申佳平+張璐晶

3月24日，國家工商行政管理總局稱，直銷企業(yè)如新（中國）日用保健品有限公司在經(jīng)營活動中存在超產(chǎn)品范圍從事直銷、夸大產(chǎn)品功效宣傳等違法違規(guī)行為，其個別銷售人員存在擅自直銷、欺騙及誤導(dǎo)宣傳等違法違規(guī)行為。因此將對如新違法直銷“罰沒”總計486萬元。

如新受罰，直銷企業(yè)再次被推到了中國輿論的風口浪尖。

直銷在中國遭遇“水土不服”

自20世紀后半期，直銷在世界各地得到推廣。截至2012年底，全球直銷年銷售額超過1668億美元，從業(yè)人員超過8900萬人。全球直銷業(yè)龍頭美國安利公司近日透露，2013年其全球業(yè)績達到118億美元，實現(xiàn)連續(xù)7年增長。

從1990年雅芳中國成立算起，中國直銷已經(jīng)走過了23年。然而，直銷行業(yè)在中國的發(fā)展卻一波三折，很難得到市場的認可。在世界各地創(chuàng)造出財富神話的直銷模式似乎在中國失靈了。

2013年8月，天津天獅被曝招募醫(yī)生當“直銷員” ，涉嫌違規(guī)被調(diào)查。一個月以后，完美（中國）有限公司被曝在操作過程中違反《直銷管理條例》，靠多層次累計助推業(yè)績，有涉嫌傳銷行為。

由于直銷、傳銷在實際運作中的界限不清，已取得直銷牌照的企業(yè)頻頻陷入涉嫌傳銷的泥潭，營業(yè)額頗受打擊。雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年變?yōu)椴蛔?億元，營業(yè)額下降超過50%，而在1998年4月21日國務(wù)院頒布傳銷禁令當天，另一家直銷業(yè)巨頭安利在紐約股市的股價暴跌20%。

中國市場學(xué)會直銷專家委員會主任、中國保健協(xié)會食品營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會副會長艾家凱就這些違規(guī)行為表示，目前中國直銷法律法規(guī)仍需進一步完善，首先應(yīng)該解決對多層次直銷和傳銷的定義問題。艾家凱認為，當前傳銷定義將所有的多層次直銷定義為非法，導(dǎo)致直銷企業(yè)及直銷人員長期處在灰色狀態(tài)中。

本土化探索

面對同行的違規(guī)行為，3月26日正在北京出席中國發(fā)展高層論壇的美國安利公司總裁德·狄維士告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他不方便評論同行，但是可以肯定的是，“美國直銷法規(guī)與中國直銷法規(guī)是非常不同的”。德·狄維士表示，直銷行業(yè)在美國已經(jīng)有100多年的歷史，美國消費者對于直銷行業(yè)非常了解。在美國，直銷行業(yè)法律監(jiān)管是非常完善的，全球范圍內(nèi)也有國際通行的一些標準。

德·狄維士說：“在中國直銷是有著自己特色的，如果一家直銷企業(yè)要想在中國成功運營的話，就必須要了解中國的直銷法規(guī)。比如說安利在中國開設(shè)了許多實體的店鋪，這些是安利在世界其他地方所沒有的，而我們發(fā)現(xiàn)遵守中國政府法規(guī)所做出的創(chuàng)新之舉，對我們的事業(yè)有著極大的幫助，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這些創(chuàng)新的措施推廣到了其他分公司?！?/p>

“直銷對于中國來說還是一個相對比較新的事物，所以人們還是處于對直銷的了解過程之中，在這樣的情況下，政府也應(yīng)該實施一個較為嚴格的法規(guī)，這樣能夠?qū)οM者有更好的保護?！钡隆さ揖S士說。

1998年，雅芳暫停所有直銷營運，并隨后成為中國首家獲政府批準轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部的批準，采用“店鋪銷售加雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。其專賣店數(shù)量在2004年一度達到了6000多家，在中國市場布局了一個超級網(wǎng)絡(luò)，遠遠甩開了其他競爭對手。

在禁令陰影下開始大刀闊斧改革的還有另一個直銷企業(yè)——完美。完美在學(xué)習(xí)國外直銷模式的同時，開始探索適合自己的“中國化道路”。通過6年時間的建設(shè)，完美專賣店數(shù)量已達600多家。

“直銷企業(yè)”的本土化轉(zhuǎn)型給它們帶來了質(zhì)的飛躍。2013年安利全球銷售額為118億美元，其中中國市場達到48.3億美元。另外，去年安利全球銷售額比上年增加了5億美元，中國業(yè)績相比2012年的271億元增長了8%，中國繼續(xù)成為安利全球最大市場。

擁抱電商

直銷的特點之一，就是直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷強調(diào)的巨大優(yōu)勢就是直銷員的低門檻化，通過直銷員不斷拓展自己的人脈關(guān)系，鎖定顧客群來直接獲得利潤。

然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的電商浪潮，直銷的傳統(tǒng)銷售渠道越來越多地受到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的沖擊。

曾有直銷企業(yè)高管站出來反對其直銷人員在淘寶網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，他的觀點是，如果為了獲得銷售額而允許在網(wǎng)上叫賣直銷產(chǎn)品，將極大傷害其他直銷人員的工作積極性，“是一種殺雞取卵的做法”。

網(wǎng)絡(luò)銷售和直銷是不是真的水火不容？德·狄維士表示，“實際上互聯(lián)網(wǎng)對于我們現(xiàn)在世界上幾乎所有的行業(yè)都帶來了影響，電子商務(wù)對直銷行業(yè)應(yīng)該是大有好處，科技的進步可以幫助安利縮減成本、提高效率，我們會積極‘擁抱互聯(lián)網(wǎng)，對安利來說，真正的挑戰(zhàn)在于如何更好地利用新科技?！?/p>

據(jù)了解，早在2007年，安利CIO Michael Nelson就在安利發(fā)起并帶領(lǐng)“創(chuàng)新帶動成長”項目，他表示：“希望通過這個戰(zhàn)略把安利的焦點放在數(shù)字技術(shù)上面，通過數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動安利事業(yè)發(fā)展?！?/p>

德·狄維士介紹，目前，安利的電子商務(wù)系統(tǒng)主要應(yīng)用于銷售后期的交易過程。去年，北美地區(qū)安利網(wǎng)絡(luò)購貨達到80%，而中國今年的成績到了14%。因此，“網(wǎng)購”將成為另一個跟營銷人員緊密結(jié)合的工作。

根據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》統(tǒng)計，為了提高網(wǎng)上的消費體驗，目前，在持牌直銷企業(yè)中，獨立第三方支付企業(yè)快錢已經(jīng)與包括康寶萊、如新、天獅、中脈等在內(nèi)的30余家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。

問及中國直銷行業(yè)的天花板時，德·狄維士表示他本人非?？春弥袊袌?，從長期、短期看都充滿信心?！鞍怖谥袊鴷掷m(xù)地學(xué)習(xí)、持續(xù)地增長，可能我這一生都不會遇到中國直銷業(yè)停滯的問題?！?德·狄維士說。endprint