張淼

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東·廣州510300）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模式與策略探討

張淼

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東·廣州510300）

21世紀(jì)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的時(shí)代，本文主要針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式及策略做一簡(jiǎn)單的探討，以期對(duì)于新時(shí)代營(yíng)銷模式及策略的發(fā)展有所幫助。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要借助的是傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、雜志等。這些營(yíng)銷手段的更新速度相對(duì)較慢，且并沒(méi)有進(jìn)行具體的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性不強(qiáng)；此外，依據(jù)傳統(tǒng)的媒體所做的營(yíng)銷，多數(shù)并不具有參與性，如電視購(gòu)物，這種營(yíng)銷方式雖然針對(duì)的范圍很廣，但卻并不總是會(huì)得到大眾的認(rèn)可。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足之處表現(xiàn)在旅游營(yíng)銷方面則是體現(xiàn)的更加明顯。眾所周知，旅游產(chǎn)品多是為不可移動(dòng)性的，有時(shí)候更多的并不是某一項(xiàng)具體的產(chǎn)品，而是多種產(chǎn)品乃至與周圍環(huán)境共同組合而成的。在以往時(shí)代，旅游營(yíng)銷多會(huì)通過(guò)電視廣告、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳。人們往往會(huì)因?yàn)槠洳豢捎|感，而產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。本文主要針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式及策略做一簡(jiǎn)單的探討。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

1.1 與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則體現(xiàn)出其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)性。每人一部手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這使得人們能更方便、直接的接觸到實(shí)時(shí)新聞，同時(shí)可以更具有參與性。如就某項(xiàng)產(chǎn)品或是活動(dòng)，只是簡(jiǎn)單的動(dòng)下手指頭，就可以直接寫下自己的評(píng)論，會(huì)影響到其他客戶的購(gòu)買欲望，以及對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的信任度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷則是更加注重消費(fèi)者得參與性、主動(dòng)性，更加重視客戶的口碑。這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時(shí)代，沒(méi)有什么可以阻擋客戶口碑的迅速傳播，此時(shí)的口碑效應(yīng)將會(huì)成為有史以來(lái)最為成功的廣告。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自身具有的營(yíng)銷特點(diǎn)

(1)傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)、細(xì)致化

智能手機(jī)的出現(xiàn)促使手機(jī)發(fā)生的最大的改變就是各種軟件、游戲的迅速推出及運(yùn)用。很多軟件及游戲在安裝、運(yùn)用過(guò)程中會(huì)涉及到使用者的年齡、地理位置、喜愛(ài)偏好等方面。這樣，運(yùn)營(yíng)商就可以根據(jù)搜集到的資料，進(jìn)行準(zhǔn)確、細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，以使其以最少的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行最為準(zhǔn)確的潛在消費(fèi)者定位，以向其傳播更加精準(zhǔn)的相關(guān)營(yíng)銷信息。

(2)利于與客戶進(jìn)行更好的溝通

在溝通方面，發(fā)展最為廣泛的便是QQ、MSN等即時(shí)通訊工具。當(dāng)我們登陸某一企業(yè)或產(chǎn)品的官方網(wǎng)站時(shí)，多數(shù)都會(huì)看到該網(wǎng)站的客服在線QQ，這一設(shè)計(jì)可以使新老客戶及時(shí)尋求幫助、說(shuō)出自己的疑惑以及對(duì)產(chǎn)品的不滿及滿意之處。

(3)及時(shí)、迅速、更新快

我國(guó)逐漸從2G時(shí)代、3G時(shí)代跨入4G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的速度越來(lái)越快。同時(shí)手機(jī)的外形也是越來(lái)越精巧、便攜。走在路上、坐在公交車上、地鐵上隨處可見(jiàn)的都是低頭看手機(jī)的人士。這一現(xiàn)象也促使了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更加重要的一個(gè)營(yíng)銷因素的增加，那就是速度，比的是誰(shuí)更快一步。手機(jī)的便攜性、較快的網(wǎng)速使得用戶不必再用電腦瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的信息、最新資訊。用一句廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“走在路上，工作在路上”。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式

