摘 要 與普通豬肉相比，可追溯豬肉價格較高，消費者是否愿意對可追溯豬肉支付額外價格，對豬肉可追溯系統(tǒng)的順利實施尤為重要，甚至關(guān)系到食品安全問題的順利解決。以揚州市消費者為調(diào)查對象，設(shè)計問卷，采用抽樣調(diào)查的方法，利用回歸分析模型離析出影響消費者對可追溯豬肉支付意愿的主要因素。研究得出：消費者是否知道可追溯的意思、是否去過超市購買豬肉、是否查過可追溯碼三個因素顯著影響其對可追溯豬肉的支付意愿。根據(jù)研究結(jié)果，提出了加大對豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳、優(yōu)化豬肉可追溯系統(tǒng)的操作平臺、解決可追溯豬肉額外成本的合理分擔(dān)及成本控制問題等政策建議。

關(guān)鍵詞 豬肉可追溯系統(tǒng)；支付意愿；影響因素；調(diào)查；回歸模型；江蘇省揚州市

中圖分類號：R155.5+5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-890X（2014）10-063-04

知網(wǎng)出版網(wǎng)址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20140611.1610.012.html 網(wǎng)絡(luò)出版時間：2014-6-11 16：10：00

近年來，食品安全問題頻發(fā)，民眾對食品質(zhì)量安全的關(guān)注達到了前所未有的程度。為了解決食品安全問題，食品可追溯體系被認為是一種可行的方法[1]。目前，大多數(shù)發(fā)達國家通過立法方式，建立了食品可追溯系統(tǒng)。中國政府在2000年后開始試點建設(shè)食品可追溯體系。但是與普通食品相比，可追溯食品的成本大大提高，市場價格也隨之提高。那么，“消費者是否愿意支付可追溯食品所產(chǎn)生的額外價格”便成了可追溯食品體系能否順利實施的核心問題，甚至關(guān)系到食品安全問題的順利解決。

由于豬肉的消費比重較大，往往被各試點城市作為可追溯食品的試點對象。2011年，江蘇省13個城市進行首批豬肉安全追溯系統(tǒng)試點工作。處于江蘇中部的揚州市，作為試點城市之一，于2011年3月開始運行“肉品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)”。為此，本文以揚州市消費者為調(diào)查對象，以豬肉為例，利用回歸模型，離析出影響消費者對可追溯豬肉支付意愿的影響因素，并提出促進豬肉可追溯系統(tǒng)有效實施的政策建議，以期為其他食品可追溯體系的建立與完善提供借鑒。

1 文獻回顧

許多國外學(xué)者對消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品（安全食品）和可追溯性食品的消費行為及支付意愿的影響因素方面做了深入研究：Loureiro and McCluskey通過實證的方法，研究消費者對于附有不同質(zhì)量安全標簽（生態(tài)標簽，轉(zhuǎn)基因食品標簽、美國國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標簽等）食品的選擇和支付意愿，研究結(jié)果表明，由于食品生產(chǎn)產(chǎn)生的溢價，消費者很有可能會感知到食品的高質(zhì)量[2]。Matsu-moto等在消費者認知分析的基礎(chǔ)上，關(guān)注消費者的支付意愿，進而研究食品安全認證對價格的影響[3]。Angulo and Gil研究發(fā)現(xiàn)，對于附有可追溯認證標簽的牛肉，西班牙消費者的支付意愿受到食品恐慌及對環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的負面影響的感知等因素的影響[4]。

在國內(nèi)，由于可追溯系統(tǒng)引進的時間不很長，相關(guān)研究也剛起步。研究主要是利用二元Logistic、Interval Censored等回歸分析模型，選取不同的因變量來測度影響消費者對可追溯食品的支付意愿[1， 5-8]。徐玲玲等的研究結(jié)果表明，城市消費者對可追溯食品的認知和購買意愿均不高，顯著影響消費者購買意愿的主要因素是其對食品安全問題的憂患、食品可追溯體系的認知、食品安全信息的需求，以及消費者性別、婚姻和收入狀況等[9]。

2 消費者對可追溯豬肉支付意愿影響

因素的實證分析

2.1 問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)來源與樣本特征分析

本次調(diào)查研究，在消費者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的分析框架下，結(jié)合豬肉的消費特點及國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，總結(jié)和歸納了消費者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的10個維度，以此設(shè)計問卷。

