葛雪珍　肖斌

摘 要： 高校學生不僅在現(xiàn)實中有巨大的體育消費需求，而且是各企業(yè)爭奪潛在消費者的關鍵。作者通過調(diào)查分析贛州市高校學生運動鞋品牌消費的現(xiàn)狀，提出塑造個性及民族品牌文化等對策與建議，以期提供有益參考。

關鍵詞： 贛州市大學生 運動鞋 品牌消費

在運動鞋市場，高校學生是一個龐大且不容忽視的消費群體，關注并研究他們的消費心理已成為一個重要的市場研究課題。

一、贛州市大學生運動鞋品牌消費現(xiàn)狀

在社會經(jīng)濟高速發(fā)展、市場極度開放的大環(huán)境下，現(xiàn)在的大學生消費意識已經(jīng)從產(chǎn)品消費向品牌消費過渡。根據(jù)馬斯洛的社會需求層次理論，人類在基本生存需要滿足之后會自然向高一層次升級，當今大學生基本擺脫為生存而擔憂的困境，他們自然成了最超前、最時尚的品牌體驗者。此次調(diào)查的品牌涉及：耐克、阿迪達斯、彪馬、李寧、銳步、361°、康威，匹克、德爾惠、康威、安踏等，調(diào)查面覆蓋贛州市的四所本科院校（共200名大學生），每所學校各50人（隨機調(diào)查）。

1.大學生運動鞋消費具有很高的市場價值。

多數(shù)大學生都愿意選擇有品牌的運動鞋，不僅是因為品牌代表著好的質量，更重要的是代表一種個性。比如彪馬將運動和音樂這一時尚元素完美結合起來，贏得消費者的喜愛。選個性品牌，做個性自我，對自己喜歡品牌的忠誠就像對待一個朋友，即使偶爾犯些小錯誤也不會太在意。這是一旦選定了某一品牌不愿隨意更改的原因，除非消費者追求新的個性。

表1 最影響贛州大學生運動鞋消費的因素（n=200）（單選）

由表1可以看出在大學生購買運動鞋時，價格是排在首位的因素，而其次就是個性，這就充分說明贛州大學生的特點，也正是年輕人的特點，喜歡個性，崇尚自我為主的宗旨。

2.大學生對運動鞋的品牌度的高要求。

表2 大學生對運動鞋品牌的要求（n=200）（單選）

從大學生對品牌的要求看，有指定品牌要求的學生占89%，無指定品牌要求的學生僅占11%，其中品牌知名度從高到低的排位居前列的依次是耐克、阿迪達斯、李寧、安踏。

3.品牌忠實度變化大。

品牌能滿足不同群體的體驗心理，使不同消費群體感受到各自的體驗價值，即實現(xiàn)品牌承諾，那么品牌的忠誠度就會不斷提高。學生品牌忠實度的改變隨他們每一次購物的體驗而發(fā)生改變。體育用品品牌建設中的很多問題就源于不能很好地滿足消費者的消費體驗，使消費者游離于某幾個品牌之間，從而弱化品牌忠誠度。其實，在品牌建設的所有努力中，只要一個要素能使消費者產(chǎn)生美好體驗，消費者就會很快接受該品牌。如果使這種體驗不斷強化，消費者就會保持對該品牌的忠實度。

表3 大學生對運動鞋品牌忠實度（n=200）（單選）

表3顯示能堅持原品牌的占35%，計劃更改的占37%，到時再決定的占28%。另外，大學生消費的隨意性明顯，“我身邊的人都在穿”是對大學生選購某品牌運動鞋時的第一考慮要素。

二、對策與建議

1.塑造個性，讓品牌活起來。

目前，面對競爭激烈的市場，以李寧為首的我國一、二線體育運動品牌已面臨著縮減門面店、銷售量已大不如以前的困境。當今大學生有極強的個性，在運動鞋品牌中塑造個性其實就是塑造品牌目標市場的個性，是塑造人的個性，讓品牌活起來是關鍵。并針對大學生人群獨有的特點，進行充分的市場調(diào)研，深入校園塑造適合大學生的運動鞋品牌。

2.啟動體驗營銷，真正創(chuàng)造顧客價值。

體驗營銷就是企業(yè)以體育服務為舞臺，以體育用品為道具，創(chuàng)造出值得消費者回憶的美好情景。體驗是建立品牌信念最有效的途徑之一，體驗營銷尤其要注意環(huán)境氣氛，如現(xiàn)場專業(yè)工作人員服務、店面布局等。耐克公司與高校進行了成功的品牌體驗營銷策略，另外，還應對顧客購買經(jīng)歷進行追蹤回訪以了解顧客滿意度，并對不足之處進行調(diào)整。對于暫無經(jīng)濟能力的學生，采取合理的降價策略是必要的，但不能因為降價降低品牌自身的價值。

3.塑造民族品牌文化，倡導樹立健康文化消費觀念。

要認識到品牌實質上是一種精神文化的載體，大學生極易受體育精神感染，運動鞋品牌要讓大學生感受到與體育運動、體育文化、體育精神相聯(lián)系的獨特情結。有文化內(nèi)涵的品牌才是永久的，品牌形象塑造要體現(xiàn)民族文化的精髓，讓永恒、智慧、神秘、和諧、勤勞、實用的中國文化價值融入品牌中，潛入學生心中。

我國的運動鞋品牌發(fā)展必須有自己的特色，不能看著外國的成功品牌就生搬硬套，只有適合自己的才是最好的。大學生是新生代，喜歡新事物，但也是無收入群體，因此既要注意美觀又要考慮到大學生的經(jīng)濟能力，這樣才能讓大學生真正喜歡上我國自創(chuàng)的運動鞋品牌。

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