以上所說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所不具有的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)代、新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，各企業(yè)及運(yùn)營(yíng)商可以恰當(dāng)利用以上優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更好的產(chǎn)品整合以運(yùn)用更好的營(yíng)銷模式達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。目前來(lái)看，主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可分為基于市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)營(yíng)銷和基于信息分享的社會(huì)媒體營(yíng)銷兩種模式。

2.1 基于市場(chǎng)細(xì)分的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

所謂市場(chǎng)細(xì)分，也即根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、地理位置、心理特征等方面的因素把整體消費(fèi)人群劃分為若干個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)，這些消費(fèi)市場(chǎng)人群便被成為市場(chǎng)細(xì)分。

基于市場(chǎng)細(xì)分的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式建立在了解消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)之上，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及特征進(jìn)行的一對(duì)一或是一對(duì)小團(tuán)體的新型營(yíng)銷模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者大多是有類可分的，且多數(shù)是比較固定的使用者，每個(gè)年齡段所使用的軟件相對(duì)也是比較固定的，相似度較高，集中性也較強(qiáng)。以此為據(jù)，就可以利用新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)這些較為相似的小團(tuán)體客戶進(jìn)行較為深入的調(diào)查研究，觀察其興趣和需求，并建立相對(duì)應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在分析客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)之上，可以有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)亦可以及時(shí)接收反饋信息，調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷，以更好的滿足客戶的需求。

2.2 基于信息分享的社會(huì)媒體營(yíng)銷

所謂基于信息分享的社會(huì)媒體營(yíng)銷也即是指基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的信息共享或者是信息分享所進(jìn)行的營(yíng)銷模式。最為典型的模式是事件營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷。

所謂事件營(yíng)銷也即是指針對(duì)某個(gè)人或某個(gè)事件所進(jìn)行的營(yíng)銷模式。當(dāng)今社會(huì)，人們的交流方式已不再局限于以往的報(bào)紙、寫信、面對(duì)面交流、電話等較為傳統(tǒng)的交流方式。更多的人群，尤其是年輕人更愿意通過(guò)微博、微信、博客等新興的交流方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流。這些用戶都可以通過(guò)終端服務(wù)器對(duì)熱門事件或者是人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)輪，就像滾雪球一樣越滾越大，知曉的人也就越來(lái)越多，傳播的范圍也就越來(lái)越廣。企業(yè)可以通過(guò)名人的微博代言等方式宣傳產(chǎn)品或者是通過(guò)制造、策劃與名人或某個(gè)熱點(diǎn)有關(guān)的議題等方式激發(fā)用戶的自由評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)以達(dá)到其營(yíng)銷的目的。如微博上因《爸爸去哪兒》而大火的幾位名言則是在微博上發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)品牌的面膜，制造名人效應(yīng)以達(dá)到其營(yíng)銷的宣傳效果，刺激廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

體驗(yàn)營(yíng)銷則是用戶通過(guò)親身體現(xiàn)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)到某種消費(fèi)需求。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)可以使其體驗(yàn)更加生動(dòng)化、人性化和真實(shí)化。同時(shí)企業(yè)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)亦可以進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)搜集，為其產(chǎn)品和服務(wù)提供可以參考的數(shù)據(jù)。如奧迪A5最新上市時(shí)，推出的一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這款體驗(yàn)?zāi)Ｊ交贗phone平臺(tái)的，用戶除了能在手機(jī)上觀賞奧迪A5精美的廣告宣傳片、查閱所有車型資料以及查詢經(jīng)銷商信息外，還可用手機(jī)360度近距離觀賞奧迪A5的每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至還可根據(jù)自己的喜好隨意DIY顏色、輪轂等一切真實(shí)可選項(xiàng)目。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷策略

