侯治平

摘 要：首先分析數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理，從用戶、環(huán)境、資源和內(nèi)容四個(gè)方面總結(jié)風(fēng)險(xiǎn)因素。在此基礎(chǔ)上，采用等級全息建模（HHM）方法，提出數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)識別框架，從利益相關(guān)者、技能、溝通、財(cái)務(wù)、市場、價(jià)值六個(gè)視角，全息辨識數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版物；新產(chǎn)品開發(fā)；風(fēng)險(xiǎn)識別；等級全息建模

中圖分類號：F0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0210-03

引言

菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出開發(fā)新產(chǎn)品即意味著創(chuàng)新，創(chuàng)新程度越高不確定性越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，風(fēng)險(xiǎn)是新產(chǎn)品開發(fā)的固定有屬性。Keizer（2007）提出在新產(chǎn)品開發(fā)過程中存在著容易察覺的和隱藏的兩種風(fēng)險(xiǎn)[1]。在眾多失敗的原因中，技術(shù)因素占20%，非技術(shù)因素高達(dá)80%[2]。殘酷的現(xiàn)實(shí)表明，大部分新產(chǎn)品未能進(jìn)入市場，其失敗比率在30%～40%之間[3]。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別具有十分重要意義。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字出版物獲得了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)，《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》[4]指出，2011年中國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1 377.88億元。然后，數(shù)字出版物作為一個(gè)新興產(chǎn)物，其產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)問題較少得到關(guān)注，對于數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，有效的風(fēng)險(xiǎn)管理能夠促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。本文采用等級全息建模（HHM）方法，從多視角、多維度來識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程的風(fēng)險(xiǎn)問題，為數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)評估、監(jiān)控和防范提供有益參考。

一、數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理

數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過程，新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到商品化，要經(jīng)歷產(chǎn)品論證、產(chǎn)品開發(fā)、市場化三個(gè)階段，各階段風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容和風(fēng)險(xiǎn)程度不同，分析其風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理，是風(fēng)險(xiǎn)識別與管理的必要前提。

1.產(chǎn)品論證階段。本階段是數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)的起始階段，承擔(dān)著新產(chǎn)品的目標(biāo)制定、需求分析、投資預(yù)算、市場分析等工作，決定著新產(chǎn)品的發(fā)展方向，其投入資金量相對較少。由于新產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是用戶需求，本階段需要用戶的參與和深入挖掘用戶的需求信息，若用戶在項(xiàng)目實(shí)施過程中不積極合作，對項(xiàng)目持消極態(tài)度，不及時(shí)提供需求和配合市場分析等，將給新產(chǎn)品開發(fā)帶來較大的不確定性，其風(fēng)險(xiǎn)程度較高。

2.產(chǎn)品開發(fā)階段。產(chǎn)品開發(fā)階段的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在：成本上，涉及到開發(fā)過程中軟件、硬件及人員成本；技術(shù)上，是否注重流行的技術(shù)方案的比選與評價(jià)，設(shè)計(jì)風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)化策略是否符合大眾需求；產(chǎn)品測試上，新產(chǎn)品測試方式與對象選擇是否合理。產(chǎn)品開發(fā)階段是新產(chǎn)品資金風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的聚集點(diǎn)，是新產(chǎn)品能否開發(fā)成功的關(guān)鍵所在。

3.市場化階段。市場化階段主要完成新產(chǎn)品市場測試和商品化運(yùn)作。新產(chǎn)品市場測試過程中存在著對象的選擇與內(nèi)容的測試問題，測試對象選擇不當(dāng)將導(dǎo)致市場導(dǎo)入策略的失敗，新產(chǎn)品內(nèi)容信息存在問題則可能帶來社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)和版權(quán)爭端風(fēng)險(xiǎn)。市場導(dǎo)入策略是新產(chǎn)品商品化的關(guān)鍵一環(huán)，如何根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點(diǎn)合理的選擇差異化的市場導(dǎo)入策略，是新產(chǎn)品成敗所在。

二、數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素

本文根據(jù)數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理，將數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素歸納為以下四種：

1.用戶因素。用戶參與在提高新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)下也帶來了風(fēng)險(xiǎn)，宋浩（2012）指出用戶因素是導(dǎo)致需求風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的重要來源之一，經(jīng)常伴隨需求風(fēng)險(xiǎn)而發(fā)生[5]。在數(shù)字出版物新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，用戶的參與程度直接決定需求分析的有效性，而用戶本身的知識結(jié)構(gòu)、參與動(dòng)機(jī)、配合程度等因素，則會(huì)影響需求分析的準(zhǔn)確性。此外，產(chǎn)品測試、市場測試等階段中的用戶參與也是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的過程。本文認(rèn)為，用戶因素在數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)中起著關(guān)鍵的作用。

