趙晶

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的異軍突起，諸如電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著不可想象的沖擊。我們來(lái)看一組美國(guó)傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)，據(jù)美國(guó)知名專(zhuān)業(yè)雜志《編輯與發(fā)行人》的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣。電視收視率下降了35%，廣播收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率下降了18%。同時(shí)，新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率也使得傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)不斷遭受侵蝕。目前，在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率，30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。在新媒體廣告迅猛發(fā)展的形式下，傳統(tǒng)媒體的廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。

新媒體因其快捷、迅速等傳播特點(diǎn)，擁有不斷擴(kuò)大的受眾群體，但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體就只能坐等消亡毫無(wú)生機(jī)可言，以廣播為例，它因?yàn)橹苯?、便捷等特性，如今仍擁有固定的受眾群體，比如出租車(chē)司機(jī)、私家車(chē)主、在校學(xué)生等。在新媒體日新月異的今天，傳統(tǒng)媒體如何守護(hù)好自身的陣地，本文將以地方廣播為例，思考這個(gè)問(wèn)題。

首先，廣播的傳播者應(yīng)該更加個(gè)性化，更有人情味兒

與新媒體相較而言，廣播因?yàn)橛兄鞒秩说囊龑?dǎo)，在傳播上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體需要受眾去主動(dòng)閱讀或收聽(tīng)，而廣播因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性或是主持風(fēng)格的不同，在感官上會(huì)給受眾更加豐富的感受。在遼寧地區(qū)很受聽(tīng)眾歡迎的《娛樂(lè)香餑餑》的節(jié)目主持人李薌薌就因其特有的語(yǔ)言風(fēng)格，讓聽(tīng)眾感到很親切。在節(jié)目中她以“司機(jī)大劉的媳婦兒”自稱，拉近了自己和聽(tīng)眾的距離，在節(jié)目中通過(guò)不斷轉(zhuǎn)換自身角色的方式演繹快樂(lè)。實(shí)踐證明，有個(gè)性、有人情味兒的主持人才會(huì)贏得更多的聽(tīng)眾。

其次，應(yīng)該重視片花、襯樂(lè)等外包裝對(duì)受眾收聽(tīng)率的積極影響

對(duì)于廣播而言，片花、襯樂(lè)的外包裝就是整檔欄目的外衣，是給人的第一印象，所以在片花、襯樂(lè)的選取上也應(yīng)該重視起來(lái)。至少需要達(dá)到的一個(gè)效果是：聽(tīng)眾從廣播的片花、襯樂(lè)中，就能分辨出節(jié)目的定位、風(fēng)格。比如悠揚(yáng)的襯樂(lè)是旅游節(jié)目、舒緩的襯樂(lè)是懷舊節(jié)目、大氣緊湊的襯樂(lè)是新聞節(jié)目。

2009年1月，借低溫雨雪冰凍災(zāi)害和汶川地震等突發(fā)事件報(bào)道中的出色表現(xiàn)和寶貴經(jīng)驗(yàn)，中央人民廣播電臺(tái)新聞綜合頻率中國(guó)之聲推出全天不間斷新聞播報(bào)新樣態(tài)，領(lǐng)全國(guó)傳媒新聞改革之先河，引起業(yè)內(nèi)外震動(dòng)。

2010年1月1日，中國(guó)之聲又大規(guī)模調(diào)整節(jié)目，重點(diǎn)打造兩檔高收聽(tīng)率欄目《新聞縱橫》和《新聞晚高峰》。細(xì)心的聽(tīng)眾可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楣?jié)目選取的音樂(lè)節(jié)奏，包括主持人的精神狀態(tài)，間斷片花都緊緊扣住了“早”“晚”兩個(gè)字。這兩檔分不同時(shí)段播出的新聞欄目，雖然欄目?jī)?nèi)容、定位、風(fēng)格基本一致，但是從襯樂(lè)、片花就完全能夠區(qū)分出來(lái)。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)之聲2009年全新改版之后，效果顯著，收聽(tīng)率大幅提升。2009年（截至2009-12-5）全年平均收聽(tīng)率比2008年上漲24.07%，平均市場(chǎng)份額比2008年上漲30.36%，比2007年上漲37.70%。2009年中國(guó)之聲市場(chǎng)份額在大多數(shù)城市中都比2008年有顯著提高。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)之聲平均月（周）聽(tīng)眾規(guī)模1億2523.3萬(wàn)人，成為全國(guó)首個(gè)擁有上億聽(tīng)眾的廣播頻率。2009年中國(guó)之聲的廣告收入增速也位列全國(guó)頻率之首，成為名符其實(shí)的全國(guó)第一廣播頻率。廣播是以聽(tīng)為主的媒介，如果能夠做到讓聽(tīng)眾聽(tīng)起來(lái)舒服，抓住聽(tīng)眾的耳朵，最大程度地吸引聽(tīng)眾的關(guān)注度，那么就已經(jīng)成功了一半。

