劉春雄

市場猶如大海，有時(shí)海面狂風(fēng)大浪，海底異常寧靜；有時(shí)海底暗流洶涌，而海面風(fēng)平浪靜。

電商來了，有人認(rèn)為會(huì)帶來顛覆，有人認(rèn)為是一場革命。如果它是顛覆的，那么，它是海面的顛覆還是海底的顛覆？如果它是一場革命，那么，它是市場哪個(gè)層面的革命？

我們不妨以哈佛大學(xué)萊維特教授營銷近視癥的視角審視一下電商。萊維特認(rèn)為，如果錯(cuò)誤地定義一個(gè)行業(yè)、一項(xiàng)產(chǎn)品或者一系列技術(shù)，必然導(dǎo)致早衰。比如，當(dāng)提到“鐵路”時(shí)，應(yīng)該清楚指的是“運(yùn)輸”?！拌F路缺乏的不是機(jī)會(huì)，而是過去成就這一偉大行業(yè)的管理者的想象力和膽識(shí)?！?/p>

鐵路出現(xiàn)了，馬車消失了。后來，鐵路萎縮了，汽車和航空業(yè)繁榮了。鐵路、汽車、航空都是對過去的顛覆和革命，然而，沒有被顛覆的是“運(yùn)輸”。

萊維特所說的營銷近視癥，就是把一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)技術(shù)或一項(xiàng)商業(yè)模式這種表象的東西，固化為消費(fèi)需求的天然滿足物，當(dāng)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，以為只要消費(fèi)者的需求存在，自己就不可替代。幾年前，當(dāng)電商還沒有形成氣候時(shí)，不乏這樣的思潮。被電商稱為傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營者，當(dāng)然不能患上營銷近視癥。

當(dāng)電商小有氣候時(shí)，目前還需要警惕另一種傾向，即電商是一場徹頭徹尾的顛覆和革命，目前流行的所謂電商思維就不乏這樣的傾向。比如，電商經(jīng)濟(jì)就是屌絲經(jīng)濟(jì)，電商就意味著廉價(jià)，電商成本更低，這是把電商在中國的現(xiàn)狀無限擴(kuò)大。美國電商的主流消費(fèi)群體就不是“屌絲”，并不比線下便宜。

目前，電商的一切技術(shù)手段都有極大的不確定性。BBS火過，但博客很快就覆蓋了BBS，微博很快又讓博客成為過去式，微信很快又讓微博式微。作為IT技術(shù)突飛猛進(jìn)的結(jié)果，目前所有IT技術(shù)手段所形成的產(chǎn)品，都有暫態(tài)性，都不要做擴(kuò)大解讀。

電商的真面目還沒有露出來，現(xiàn)在顯露的很多是假象。由于風(fēng)投的參與，由于淘寶的選擇性支持，目前很多電商的成功是泡沫化的成功，不代表電商的本質(zhì)和未來。因此，對于電商，要做嘗試思考，至少有三個(gè)層次的思考是必須做的。

第一個(gè)層次：IT技術(shù)的突飛猛進(jìn)及與其他技術(shù)融合，有可能讓所有產(chǎn)品快速過時(shí)。蘋果挾技術(shù)優(yōu)勢，不斷進(jìn)軍其他領(lǐng)域，并迅速顛覆這些行業(yè)就是證明。這些好像與電商無關(guān)，但它與電商有一個(gè)共同的背景，即IT技術(shù)對世界的全方位影響。

第二個(gè)層次：對消費(fèi)者需求的重新認(rèn)識(shí)。除了基本的生存需要外，人類其他的需求往往是隱性的。人類的需求往往會(huì)隨著技術(shù)變化和環(huán)境變化而不斷被重新發(fā)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者以往的隱性需求突然爆發(fā)出來了，這些需求往往被傳統(tǒng)商業(yè)所忽視，當(dāng)電商們以新視角審視這些需求并滿足時(shí)，我們一定要清楚，這些需求也可以以其他形式被滿足。

第三個(gè)層次：互聯(lián)網(wǎng)提供了滿足消費(fèi)者需求的新工具，這些新工具不一定是電商的專利。同為消費(fèi)體驗(yàn)，線上體驗(yàn)就不同于線下體驗(yàn)，有些體驗(yàn)可以通過線下滿足，如服裝試穿；有些體驗(yàn)可以通過線上進(jìn)行，如線上互動(dòng)。未來或許沒有電商與傳統(tǒng)商業(yè)之分，因?yàn)槲磥頃?huì)相互融合。

互聯(lián)網(wǎng)肯定會(huì)改變傳統(tǒng)商業(yè)，電商的影響力不取決于電商本身，而是如同萊維特所說，取決于傳統(tǒng)商業(yè)如何突破傳統(tǒng)思維，對電商思維的接納能力。傳統(tǒng)商業(yè)肯定不會(huì)完全被電商替代，但互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)環(huán)境的改變，卻是所有商業(yè)領(lǐng)域必須正視的。

（編輯：王？玉？spellingqiu@163.com）