)[DB/OL][2014-07-28]http://wenda.so.com/.

[4]2011年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜[DB/OL].[2012-01-17].http://wiki.mbalib.com/.

[5]李廣偉，戈玲玲.臆造英語商標(biāo)詞構(gòu)成探析[J].中國科技翻譯，2009（8）：41-42.

[6]Robert Stockwell，Donka Minkova.English Words:History and Structure[M].New York：Cambridge University Press，2001：5-18.

[7]Christiane Nord.Translation as a Purposeful Activity[M].上海:上海外語教育出版社，2001：29-32.

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[9]陳小蔚.翻譯功能理論的啟示[J].中國翻譯，2000（4）：9-12.