2.環(huán)境因素。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)的目的是適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，然而，市場環(huán)境中的不確定性因素也給生產(chǎn)商帶來了風(fēng)險(xiǎn)，如消費(fèi)者偏好的變化、技術(shù)工具的升級換代、產(chǎn)品開發(fā)成本的提升等。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，最為重要的是關(guān)于市場需求的信息，當(dāng)市場環(huán)境變化較小時(shí)，生產(chǎn)商從外部獲得的資源相對準(zhǔn)確、全面和快捷；當(dāng)市場環(huán)境變化較大時(shí)，生產(chǎn)商從外部獲取的資源價(jià)值則會(huì)降低。本文認(rèn)為，環(huán)境因素是數(shù)字出版物新產(chǎn)品能否成功不可或缺的因素。

3.資源因素。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)資源因素包括財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)資源等。財(cái)務(wù)資源是指生產(chǎn)商能提供給新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的資金量、資金到位的及時(shí)性以及財(cái)務(wù)監(jiān)督管理等，財(cái)務(wù)監(jiān)督管理是防范新產(chǎn)品開發(fā)中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié)。人力資源因素是指新產(chǎn)品項(xiàng)目的人員組成情況、團(tuán)隊(duì)管理者的能力、技術(shù)人員的開發(fā)水平等，人力資源水平因素直接或間接地影響新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。技術(shù)資源因素是指是否使用了最新的技術(shù)工具，設(shè)計(jì)水平是否符合最新發(fā)展潮流。本文認(rèn)為，資源因素是數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)成功的保證。

4.內(nèi)容因素。內(nèi)容始終是數(shù)字出版物價(jià)值的首要因素，內(nèi)容因素包括內(nèi)容價(jià)值與內(nèi)容版權(quán)。內(nèi)容價(jià)值是指數(shù)字出版物內(nèi)容本身是否具有價(jià)值，能否達(dá)到傳播知識、分享信息、交流思想的目的。內(nèi)容版權(quán)則要求數(shù)字出版物新產(chǎn)品不存在版權(quán)爭端問題，具有良好的版權(quán)策略。大量事實(shí)證明，存在版權(quán)爭端的數(shù)字出版物新產(chǎn)品，其失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)急劇放大。因此，本文認(rèn)為內(nèi)容因素是數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)成功的基礎(chǔ)。

三、基于HHM的數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)識別

（一）數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)HHM框架設(shè)計(jì)

本文采用等級全息建模法（HHM）來識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程的風(fēng)險(xiǎn)問題。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理以及風(fēng)險(xiǎn)因素分析，可從產(chǎn)品與項(xiàng)目管理兩個(gè)層次進(jìn)行建模。產(chǎn)品層次風(fēng)險(xiǎn)包括技能風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目管理層次風(fēng)險(xiǎn)包括利益相關(guān)者風(fēng)險(xiǎn)、溝通風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)識別HHM框架（如圖1所示）。

1.利益相關(guān)者風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中的參與主體包括：生產(chǎn)商、用戶、著作權(quán)人。各主體間存在著不同的利益訴求，并依此構(gòu)成利益相關(guān)者團(tuán)體。生產(chǎn)商主要任務(wù)是收集用戶的需求信息、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的形式以及賺取利潤等；用戶則以提供需求偏好、配合測試以協(xié)助新產(chǎn)品的開發(fā)；著作權(quán)人則希望將自己的成果及時(shí)發(fā)布。生產(chǎn)商、用戶、著作權(quán)人構(gòu)成了一張利益網(wǎng)，新產(chǎn)品的成功開發(fā)需要三者的協(xié)力合作。

2.技能風(fēng)險(xiǎn)。是指數(shù)字出版物新產(chǎn)品生產(chǎn)商技術(shù)能力不足所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版物是信息產(chǎn)品的一種，是一項(xiàng)技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新活動(dòng)，技術(shù)問題成為新產(chǎn)品開發(fā)的核心問題，生產(chǎn)商創(chuàng)新能力的不確定性、能力與項(xiàng)目要求不匹配、缺乏有效的項(xiàng)目管理能力等，均會(huì)給項(xiàng)目實(shí)施帶來風(fēng)險(xiǎn)，而導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。相比其他風(fēng)險(xiǎn)而言，技能風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注更為集中，常常是導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)終止的直接原因。