本次調(diào)查的地點主要選揚州市進行豬肉可追溯試點的各大超市、農(nóng)貿(mào)市場。問卷共發(fā)放430份，回收390份，問卷有效率達90.6%。從回收的有效問卷看，樣本的基本特征見表1。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

2.2.1 對豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注情況

消費者對當前豬肉質(zhì)量安全狀況關(guān)注與否是展開本研究的基礎(chǔ)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者對豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注程度比例，按完全不關(guān)注、不太關(guān)注、無所謂、比較關(guān)注、非常關(guān)注依次為1.3%， 16.4%， 2.3%， 55.4%， 24.6%，說明消費者對豬肉的質(zhì)量安全狀況關(guān)注度很高，有實施豬肉可追溯系統(tǒng)的良好基礎(chǔ)。

2.2.2 對豬肉可追溯系統(tǒng)的了解程度

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中，沒注意過豬肉可追溯碼的比重較大，表明消費者總體上對豬肉可追溯系統(tǒng)缺乏基本的認知。

2.2.3 希望買到何種豬肉

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者希望買到可追溯其來源的豬肉、有質(zhì)量保證的豬肉、有質(zhì)量保證并可追溯其來源的豬肉的比例依次為3.6%， 23.6%， 72.8%，可見大多數(shù)被調(diào)查者希望買到有質(zhì)量保證并可追溯其來源的豬肉，表明豬肉是否可追溯可能不是影響消費者購買豬肉的決定性因素，因為即使豬肉可追溯也不能完全保證豬肉的質(zhì)量安全。

2.2.4 對可追溯豬肉額外成本如何分擔(dān)問題的態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者對可追溯豬肉額外成本如何分擔(dān)的態(tài)度，認為應(yīng)當完全由政府承擔(dān)、完全由生產(chǎn)者承擔(dān)、完全由消費者承擔(dān)、政府、生產(chǎn)者和消費者共同承擔(dān)的比例依次為20.3%， 10.8%， 1.8%， 27.2%， 40.0%，在解決可追溯豬肉額外成本如何分擔(dān)的問題中，更多的消費者傾向于將可追溯的成本由政府、生產(chǎn)商和消費者共同承擔(dān)，但目前各自承擔(dān)的比例為多少并不明確。

2.3 消費者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的回歸分析

2.3.1 模型設(shè)定

本文將是否關(guān)注當前的食品安全質(zhì)量狀況、是否去超市或?qū)Ｙu店買豬肉、是否注意過超市和專賣店豬肉包裝盒上的可追溯碼等10個因素作為自變量x1， x2， ……x10，將消費者對可追溯豬肉愿意多支付的價格作為因變量y，設(shè)定為以下函數(shù)形式：

y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+b6x6+b7x7+b8x8+b9x9+b10x10

式中y表示因變量，a表示常數(shù)項，bi表示回歸系數(shù)，xi表示各自變量。

2.3.2 變量設(shè)定

自變量與因變量定義、取值及取值含義如表3。

2.3.3 回歸分析

本文使用SPSS16.0軟件，采用后項剔除法對模型進行了回歸估計，得到的回歸結(jié)果如表4。

根據(jù)顯著性判斷，得出回歸方程：y=1.001-0.222x2+0.166x4+0.630x5

2.3.4 小結(jié)

從樣本的回歸分析結(jié)果看，只有“是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉”、“是否知道可追溯是什么意思”、“是否上網(wǎng)查過可追溯信息”3個變量通過了顯著性檢驗，而其余變量都未通過，與預(yù)期不同。

（1）是否關(guān)注當前豬肉質(zhì)量安全狀況。“是否關(guān)注當前豬肉質(zhì)量安全狀況”沒有通過顯著性檢驗，與預(yù)期不同。原因可能是近年來食品安全問題頻發(fā)，消費者對食品安全問題的關(guān)注度普遍提高，對于政府解決相關(guān)問題的期望也提高。但是可能某些原因，食品安全問題的局面依然沒有大幅度好轉(zhuǎn)，消費者可能對食品安全問題已處于麻木狀態(tài)，所以是否關(guān)注豬肉的質(zhì)量安全這一因素可能對可追溯豬肉愿意多支付的價格影響不太顯著。

