郭春慧

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南 250103)

“山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈”。名人，在旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中無疑發(fā)揮著先聲奪人的影響力。正如中國(guó)作家莫言在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，他的老家高密，這個(gè)名不見經(jīng)傳的地方也隨之躍入公眾視線。名人效應(yīng)讓這個(gè)地方成為新的旅游目的地之一，掀起一股高密旅游熱潮。許多游客慕名而來，在莫言舊居前留影，探尋作家成長(zhǎng)之路。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門也提出要進(jìn)一步規(guī)劃、打造高密旅游。其實(shí)，借助名人帶動(dòng)旅游發(fā)展并不鮮見，也無可厚非，但是，作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，旅游項(xiàng)目開發(fā)必須要從旅游需求出發(fā)，深入挖掘傳統(tǒng)文化，有效整合旅游資源，才能實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的持久性、延續(xù)性。如果僅僅憑借名人效應(yīng)，或者過度透支名人資源只能帶來短期效應(yīng)，是不可取的。因此，如何有效利用名人資源，提升旅游項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)涵再次成為關(guān)注的課題。

一、名人與名人效應(yīng)

名人又可稱作名流，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族中的杰出人物，是指在某一方面對(duì)國(guó)家、民族以及對(duì)人民起過重大作用，并對(duì)后代有著深遠(yuǎn)影響的人物。名人有狹義和廣義之分，也有正面與反面之別。狹義上的名人，是指知名人士，杰出的或引人注目的人物，顯要人物，如孫中山、魯迅等。廣義上的名人，是指在一定范圍內(nèi)具有較高知名度的人。這里的范圍是相對(duì)而言的，可大可小，小到一個(gè)單位，大到一個(gè)國(guó)家或整個(gè)世界，在相對(duì)范圍內(nèi)為眾人所熟知的都可稱之為名人。

名人同樣有級(jí)差之分，按照歷史地位、社會(huì)貢獻(xiàn)、文化建樹、知名度大小等標(biāo)準(zhǔn)衡量，名人可劃分為世界級(jí)、國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省市級(jí)和地縣級(jí)五個(gè)級(jí)差。世界級(jí)名人，是指其所從事的事業(yè)對(duì)全世界、全人類發(fā)生過重大的作用或影響，或其所從事的創(chuàng)造性勞動(dòng)成果成為世界性成果的重要組成部分。國(guó)際級(jí)名人，是指其所從事的事業(yè)在幾國(guó)間發(fā)生過重大的作用或影響。國(guó)家級(jí)名人，是指其所從事的事業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)生過重大的作用或影響。省市級(jí)名人，是指其所從事的事業(yè)在省市范圍內(nèi)發(fā)生過重大的作用和影響。地縣級(jí)名人，是指其所從事的事業(yè)在地縣級(jí)范圍內(nèi)發(fā)生過重大的作用或影響。名人以其代表性與知名度，產(chǎn)生相應(yīng)的名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是指名人的出現(xiàn)所達(dá)到的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人還具有一定的品牌效應(yīng)。一般來說，名人效應(yīng)大小與其層級(jí)高低呈正比關(guān)系。

二、名人在旅游項(xiàng)目開發(fā)中的作用

“旅游是人們?yōu)閷で缶裆系挠淇旄惺芏M(jìn)行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和”，具有明顯的文化特征。隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，休閑游、文化游，尤其是名人文化旅游等項(xiàng)目日益受到熱寵。對(duì)名人資源的保護(hù)開發(fā)和挖掘利用也越發(fā)重視。

名人在旅游項(xiàng)目開發(fā)中的作用主要通過以名人資源為依托開發(fā)的名人旅游項(xiàng)目得以顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)兩大方面。

(一)名人的正效應(yīng)

名人旅游，一定意義上講，就是將名人資源轉(zhuǎn)化為旅游資本，將隱性的名人價(jià)值轉(zhuǎn)化為顯性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。名人自身以及與之有關(guān)的物質(zhì)遺存和文化現(xiàn)象，都可稱之為名人資源，如名人故居、古建筑、雕刻、文化思想、重大發(fā)明、書籍詩畫等。合理利用名人資源，對(duì)于提升旅游項(xiàng)目文化內(nèi)涵，促進(jìn)旅游品牌建設(shè)，弘揚(yáng)民族文化具有重要作用。名人作為核心資源，散發(fā)出提升旅游文化內(nèi)涵、打造旅游品牌、弘揚(yáng)民族文化的正能量。

