王春燕

(紹興文理學(xué)院 紡織服裝學(xué)院，浙江 紹興312000)

地域文化符號(hào)作為地域文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，它不但傳達(dá)著地域的文化特色，而且突顯著地域的個(gè)性特征。將地域文化符號(hào)引入到旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，能夠有效地解決當(dāng)今旅游紀(jì)念品市場(chǎng)同質(zhì)化及無文化內(nèi)涵的問題。具有深厚文化底蘊(yùn)的歷史名城——紹興，旅游資源豐富，通過地域文化符號(hào)的充分挖掘，并將其創(chuàng)造性地應(yīng)用在旅游紀(jì)念品上，對(duì)實(shí)現(xiàn)紹興地域文化的傳承與創(chuàng)新，提升紹興城市形象，從而促進(jìn)紹興旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1 紹興旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

紹興旅游商品的類型覆蓋較廣，有黃酒、茶葉、領(lǐng)帶、珍珠及工藝品等，但具有代表性的旅游紀(jì)念品主要還是數(shù)十年不變的霉干菜、茴香豆等。而這些商品的文化氣息相對(duì)薄弱，藝術(shù)性普遍缺乏，缺少旅游品的“紀(jì)念”意義;同時(shí)紹興的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺少特色與創(chuàng)意，沒有很好地利用紹興豐富的資源和獨(dú)特的地域特色，產(chǎn)品千篇一律，缺少強(qiáng)烈的地域視覺元素及形式;其次旅游紀(jì)念品制作工藝較粗糙，品牌形象薄弱，缺少系統(tǒng)化產(chǎn)品。因此，紹興旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的產(chǎn)品難以激起旅游者的購買欲望。

強(qiáng)調(diào)地域特色，開發(fā)具有文化內(nèi)涵及品味的紀(jì)念品能有效地傳播紹興本土文化，從而促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)。而提取紹興地域文化符號(hào)，并進(jìn)行創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)應(yīng)用是強(qiáng)化產(chǎn)品特色的有效途徑。

2 紹興地域文化符號(hào)及其視覺元素

2.1 紹興文化資源

紹興文化資源豐富，素有“東方威尼斯”“文化之邦”“名士之鄉(xiāng)”之稱，被譽(yù)為“一座沒有圍墻的博物館”。白墻黛瓦、小橋、流水、老酒、越劇……紹興的文化資源有著深厚的歷史積淀，僅僅名人史跡、人文活動(dòng)、人事記錄這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)紹興就多達(dá)168個(gè)，占全省資源的31%，與其他城市相比，這一歷史文化的深度和厚度使紹興旅游產(chǎn)業(yè)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 文化資源的視覺元素提煉

