王建華，黃智華

保險營銷模式與保險業(yè)的健康發(fā)展、規(guī)范經(jīng)營關系極其密切。本文試從壽險的營銷模式出發(fā)，剖析保險營銷存在的問題，探究走出困境的途徑。

一、壽險營銷的主要形式是委托代理制

壽險營銷，從營銷渠道角度來看，主要采取以下幾種模式：

1．個險渠道采取代理人營銷的方式。壽險公司通過社會招募營銷人員，營銷人員與壽險公司簽訂代理協(xié)議，代理壽險公司推銷保險產(chǎn)品，其身份定位為“代理人”。

2．銀保渠道通過銀行、郵儲等銀行類金融機構的網(wǎng)點代理銷售壽險產(chǎn)品。壽險公司和銀郵機構是委托代理關系，銀郵機構銷售壽險產(chǎn)品屬中介業(yè)務。

3．團險渠道采用兩種營銷方式：一是壽險公司通過自身的營銷隊伍進行直銷；二是壽險公司委托有資質的中介機構（主要是保險代理公司、經(jīng)紀公司等）進行代銷。

除上述幾種模式之外，壽險業(yè)也在不斷探索各種新的營銷模式，其中，尤以電話銷售和網(wǎng)絡銷售發(fā)展勢頭迅猛。但新的營銷模式尚難取代傳統(tǒng)的營銷模式成為壽險營銷的主流。

在壽險營銷中，個險渠道和銀保渠道是保費收入的主要來源。依據(jù)筆者供職的壽險公司的歷史數(shù)據(jù)及同業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析判斷，個險渠道和銀保渠道的保費收入占整個壽險保費收入規(guī)模的比重超過了80%。個險渠道實行“代理人”營銷模式，銀保渠道實行機構代理銷售的營銷模式，而團險渠道中介機構代理銷售的部分占團險渠道保費收入的一半以上。由此可以得出如下結論：壽險公司的保費收入主要是通過委托代理的營銷方式取得，委托代理制是壽險營銷的主要模式。

壽險營銷的委托代理模式具有以下兩個顯著特點：一是營銷一線的從業(yè)人員大部分是個險代理人及銀郵機構、保險中介機構的營銷人員，而非壽險公司自身擁有的營銷隊伍；二是壽險營銷代理人員和代理機構并非采取全權代理的方式。整個營銷的法律責任最終由壽險公司承擔，現(xiàn)實中很難追究代理人和代理機構銷售過程及售后服務的合規(guī)責任。

二、委托代理制有違壽險的金融定位和信用屬性

作為壽險營銷的主要模式，委托代理制是否符合保險發(fā)展的客觀規(guī)律和內(nèi)在要求呢？

（一）從壽險的金融定位和信用屬性角度分析

一是保險的信用屬性，要求壽險的營銷主體必須體現(xiàn)金融的專屬性。保險屬于信用的范疇，保險業(yè)是以偶然性事實為條件的相互金融機構。客戶購買壽險產(chǎn)品，在一定程度上是奔著保險機構的信用資質和服務承諾而去的。在這一信用環(huán)節(jié)中，保險公司具有信用主體的資格，這一主體資格與其他金融機構信用主體一樣，必須是專屬的。這也是壽險營銷過程信用實現(xiàn)的前提條件。

二是保險產(chǎn)品對社會的金融服務定位，要求壽險服務過程要有延續(xù)性和完整性。保險產(chǎn)品是一種損失賠償合同，具有損失分擔、危機轉嫁的金融服務功能。營銷過程是壽險產(chǎn)品從壽險公司向保戶轉移的開始。壽險產(chǎn)品銷售后，金融服務過程才剛剛開始，大量工作體現(xiàn)在后續(xù)的服務環(huán)節(jié)中，這些后續(xù)服務與銷售環(huán)節(jié)是連續(xù)的、不可分割的。

三是壽險產(chǎn)品具有不規(guī)則收益和不規(guī)則補償?shù)膶傩?，其商品使用價值的實現(xiàn)具有獨特性。壽險信用過程的實現(xiàn)，是以偶然性事實為條件的，這與其他金融商品特別是銀行產(chǎn)品相比，是有一定區(qū)別的。一般銀行產(chǎn)品的收益在產(chǎn)品銷售完成后即能鎖定，并有制度性信用安排保證其兌現(xiàn)；而保險補償?shù)男庞贸兄Z，即壽險產(chǎn)品的收益和補償都具有一定的不規(guī)則性。壽險產(chǎn)品作為金融商品，其商品使用價值的實現(xiàn)過程、實現(xiàn)條件是獨特的。

（二）壽險營銷委托代理制存在一定的制度性缺失

一是壽險信用主體發(fā)生變形。一方面，壽險信用主體資格由金融向非金融變異，大量壽險代理人和中介機構為非金融主體，在壽險營銷中替代了壽險公司信用主體的資格；另一方面，壽險信用主體由專業(yè)性金融機構向非專業(yè)性轉移，比如銀行、郵儲等機構在銷售環(huán)節(jié)替代了壽險公司作為壽險專營機構的功能，模糊了壽險公司專屬信用主體的定位。

二是服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)前后脫節(jié)。由于銷售和售后服務的主體資格出現(xiàn)轉換，導致服務環(huán)節(jié)容易產(chǎn)生脫節(jié)。這種脫節(jié)不但表現(xiàn)在工作銜接上，而且會導致壽險營銷產(chǎn)生銷售誤導的風險，包括非責任性誤導和非專業(yè)化誤導。由于代銷人員和代理機構不負責后續(xù)的理賠和收益兌現(xiàn)，往往在營銷環(huán)節(jié)會片面夸大壽險產(chǎn)品的收益和補償功能，或是簡單地將壽險產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品進行類比，使壽險信用的誠信度削弱，甚至引發(fā)大面積退保的危機。