首先，促進(jìn)旅游區(qū)域文化內(nèi)涵的提升。名人，尤其是歷史名人是一個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象。代表著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家、甚至一個(gè)時(shí)代的文化，是旅游文化的重要組成部分。而旅游則可以通過生動(dòng)活潑的形式將名人文化、歷史文化再現(xiàn)，賦予自然景觀、人文景觀、社會(huì)景觀以人文色彩，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的認(rèn)知功能、教育功能、審美功能以及文化傳播功能。其次，有助于旅游品牌的打造和知名度的提升。參照市場(chǎng)理論，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力。名人文化具有地域性、民族性、傳承性等特點(diǎn)，因此根植于名人文化基礎(chǔ)上的旅游產(chǎn)品更容易形成特色和品牌，且難以復(fù)制。如以孔子為源點(diǎn)的儒家文化旅游，以劉三姐為源點(diǎn)的文化旅游，形成了山東、廣西等地區(qū)獨(dú)一無二的旅游品牌，提升了旅游知名度和市場(chǎng)招徠能力。第三，有助于弘揚(yáng)民族文化與人文精神，使無數(shù)的文物古跡與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保護(hù)。如北京的宋慶齡故居、郭沫若故居、徐悲鴻紀(jì)念館等，通過旅游開發(fā)，不僅保存和復(fù)原了名人生前居所，還收藏了大量名人生前的作品、用過的物件、擺設(shè)、字畫等實(shí)物。

(二)名人的負(fù)效應(yīng)

從辯證法的角度看，名人效應(yīng)是一把雙刃劍，如果使用不當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至是致命打擊。主要表現(xiàn)為三方面原因，一是缺乏品牌意識(shí)，一味追求短期效應(yīng)，簡(jiǎn)單模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，沒有特色。二是缺乏對(duì)名人資源的深入挖掘和對(duì)名人文化載體的深度開發(fā)，產(chǎn)品零散，整合不到位，難成體系，吸引力減弱。三是過度透支名人資源，名不符實(shí)。不僅沒能真正發(fā)揮好名人效應(yīng)，反而使項(xiàng)目的生命力也隨之消失。

三、合理利用名人資源，實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目有效開發(fā)的思路

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得對(duì)名人資源的保護(hù)開發(fā)和挖掘利用越發(fā)受到重視。然而，僅僅依賴名人效應(yīng)是不行的，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、因地制宜、科學(xué)規(guī)劃，名人資源的價(jià)值才能更加顯現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)有效開發(fā)。

(一)走出“名人即效益”的誤區(qū)

很多人認(rèn)為，只要有了名人資源，發(fā)展旅游就有了保證，游客就會(huì)紛至沓來。因此，出現(xiàn)了爭(zhēng)搶諸葛亮、曹雪芹、孫悟空等現(xiàn)象。不可否認(rèn)，名人，特別是歷史名人會(huì)在一定程度上推動(dòng)地方的旅游業(yè)發(fā)展，在提升知名度、甚至在招商引資方面都會(huì)帶來一些幫助。然而，很多實(shí)例說明“名人≠效益”。比如，耗資巨大的河南汝南“梁祝故里”如今一片荒涼，熱熱鬧鬧的山西婁煩“孫大圣故里”折騰了兩年只建成了一座接待中心。因此，要客觀看待名人資源，名人就是一個(gè)旅游題材，是旅游業(yè)借力發(fā)展的“巧”杠桿，只有結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)，發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，形成良好的發(fā)展環(huán)境，才是大道。

(二)巧用名人正效應(yīng)，強(qiáng)化品牌意識(shí)