再次，一檔節(jié)目傳播的是什么內(nèi)容始終是這檔欄目的靈魂

如果說(shuō)節(jié)目外包裝是一檔節(jié)目的外衣，那么節(jié)目的內(nèi)容應(yīng)該是這檔節(jié)目的靈魂。維亞康姆公司總裁雷石東說(shuō)：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”內(nèi)容為王這個(gè)提法對(duì)于新媒體和傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)都是適用的，外包裝再光鮮，如果節(jié)目?jī)?nèi)容不過(guò)關(guān)，那么一檔節(jié)目可能會(huì)短時(shí)間吸引一部分受眾，但是時(shí)間久了，一檔沒(méi)有靈魂的節(jié)目，勢(shì)必會(huì)逐步散失掉它的受眾。

我們以2013年11月28日中央人民廣播電臺(tái)早間的《新聞縱橫》為例，早七點(diǎn)至八點(diǎn)是以“問(wèn)”為主題的新聞，問(wèn)今晨，貴州輸油管道泄漏，滬昆鐵路八千旅客受阻，搶修進(jìn)展如何。問(wèn)熱點(diǎn)，頻繁互動(dòng)，懇切務(wù)實(shí)，李克強(qiáng)總理妙語(yǔ)連珠描摹中歐發(fā)展合作新風(fēng)景。問(wèn)案情，復(fù)旦寢室投毒案開(kāi)庭審理，本是同根，相煎何太急。主打昨夜今晨動(dòng)態(tài)、關(guān)注深度事件、關(guān)注公眾生活。

這檔在早高峰時(shí)段播出的欄目，因?yàn)槠鋸?qiáng)化的新聞傳播速度和較高的新聞評(píng)論高度以及豐富密集的資訊和貼近平實(shí)的信息再加上通俗有用的解讀，很有力地占據(jù)了早高峰的節(jié)目時(shí)段。而對(duì)于地方廣播而言，因?yàn)槿肆?、物力等限制因素，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容尤為重要，它可以是對(duì)國(guó)內(nèi)外新聞事件的二次創(chuàng)作，更應(yīng)該是接地氣，符合本土受眾口味的“農(nóng)家飯”。

最后，地方廣播應(yīng)該利用技術(shù)創(chuàng)新彌補(bǔ)稍縱即逝的缺點(diǎn)

新媒體激烈爭(zhēng)奪著受眾市場(chǎng)，在一定意義上，廣播這個(gè)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體一夜之間成為弱勢(shì)媒體。但是，廣播不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)而死亡，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來(lái)越便捷的今天，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以一種全新的傳輸方式，克服了傳統(tǒng)廣播波段分配的有限性和易受干擾等缺陷，正在迅速成長(zhǎng)。聽(tīng)眾可以同步接收廣播節(jié)目，并且不受地域限制，也克服了收聽(tīng)調(diào)頻時(shí)的信號(hào)干擾，接收效果相當(dāng)穩(wěn)定。比如目前收聽(tīng)率比較高的貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、豆瓣網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

同時(shí)，網(wǎng)站上的點(diǎn)播功能也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的缺點(diǎn)，聽(tīng)眾可根據(jù)標(biāo)題或分類(lèi)，選擇所關(guān)心的片段來(lái)收聽(tīng)，既彌補(bǔ)了收聽(tīng)時(shí)間上的限制，更可以合理地滿足用戶不同的信息需求。

綜上所述，盡管新媒體樣式層出不窮來(lái)勢(shì)兇猛，但電視的現(xiàn)場(chǎng)感和畫(huà)面感、報(bào)紙的深度和理性、廣播的便捷和通俗易懂，讓傳統(tǒng)媒體因其自身特點(diǎn)有其存在的必要性，如何在自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新，與新媒體相融合，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。