2.2.1 視覺形態(tài)元素

從紹興地域文化資源中充分挖掘各類藝術(shù)的視覺形態(tài)元素。造型藝術(shù)，包括民間繪畫、雕塑、陶瓷、剪紙、刺繡、染織、編織、燈彩、建筑等。紹興有剪紙、布貼畫、捏面人、石刻、戲曲臉譜、蛋畫、粘土泥塑等40多項(xiàng)民間藝術(shù)，這些藝術(shù)形態(tài)各異，可結(jié)合本地特色提煉出不同于別處的視覺形態(tài)。同時(shí)紹興是一座古老的水城，城內(nèi)至今仍保持著完整的水城格局，有縱橫交錯(cuò)的河道、形態(tài)各異的石橋;有越國古址、舜禹遺跡、越王臺(tái)、文種墓、古纖道等歷史古跡及呂府十三廳及無數(shù)古老臺(tái)門。這些都反映了紹興地區(qū)傳統(tǒng)社會(huì)生活方式及水鄉(xiāng)古城濃厚的文化底蘊(yùn)，提取造型中的具有地域代表性的特征，構(gòu)成嶄新的視覺形態(tài)。表演藝術(shù)，包括民間音樂、舞蹈、戲曲、曲藝等，紹劇與蓮花落是紹興最具代表性的民間表演藝術(shù)，具有鮮明的地域特色，戲曲的人物造型、服飾造型及內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為別具一格的視覺元素;文學(xué)藝術(shù)，包括民間諺語、歌謠、故事等。紹興有各種題材的文學(xué)藝術(shù)，形式多樣，風(fēng)格獨(dú)特，具有較高的歷史價(jià)值、文化價(jià)值。如大禹治水、句踐的臥薪嘗膽、王羲之的蘭亭序、陸游的釵頭鳳、魯迅的三味書屋等，地域特色鮮明，具有很高的設(shè)計(jì)開發(fā)價(jià)值。在運(yùn)用地域文化符號(hào)進(jìn)行旅游紀(jì)念品造型設(shè)計(jì)時(shí)，可以選擇與紀(jì)念品屬性有密切關(guān)聯(lián)的特征性符號(hào)，如魯迅筆下的各類人物形象、故事場(chǎng)景、道具等，對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)性加工，選取主要的視覺特征，用概括、抽象、變形等手法重新組合成新的設(shè)計(jì)符號(hào)，創(chuàng)造出具有鮮明紹興地域特點(diǎn)的造型別致的旅游紀(jì)念品視覺形態(tài)。

2.2.2 色彩元素的地域性

在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，色彩是一種重要的視覺語言，作為地域文化的一部分，代表了當(dāng)?shù)厝藗兩实南埠?，表達(dá)地域悠久的歷史韻味，擁有獨(dú)特的地方魅力。尚黑是紹興的獨(dú)特風(fēng)俗，涉及到衣食住行等日常生活的方方面面。如烏氈帽、烏干菜、臺(tái)門、烏篷船都以黑色為主，簡(jiǎn)單中現(xiàn)莊嚴(yán)，質(zhì)樸中透韻味，體現(xiàn)了紹興獨(dú)特的審美情趣。而紹興水鄉(xiāng)藍(lán)色、綠色特征及民間手工藝品的各種色彩豐富了黑色的單純性。充分挖掘紹興的尚黑特征，在此基礎(chǔ)上形成獨(dú)特的色彩體系，增強(qiáng)視覺的區(qū)域識(shí)別性，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的地域色彩。

2.2.3 材料與工藝的獨(dú)特性

紹興有百來個(gè)手工藝品種，有木雕、根雕、竹編、戲劇服裝、泥塑、花雕、紫砂陶器、石雕等，具有區(qū)域的獨(dú)特性和發(fā)展的無限潛在性。如紹興的民間花雕傳統(tǒng)工藝以瀝粉漆藝、油泥堆塑、彩繪裝飾三方面加以綜合組成。繼承了民間傳統(tǒng)工序:手工搡、捏、搓、堆、帖、抹、按、捺、勾、刻、劃、雕、壓、畫、塑、撫、理等不同方法進(jìn)行創(chuàng)作，手法寫意夸張，層次清晰，形象生動(dòng)，體現(xiàn)形神兼?zhèn)涞母〉袼囆g(shù)效果。對(duì)于不同的本土工藝品種，一要選擇合適的材質(zhì)及工藝制作方式以吻合題材內(nèi)容及造型繁簡(jiǎn);二要結(jié)合現(xiàn)代工藝完善產(chǎn)品形態(tài)，使之符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。

3 旅游紀(jì)念品中設(shè)計(jì)策略的運(yùn)用

3.1 設(shè)計(jì)思維策略

3.1.1 紹興地域文化內(nèi)涵的突顯

充分運(yùn)用自然資源和人文資源的優(yōu)勢(shì)來凸顯紹興地域文化特色，如兼容并蓄的鑒湖文化、承載歷史的名士文化、創(chuàng)新求新的紡織文化、芳香醇烈的黃酒文化等。深度挖掘紹興的地域文化資源，并對(duì)其中物質(zhì)和非物質(zhì)的文化符號(hào)進(jìn)行提取，使旅游紀(jì)念品具有一定的歷史紀(jì)念性和地域文化性。