名人資源蘊(yùn)涵著極大的品牌價(jià)值，名人資源的等級(jí)越高，其知名度與影響力就越大，潛在的品牌價(jià)值也就越高。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，體現(xiàn)在產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)和信譽(yù)價(jià)值等方面。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。旅游品牌則是能給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾，具有結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，包含單項(xiàng)產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團(tuán)品牌或連鎖品牌、公共服務(wù)產(chǎn)品品牌、旅游目的地品牌等。在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，品牌就意味著影響力、傳播力和綜合效益。因此，無論開發(fā)項(xiàng)目的影響和輻射范圍多大，都應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，明確品牌建設(shè)目標(biāo)。不僅要關(guān)注項(xiàng)目本身的品牌打造，還應(yīng)重視與之配套的酒店、餐飲等旅游接待和服務(wù)設(shè)施，旅游信息服務(wù)中心、應(yīng)急救援等公共設(shè)施以及從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌意識(shí)的樹立。品牌是一種無形資產(chǎn)，離開了產(chǎn)品，品牌價(jià)值也依然存在。因此，在做好旅游項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還應(yīng)借助名人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，提升項(xiàng)目的品牌知名度。通過規(guī)范接待服務(wù)與管理，改善景區(qū)環(huán)境，提高品牌的美譽(yù)度與顧客的忠誠(chéng)度。

(三)以名人資源為核心，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成項(xiàng)目集群效應(yīng)

旅游業(yè)是融合交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、文娛等六個(gè)環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)，絕不是建個(gè)旅游景點(diǎn)，找?guī)讉€(gè)工作人員收收門票那么簡(jiǎn)單的事情，需要因地制宜，統(tǒng)籌規(guī)劃，持續(xù)發(fā)展。

1.以擬開發(fā)項(xiàng)目為基點(diǎn)，深入開展市場(chǎng)調(diào)研。一是要全面了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺跡、風(fēng)景名勝、人文風(fēng)俗等旅游資源，為資源整合、規(guī)劃設(shè)計(jì)提供有效信息。二是要分析了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。也就是對(duì)未來客源市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。結(jié)合自身資源狀況，尋求與之相匹配的客源目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)需求的發(fā)展變化趨勢(shì)，指導(dǎo)項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)定位，使之能最大限度地符合市場(chǎng)的需求。

2.整合資源，突出特色，形成集群效應(yīng)。一方面，在市場(chǎng)調(diào)研、摸清家底的前提下，充分挖掘和利用名人資源，對(duì)相關(guān)旅游資源進(jìn)行有效整合，突出當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色，包括民族特色、地方特色、文化特色，尤其是名人文化特色，形成建設(shè)項(xiàng)目個(gè)性特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)此提出項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)容、設(shè)計(jì)方案、資金投入以及規(guī)劃布局等可行性建議。另一方面，旅游業(yè)的發(fā)展需要集群效應(yīng)和整體環(huán)境。集群效應(yīng)(cluster)是指處于同一區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的行為主體，通過一定形式緊密聯(lián)系在一起的、新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式，是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。聚合旅游資源、發(fā)揮集群效應(yīng)，首先要統(tǒng)一規(guī)劃，把與開發(fā)項(xiàng)目密切相關(guān)的邊緣性、輻射性、交叉性領(lǐng)域納入統(tǒng)籌規(guī)劃范圍，拓展管理和服務(wù)空間。其次，加強(qiáng)當(dāng)?shù)厮?、電、通訊、交通等基礎(chǔ)配套建設(shè)，提升服務(wù)水平和接待檔次。第三，整合利用周邊資源，深化區(qū)域合作，讓游客進(jìn)的來、出的去、有的看、很劃算。

3.合理布局，分步實(shí)施。旅游項(xiàng)目開發(fā)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。名人資源、風(fēng)景名勝、文化風(fēng)俗是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源，具有歷史和文化的延續(xù)性。項(xiàng)目開發(fā)要遵循資源的保護(hù)原則，不能為了追求短期效益、竭澤而漁。并且，旅游項(xiàng)目開發(fā)不能一味地追求大而全，要量力而行、突出重點(diǎn)，本著少投入多產(chǎn)出的效益原則，把核心項(xiàng)目建設(shè)好，產(chǎn)生效益之后再逐步推進(jìn)。

名人，作為一種資源，是旅游項(xiàng)目開發(fā)的催化劑和助推器。名人文化則借助旅游項(xiàng)目得以彰顯，展現(xiàn)它的魅力。兩者互為依托，相得益彰。在旅游項(xiàng)目開發(fā)中，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，突出地區(qū)，統(tǒng)籌兼顧，合理開發(fā)，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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