3.溝通風(fēng)險(xiǎn)。是指由于生產(chǎn)商與用戶之間信息不對稱，所產(chǎn)生的交流溝通的不確定性，并由此對新產(chǎn)品開發(fā)帶來的負(fù)面影響。數(shù)字出版物新產(chǎn)品的開發(fā)是基于用戶需求，新產(chǎn)品開發(fā)過程中包括用戶需求及用戶體驗(yàn)等信息的收集，但生產(chǎn)商與用戶之間存在著信息、認(rèn)知、信任、價(jià)值等方面的差異，可能會(huì)產(chǎn)生由于用戶在新產(chǎn)品開發(fā)過程中不配合、對項(xiàng)目持消極態(tài)度、不及時(shí)提供需求信息，而導(dǎo)致新產(chǎn)品項(xiàng)目實(shí)施的困難。

4.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。是指數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目預(yù)算超支或項(xiàng)目延期所來的不確定性，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因主要有：新產(chǎn)品項(xiàng)目初期不切實(shí)際的估算導(dǎo)致預(yù)算偏低、預(yù)算編制不完整、目標(biāo)設(shè)定不合理、新產(chǎn)品需求變化太大、成本增長過快、財(cái)務(wù)變更不及時(shí)、財(cái)務(wù)控制與監(jiān)督的失效等。項(xiàng)目資金是新產(chǎn)品能成功開發(fā)的保障，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)將給項(xiàng)目繼續(xù)執(zhí)行帶來困難，數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)期目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

5.市場風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中，市場風(fēng)險(xiǎn)可從宏觀和微觀兩個(gè)層面來考察，宏觀層面主要是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境和活動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)、相關(guān)法律帶來的風(fēng)險(xiǎn)、政治環(huán)境可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)等；微觀層面主要包括用戶偏好和技術(shù)變革所帶來的不確定性，用戶需求瞬息萬變，新產(chǎn)品信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)、界面等是否滿足消費(fèi)者需求與偏好的變化，設(shè)計(jì)是否符合技術(shù)的最新發(fā)展方向等，均是市場微觀風(fēng)險(xiǎn)來源。

6.價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版物通過內(nèi)容來傳播知識、分享信息、交流思想，以體現(xiàn)價(jià)值，其信息內(nèi)容首先必須符合社會(huì)價(jià)值觀，脫離文化環(huán)境、違背社會(huì)價(jià)值觀的新產(chǎn)品可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，帶來價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)；其次，新產(chǎn)品是否存在版權(quán)爭端，存在版權(quán)爭端的新產(chǎn)品上市后將會(huì)受到道德譴責(zé)與法律制裁。

（二）基于HHM的風(fēng)險(xiǎn)識別過程

為了更好地識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)游戲新產(chǎn)品開發(fā)為例，從技能、價(jià)值兩個(gè)視角進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別分析。將P211圖1進(jìn)行變形，構(gòu)建圖2所示新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)識別圖，作為風(fēng)險(xiǎn)識別的直接框架圖。

假如，現(xiàn)在需要識別網(wǎng)絡(luò)游戲新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與“技能”、“價(jià)值”之間的關(guān)系，“技能”與“價(jià)值”之間存在著16種組合關(guān)系，初步確定可能存在著16種風(fēng)險(xiǎn)場景。然而，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同的風(fēng)險(xiǎn)組合其風(fēng)險(xiǎn)等級存在著差異，風(fēng)險(xiǎn)等級高的場景組合是需要重點(diǎn)關(guān)注的。如“技術(shù)水平”與“內(nèi)容”、“版權(quán)”的風(fēng)險(xiǎn)等級明顯高于“技術(shù)水平”與“文化”、“價(jià)值觀”的風(fēng)險(xiǎn)組合。因此，在條件許可的情況下，可根據(jù)HHM框架圖識別出所有可能風(fēng)險(xiǎn)組合，然后劃分風(fēng)險(xiǎn)組合場景的等級，風(fēng)險(xiǎn)等級高的組合場景值得重點(diǎn)防范。

結(jié)論

本文運(yùn)用HHM對數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別，研究表明：第一，數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品論證、產(chǎn)品開發(fā)、市場化三個(gè)階段均存在著風(fēng)險(xiǎn)問題，但風(fēng)險(xiǎn)程度存在著差異；第二，數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程，用戶因素、環(huán)境因素、資源因素為風(fēng)險(xiǎn)形成的主要因素，在風(fēng)險(xiǎn)識別過程中值得重點(diǎn)關(guān)注；第三，HHM框架是一種全面系統(tǒng)的方法論，該方法能從整體的角度識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，并具有很好的擴(kuò)展性。但由于本文所用方法是在借鑒企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識別方法上提出來的，可能存在一些不足之處，如對風(fēng)險(xiǎn)等級的定量測度等方面，數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)識別問題有待專家學(xué)者進(jìn)一步的探討。

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260-268.[責(zé)任編輯 吳 迪]