3.1.2 時(shí)代化產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)

旅游紀(jì)念品的開發(fā)要體現(xiàn)時(shí)代性，即在符號(hào)的提取及應(yīng)用過程中需要融入時(shí)代的元素。應(yīng)在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓和神韻的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的時(shí)代語境轉(zhuǎn)化，貼近現(xiàn)代人的生活與審美趨向，滿足市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求［1］。如將新的思維、新的技術(shù)、新的材料應(yīng)用到旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，都能賦予地域文化符號(hào)以新的時(shí)代面貌。

3.1.3 面向消費(fèi)者的創(chuàng)新設(shè)計(jì)載體

在旅游消費(fèi)過程中，消費(fèi)者所追求的不是物質(zhì)的商品，更多的是一種崇尚精神價(jià)值和文化意義的綜合體驗(yàn)。因此旅游紀(jì)念品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同必須在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上下功夫，強(qiáng)調(diào)紀(jì)念品的文化涵義，使消費(fèi)者對(duì)地域文化的體驗(yàn)需求得到滿足。只有面向消費(fèi)者的地域文化符號(hào)傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，才能最終吸引消費(fèi)者。

3.2 設(shè)計(jì)應(yīng)用策略

3.2.1 設(shè)計(jì)的系列化

旅游紀(jì)念品系列化設(shè)計(jì)的過程就是把各種設(shè)計(jì)元素——造型、色彩、材質(zhì)等作為符號(hào)，通過對(duì)這些元素的加工與整合，構(gòu)建出一系列可以承載紹興地域特色的物質(zhì)和精神文化價(jià)值的產(chǎn)品。紹興的老街戲臺(tái)、烏篷石橋、酒坊醬園等都具有很強(qiáng)的地域特色，有取之不盡的設(shè)計(jì)素材。系列化通過將這些設(shè)計(jì)元素反復(fù)不斷的應(yīng)用，不僅強(qiáng)化了紀(jì)念品整體形式感，更突出強(qiáng)調(diào)了其中的地域個(gè)性，使產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的視覺延續(xù)性。系列化的形式多種多樣，有同一主題系列化、同一功能系列化、同一要素系列化等。如結(jié)合紹興蘭亭序進(jìn)行同一主題系列化設(shè)計(jì)中，可以將蘭亭序里的文字拆成筆劃，通過特定的序列和形態(tài)關(guān)系的處理，可以統(tǒng)一使用，也可分開使用，設(shè)計(jì)成系列筆劃鑰匙鏈。再如以紹興黃酒瓶作為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行同一要素設(shè)計(jì)，將酒瓶縮小尺寸結(jié)合紹興民間花雕傳統(tǒng)工藝做成別具風(fēng)味的風(fēng)鈴，或做成各種造型的手提小燈等。同時(shí)在設(shè)計(jì)中應(yīng)拉開產(chǎn)品檔次，形成高中低不同定位的系列化產(chǎn)品模式。