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，企業(yè)科根據(jù)其自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)時(shí)所處的大環(huán)境，來(lái)選擇適合自己的營(yíng)銷策略以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

(1)微信營(yíng)銷策略

這是一項(xiàng)基于交流軟件所進(jìn)行的營(yíng)銷策略。自微信出現(xiàn)后，因其能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)通訊，且不收取費(fèi)用、耗流量少等優(yōu)勢(shì)迅速成為智能手機(jī)用戶的新生寵兒。在微信營(yíng)銷策略最為常見(jiàn)的則是“點(diǎn)贊”，這種營(yíng)銷策略多是朋友傳朋友，是在交際圈中迅速傳播的，其傳播范圍也是非常之廣的，又由于是朋友之間的相互傳播，會(huì)增加傳播過(guò)程中，潛在客戶對(duì)于產(chǎn)品的信任度。

(2)微博營(yíng)銷策略

不得不承認(rèn)這是個(gè)“織微博”的時(shí)代，有多少人每天在無(wú)時(shí)無(wú)刻的刷著微博，其用戶量之多不可小覷，同時(shí)再加上很多名人都有微博，這就造就了微博很強(qiáng)的營(yíng)銷能力。

大部分的智能機(jī)用戶都會(huì)裝上微博的終端服務(wù)器，通過(guò)手機(jī)終端來(lái)登陸微博，隨時(shí)關(guān)注微博動(dòng)態(tài)。而在這些終端微博登陸的用戶，幾乎所有的人都會(huì)隨時(shí)關(guān)注名人的微博動(dòng)態(tài)。企業(yè)可以精心策劃本企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)來(lái)引起粉絲的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，起到擴(kuò)大宣傳范圍、提升宣傳度的效果；同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)微博發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)，召集廣泛用戶的積極參與，通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)參與等形式吸引粉絲的大量關(guān)注及積極參與，起到宣傳自身產(chǎn)品及服務(wù)的效果；利用名人效應(yīng)，這個(gè)方式應(yīng)該是最直接、最有效的營(yíng)銷方式了。一般而言大多數(shù)的名人都具有成千上萬(wàn)的粉絲，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的熱切關(guān)注。尋求與他們的合作，進(jìn)行微博代言，可以起到相當(dāng)巨大的推廣效果。還有一點(diǎn)就是，微博的互動(dòng)性很強(qiáng)，企業(yè)可以及時(shí)接收來(lái)自用戶的針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的最為直接信息反饋，改進(jìn)其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。

(3)基于地理位置的營(yíng)銷策略

目前大多數(shù)手機(jī)都帶有GPS全球定位系統(tǒng)，同時(shí)，用戶所安裝的大多數(shù)軟件和游戲都有獲取地理位置這一項(xiàng)功能，這就使得運(yùn)營(yíng)商可以及時(shí)方便的得知用戶所處的地理位置。各企業(yè)或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)商便可以對(duì)這些資料加以搜集整理，建立基于地理區(qū)位的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)用戶發(fā)送需要某項(xiàng)服務(wù)及產(chǎn)品的短信指令時(shí)，相關(guān)企業(yè)便可根據(jù)其地理位置為其選擇最為便捷的服務(wù)需求。如酒店、電影院、餐廳等都可以選擇此種營(yíng)銷策略。

(4)實(shí)時(shí)獲取所需的消費(fèi)信息的營(yíng)銷策略

智能手機(jī)的精巧化和便捷性使得人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)它。同時(shí)QQ等即時(shí)通訊工具的廣泛使用，使得人們的交流越來(lái)越方便、交流的范圍也越來(lái)越廣。很多的企業(yè)都建立有客服QQ以便及時(shí)與客戶進(jìn)行交流、溝通，得到最及時(shí)的信息反饋。同時(shí)，用戶可以通過(guò)服務(wù)終端隨時(shí)隨地的發(fā)表自己的意見(jiàn)或提出自己的建議，有利于企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善和更好的發(fā)展。