三是加大了營銷費用支出，產(chǎn)生賬外支付費用的不正之風。壽險公司在依托代理人和代理機構進行營銷的同時，也建設并擁有自身的營銷隊伍。但壽險公司自身的營銷隊伍大部分不在前臺，而主要在中、后臺。這一現(xiàn)象在銀保渠道中表現(xiàn)尤為突出?？蛻糍徺I銀保產(chǎn)品主要是通過銀行的營銷人員。壽險公司營銷人員的工作主要是做好對銀行客戶經(jīng)理的產(chǎn)品宣導，造成壽險營銷環(huán)節(jié)的“雙重營銷”現(xiàn)象。重復開展營銷工作增加了壽險產(chǎn)品的營銷費用，甚至手續(xù)費以“小賬”的形式從壽險營銷渠道流向銀行客戶經(jīng)理，助長了銀保賬外支付手續(xù)費的不正之風。

綜上所述，壽險的金融定位、信用屬性及使用價值實現(xiàn)過程，決定了壽險營銷不能采用委托代理制度。為了摒棄委托代理制的負面影響，必須對現(xiàn)行壽險營銷體制重新進行設計和制度再造。

三、改造壽險營銷體制的探討與建議

良性的壽險營銷體制必須遵循以下基本原則：信用主體資格不能變異、責任機制不能缺位、營銷管理過程不能斷裂、營銷環(huán)節(jié)不能重疊、銷售成本盡可能節(jié)約等。

本文不涉及對壽險體制進行整體設計，僅就如何用新的營銷理念取代傳統(tǒng)的營銷理念、用新的營銷體制替代委托代理營銷體制提出如下探討和建議：

（一）深度改造壽險代理人體制和保險中介體制

壽險代理人體制是當下保險營銷體制改革的焦點。在這方面，保險監(jiān)管部門進行了大量的政策引導，一些壽險公司也對此做了許多有益的探索和嘗試。改造壽險委托代理制，必須對代理人隊伍進行員工制改造。關于這一課題，理論探索和實際政策多有涉及，本文不再贅述。但從總結經(jīng)驗教訓的層面來看，有兩點值得注意：一是不能對營銷員體制改造實行“雙軌制”，必須下決心從根本上改變目前以委托代理為主導的壽險營銷體制；二是必須要有相應的配套改革措施，尤其是激勵機制必須與壽險自營定位下的員工制改革相適應。

保險專營中介機構是否有存在的必要，是否要繼續(xù)發(fā)展，目前絕大部分政策及論點持肯定的態(tài)度。而筆者認為，中介機構的發(fā)展，只會加劇營銷體制的失衡，要從根本上解決信用主體變異的問題，扭轉壽險營銷主體責任不清的局面，可以通過壽險公司收購、兼并或參股、控股的方式，將專營中介機構納入壽險公司的主體營銷渠道，將中介機構委托代理的營銷模式轉變?yōu)閴垭U公司專營、直銷的營銷模式。

（二）大力發(fā)展壽險直銷和網(wǎng)點建設

要明確壽險公司在壽險營銷體制中的主體定位，壽險公司必須用先進的、專業(yè)化的科技手段，為客戶提供全過程的服務。為此，壽險公司須在當前的技術條件下，大力發(fā)展包括電銷、網(wǎng)銷等新興銷售手段在內(nèi)的直銷，以取代傳統(tǒng)的營銷手段。

目前，壽險公司存在網(wǎng)點布局不合理、職場功能主要面向內(nèi)部員工而非客戶、作息時間不能滿足客戶需求等不足，在一定程度上制約了壽險公司直銷的發(fā)展。為此，必須本著“客戶至上”的原則，有計劃地增設壽險網(wǎng)點，通過網(wǎng)點的設置縮短和拉近與客戶的距離，并通過廣告宣傳、電銷網(wǎng)銷等營銷手段，培育壽險的自覺消費。網(wǎng)點的建設，要在厲行節(jié)約、降低費用、縮小面積的前提下，與城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的布局相結合，充分利用超市、連鎖店、農(nóng)貿(mào)市場等社會商業(yè)形態(tài)，并與之進行必要的嫁接。還可以試點監(jiān)管部門主導的交易中心模式，將不同的壽險公司集中在一定的交易場地內(nèi)，此舉將有利于客戶橫向比較產(chǎn)品及服務，并有利于監(jiān)管部門集中監(jiān)管和引導。

（三）銀郵代理向全權包銷制過渡

目前，銀郵代理渠道的營銷在壽險保費收入中所占份額巨大，其主導地位一時難以替代。但細分銀郵保費收入，其產(chǎn)品結構中分紅險、萬能險占較大比重。建議對銀郵委托代理營銷體制進行改造，作為過渡措施，可以將這部分產(chǎn)品從壽險營銷中剝離，改由銀郵代理全權包銷。這類似銀行國債包銷的方式，由銀郵機構負責這部分壽險產(chǎn)品從營銷到理賠的全過程，并承擔營銷所連帶的全部責任，而壽險公司只對產(chǎn)品的投資回報負責，對產(chǎn)品的包銷合同負責。

對于涉及壽險理財類產(chǎn)品中的保障性功能，可以采取如下措施實現(xiàn)：一是壽險公司通過購買服務的方式，將保障性功能的服務納入包銷合同，交由銀郵機構辦理，為客戶提供包銷制度下的“一站式”金融服務；二是在產(chǎn)品設計時將保障條款制式化，使其有別于其他純保障類壽險產(chǎn)品。壽險公司與銀郵機構按包銷合同結算。