3.2.2 設(shè)計(jì)的多元化

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)過程中，首先要立足于傳統(tǒng)地域文化，從消費(fèi)者的情感價(jià)值入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品富有人情味。通過融合影視、傳媒等手段，使消費(fèi)者形成視覺、聽覺、觸覺的新形象，從而提供多元化的價(jià)值，以此來獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。如根據(jù)紹興沈園景區(qū)的陸游與唐琬的故事設(shè)計(jì)趣味玩具，同一軌道內(nèi)安裝三個(gè)Q版形象，依次是陸游、陸母及唐琬，利用磁鐵同吸異斥原理，取下陸母，陸游和唐琬才能“在一起”。同時(shí)需要契合時(shí)代發(fā)展的需要，通過各種設(shè)計(jì)手段進(jìn)行產(chǎn)品概念創(chuàng)新，并結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)，使產(chǎn)品更加貼近現(xiàn)代人的生活理念。如將王羲之的蘭亭序鐫刻在U盤上，兼顧文化與實(shí)用。最后在設(shè)計(jì)中還要強(qiáng)調(diào)可持續(xù)設(shè)計(jì)，集可拆卸性、可回收性、可重復(fù)利用性于一體，在設(shè)計(jì)過程的每一個(gè)決策中都充分考慮到環(huán)境效益的綠色設(shè)計(jì)。如三味書屋里的“早”字讓人印象深刻，由此設(shè)計(jì)制作精致的小型書桌模型擺件，書桌旁可延伸制作造型新穎的筆筒，可與書桌連為一體，也可單獨(dú)使用，由消費(fèi)者自己動(dòng)手刻上警言、紀(jì)念日、情侶誓言等等。集紀(jì)念性、功能性及趣味性于一體。

3.2.3 設(shè)計(jì)的體驗(yàn)化

體驗(yàn)性紀(jì)念品是以傳播地方文化藝術(shù)為主的文化消費(fèi)品。利用當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)資源開發(fā)具有地域文化語意的旅游紀(jì)念品，可以具有獨(dú)特的內(nèi)涵深度［2］。紹興的紹劇、蓮花落、方言小品、嵊州的越劇，名人故事如蘭亭的曲水流觴、沈園的“釵頭鳳”、魯迅先生筆下的社戲等，這些耳熟能詳?shù)牡赜蛭幕?，一方面可通過劇場(chǎng)演出形式進(jìn)行情景再現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者的感性理解;另一方面可創(chuàng)造性地對(duì)旅游紀(jì)念品的影像、畫冊(cè)、貼紙等進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。針對(duì)年輕的旅游者，通過網(wǎng)絡(luò)載體傳播如網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻文件及主題體驗(yàn)式網(wǎng)站等形式來體現(xiàn)紀(jì)念品的個(gè)性、時(shí)尚與獨(dú)特，從而促進(jìn)消費(fèi)?；?dòng)式體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的材料、工藝以及傳播方式的局限，拓寬了地域文化紀(jì)念品的設(shè)計(jì)方式。

3.2.4 設(shè)計(jì)的品牌化

品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，越來越受到重視。旅游紀(jì)念品牌的知名度和影響力是一種生產(chǎn)力，文化符號(hào)在紀(jì)念品的名稱、商標(biāo)、包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用體現(xiàn)了產(chǎn)品的外在特征，提高其地域認(rèn)知度，具體的產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，而不變的是品牌。紹興旅游品市場(chǎng)較為散亂，沒有規(guī)范有一定影響力的品牌設(shè)計(jì)，所謂的“特色”卻極為普通，致使消費(fèi)者購買不到滿意的紀(jì)念品。應(yīng)結(jié)合品牌學(xué)、營銷學(xué)等塑造產(chǎn)品的品牌形象，系統(tǒng)地開發(fā)各類特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有從品牌設(shè)計(jì)的角度去提升旅游紀(jì)念品，才能徹底改變紹興旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。

4 結(jié)語

旅游紀(jì)念品濃縮了一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化與民俗風(fēng)情，具有很強(qiáng)的地域信息性和紀(jì)念性，體現(xiàn)著一個(gè)城市的文化品位。因此，紹興地域文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，不但體現(xiàn)紹興的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)更承載著相應(yīng)的社會(huì)效益，這對(duì)于促進(jìn)紹興擴(kuò)大城市知名度、建設(shè)文化強(qiáng)市都具有積極的作用。

［1］楊猛，王蒙.“沈陽非遺”文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［J］.包裝工程，2012，33(2):140－142.

［2］魏欣.提升旅游紀(jì)念品價(jià)值的設(shè)計(jì)研究［J］.南昌大學(xué)學(xué)報(bào):人社版，2O04(5):49－52.