4 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的建議

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的空間，在這個(gè)空間里體現(xiàn)的更多的是人與人的關(guān)系與交流，傳播的范圍之廣、速度之快也是現(xiàn)實(shí)生活中所不可比擬的。用戶在發(fā)表個(gè)人言論的同時(shí)，往往也會(huì)更加傾向于從眾，因?yàn)樗麄冊(cè)诮涣骱桶l(fā)表言論的同時(shí)，追求的不僅是個(gè)人觀點(diǎn)的發(fā)表，追求的同時(shí)也是一種觀點(diǎn)的認(rèn)可。這種基于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的交流方式在將其發(fā)展成為一種新型營(yíng)銷模式額同時(shí)，本人有以下建議：

(1)找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者

領(lǐng)導(dǎo)者的作用最明顯的是體現(xiàn)在各論壇、貼吧的交流網(wǎng)站中，在這些網(wǎng)站中，一些領(lǐng)導(dǎo)者或者是潛在領(lǐng)導(dǎo)者暗中都在影響著大部分用戶的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。各企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要找準(zhǔn)突破口，建立與領(lǐng)導(dǎo)者的良好關(guān)系，促使這些人獲得本企業(yè)產(chǎn)品的良好口碑，讓他們起到良好的宣傳、推廣效果?！扒苜\先擒王”用在這里，便是最好的說(shuō)明。

(2)與用戶建立多層次的互動(dòng)關(guān)系

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，龍魚(yú)雜糅，各種各樣的人都會(huì)出現(xiàn)，并且是不同年齡段的，不同知識(shí)水平的，不同家庭背景的，不同行業(yè)的等方方面面的人，企業(yè)就要針對(duì)這些不同的群體，進(jìn)行仔細(xì)的人群細(xì)分，以便于展開(kāi)多層次的互動(dòng)交流，滿足不同的需求。

(3)實(shí)時(shí)監(jiān)控關(guān)系營(yíng)銷的效果，引導(dǎo)輿論方向

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)疑進(jìn)行的是一種虛擬的關(guān)系營(yíng)銷。在這種新型的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷企業(yè)要實(shí)時(shí)關(guān)注其營(yíng)銷宣傳所引起的營(yíng)銷動(dòng)向，在這一關(guān)系營(yíng)銷中心占據(jù)主動(dòng)地位，及時(shí)扭轉(zhuǎn)不利于本企業(yè)的評(píng)論、口碑等反面影響，挽回企業(yè)形象。

企業(yè)應(yīng)該在其相應(yīng)的營(yíng)銷區(qū)域建立獨(dú)屬自己的營(yíng)銷賬號(hào)，并雇專人進(jìn)行打理，如微博賬號(hào)、BBS賬號(hào)等，并爭(zhēng)取能成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者，已達(dá)到更好的宣傳效果，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

結(jié)語(yǔ)：

在21世紀(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)扮演著十分重要的角色，人們的生活也越來(lái)越離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。21世紀(jì)是一個(gè)沒(méi)有秘密的時(shí)代，在網(wǎng)上，你幾乎可以搜索到你想知道的一切信息，而這所謂的一切信息也正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)向著全世界迅速傳播著。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的接力者，是時(shí)代的產(chǎn)物，各企業(yè)應(yīng)該積極、互動(dòng)的運(yùn)用好這一新模式，以更好的服務(wù)本企業(yè)、服務(wù)社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

[1]陳志剛.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)全新的營(yíng)銷模式[J].中國(guó)電信業(yè).2011（16）.

[2]周修亭，張勝戰(zhàn)，張建華.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模式與策略[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（9）.

F713.1

A

1009-8534(2014）05-0010-02

2014-01-25

張淼(1980.5—)，女，吉林松原人。廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院碩士、講師，研究方向：工商管理。