（2）是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉?！笆欠袢コ谢?qū)Ｙu店買過豬肉”通過了顯著性檢驗。且與消費者對可追溯豬肉愿意支付的價格呈負相關(guān)關(guān)系。原因可能是消費者可能對超市等食品經(jīng)營企業(yè)失去了信任，從而影響了其對可追溯豬肉的信任。崔彬等的研究結(jié)果表明，消費者對食品安全的信任顯著地受消費者對食品供應(yīng)各有關(guān)主體的信任和消費者對相關(guān)機構(gòu)監(jiān)管作用感知的影響[10]。

（3）是否注意過豬肉包裝盒上的可追溯碼?！笆欠褡⒁膺^豬肉包裝盒上的可追溯碼”沒有通過顯著性檢驗。原因可能是，雖然消費者注意到了包裝盒上的可追溯碼，但其并不知道可追溯碼的用途，或者消費者即使知道可追溯碼的用途，但對其提供信息的真實性存在懷疑態(tài)度，也并不會影響其對可追溯豬肉的購買決策，即不一定會付額外高的價格來購買可追溯豬肉。

（4）是否知道豬肉可追溯是什么意思?！笆欠裰镭i肉可追溯是什么意思”通過了顯著性檢驗，而且與消費者對可追溯豬肉愿意多支付的價格呈正相關(guān)關(guān)系。說明消費者對豬肉可追溯了解的越多，即對可追溯豬肉的屬性和功能產(chǎn)生了越多的感知，可能越會支付高價來購買可追溯豬肉。

（5）是否上網(wǎng)查過豬肉的可追溯信息?！笆欠裆暇W(wǎng)查過豬肉的可追溯信息”通過了顯著性檢驗，而且與消費者對可追溯豬肉愿意多支付的價格呈正相關(guān)關(guān)系。說明如果消費者上網(wǎng)查過或者查到過可追溯豬肉的信息，可能增加其對可追溯豬肉的信任程度，從而對可追溯豬肉這類產(chǎn)品產(chǎn)生良好形象，所以愿意支付的價格越高。

“性別”、“年齡”、“婚姻狀況”、“受教育程度”、“收入”等變量沒有通過顯著性檢驗。從上述描述性統(tǒng)計來看，消費者對于可追溯豬肉的額外成本如何分擔(dān)的問題，雖然大多數(shù)消費者愿意與政府和生產(chǎn)者共同承擔(dān)可追溯豬肉的額外成本，但是三方各自承擔(dān)的比例具體是多少還不是很明確，而且消費者對此也并不知情。基于以上原因，可能造成了以上5個變量對于消費者對可追溯豬肉愿意多支付的價格的影響不太顯著。

3 結(jié)論與政策建議

通過分析可以看出，消費者對可追溯豬肉愿意多支付價格的影響因素主要有“是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉”、“是否知道可追溯是什么意思”和“是否上網(wǎng)查過可追溯信息”。

鑒于本文的分析結(jié)果，為了提高消費者對可追溯豬肉的支付意愿，進而促進可追溯豬肉系統(tǒng)的有效實施，提出以下政策建議。

（1）加大對豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳力度。揚州豬肉可追溯系統(tǒng)試點對于豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳力度不夠，還應(yīng)該加大對可追溯豬肉知識的普及與宣傳。

（2）優(yōu)化豬肉可追溯系統(tǒng)的操作平臺。政府或相關(guān)部門可以投資開發(fā)查詢可追溯信息的手機應(yīng)用軟件，消費者用手機直接掃描豬肉可追溯碼，便可獲得相關(guān)可追溯信息，為消費者提供便利的服務(wù)。

（3）提高豬肉可追溯信息的準確性和真實性。可追溯豬肉信息的準確性和真實性影響到消費者對豬肉可追溯系統(tǒng)的認知和信任，因此政府和相關(guān)的食品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該逐步消除消費者對豬肉可追溯系統(tǒng)的信任危機，加強對豬肉可追溯信息采集的管理和控制，提高消費者對豬肉可追溯系統(tǒng)的信任程度。

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（責(zé)任編輯：丁志祥）