吳 迪

(吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院，長春 130111)

0 引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告在人們的生活和現(xiàn)代商品世界中無處不在，無孔不入，且已成為人們生活的必要組成部分.廣告(advertise)一詞源于拉丁語“advertere”，具有“注意”、“誘導(dǎo)”之意，以視覺、聽覺等各種手段沖擊著大眾的眼球，以盈利為目的具有很強(qiáng)的商業(yè)性.法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過:“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的”［1］.雖然有些夸大其辭，卻也是事實(shí)的反映.

廣告就是以最言簡意賅的語言去表達(dá)商品的特性、品質(zhì)和用途，最大限度地吸引大眾的眼球.為了達(dá)到這個目的，商家在廣告語的選擇上尤為謹(jǐn)慎，要避免使用那些看起來不悅或聽起來不愉快的廣告語言，用委婉、溫和的話語表達(dá)可以排除不愉快的聯(lián)想，引起人們的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)人們的購買欲望.因此，本文擬從委婉語角度探析廣告語言，并探討其在廣告英語中的作用.

1 委婉語的定義及作用

委婉語(euphemisim)一詞源自希臘語，“eu”意為“good”，“phemism”意為“speech”，其全詞意為“to speak with good words or in a pleasant manner”.許多著名的學(xué)者也對委婉語做出了不同的解釋，但其意均大同小異.Judith S.Neaman 和 Carloe G.Silver在其著作《Kind words，a Theasaurus of Euphemisms》做出了如下解釋“euphemisming is generally defined as substituting an inoffensive or pleasant term for a more explicit，offensive one，thereby veneering the truth by using kind words”［2］(委婉語通常被認(rèn)為是用一種不明說，用令人感到愉快或含糊的語言去表達(dá)令人感到厭惡或煩惱的事情的表達(dá)方式).英國語言學(xué)家Fowler將其定義為“一種適度地或模糊地改變說法的表達(dá)方式，以代替率直地、確切地表達(dá)某種不愉快的實(shí)話”［3］.從以上著名學(xué)者的定義中可以看出委婉語使用積極、優(yōu)雅好聽的語言去表達(dá)那些令人聽起來感到不悅的、消極的語言表達(dá)方式.

委婉語在現(xiàn)代文明高度發(fā)展的社會中起著越來越重要的作用，特別是在商界及人們的日常生活中極大的促進(jìn)了人類的溝通、交流和關(guān)系的和諧發(fā)展，是調(diào)節(jié)人們交往的潤滑劑.錢冠連教授說:“揀好聽的說是言語活動中一條最普通的求美策略，它表現(xiàn)了人對意義的追求，表現(xiàn)了功利目的和對不宜說的話題的補(bǔ)救的努力”.用這句話表明在廣告中人們?yōu)槭裁词褂梦裾Z在貼切不過了.

2 廣告中委婉語的表現(xiàn)形式

為了在競爭激烈的社會中脫穎而出，使產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，廣告商們在廣告語的選擇上就要尤為小心、謹(jǐn)慎，同時為了使其產(chǎn)品出奇制勝，在廣告語言的選擇上要別致新穎、引人入勝，有的時候甚至要打破常規(guī)，用逆向思維去追求超乎尋常的語言文字，使廣告具有說服力、鼓動力，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，因此，委婉語在廣告中的應(yīng)用顯得尤為必要，只要稍加留意便會發(fā)現(xiàn)它們以各種各樣的表現(xiàn)方式表達(dá)著“委婉”.

2.1 替代手法的表現(xiàn)

廣告商們出于美化產(chǎn)品特性的需要，多半會采用一些聽起來好聽、能產(chǎn)生積極作用和共鳴的詞語去替代一些消極、忌諱的詞語，如當(dāng)用來描述“housewife”(家庭婦女)時，我們多用“domestic engineer”(家政工程師)或“house maker”(家政主管)表達(dá)，以美化該職業(yè);用“meat technologist”(肉類加工師)來替代“butcher”(屠夫)，以減少該詞的殘忍性、消極的一面.在賣商品時，廣告商抓住了大眾想要花最少的錢買到最好質(zhì)量商品的心理通常不選用“cheap”(便宜)一詞，而是多選用“economically”(節(jié)儉地)或“at popular prices”(大眾價位)，這樣既滿足了顧客對產(chǎn)品品質(zhì)高要求的同時，又少花錢不降低其身份.現(xiàn)在，越來越多的女士使用化妝品，而化妝品的大多數(shù)成分都含有化學(xué)物質(zhì)，當(dāng)廣告中出現(xiàn)“natural”(自然的)而非“artificial”(人工的)時一下子就可以吸引多數(shù)女士的眼球，使其意識到該化妝品是天然的、無添加其它成分的產(chǎn)品，對皮膚是沒有傷害的，例如［1］:

The clean look:It’s the fresh，natural look of clean make-up.(Cover Girl)

(潔凈的妝容:清新、自然、潔凈、靚麗——封面女郎)

2.2 模糊語言的表現(xiàn)

模糊性是語言自身的屬性，人們用來傳遞廣告信息的廣告語言也同樣具有模糊性.康德曾經(jīng)說過:“模糊概念要比清晰概念更富有表現(xiàn)力……美應(yīng)當(dāng)是不可言傳的東西，我們并不總是能夠用語言表達(dá)我們所想的東西”［4］.廣告語言更是如此，廣告商為了避免直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)或是害怕夸大了商品的特性，經(jīng)常會使用模糊的語言去表達(dá)，給顧客留下了很大的想象空間，把主動權(quán)留給顧客，既可避免對其產(chǎn)品描述的絕對性，又可免受責(zé)任追究，也增加了美感.例［2］:SUBURBAN LIKE A ROCK(GM-Corp)(雪佛蘭如巖石一般——通用集團(tuán))

該廣告詞說出了SUBURBAN產(chǎn)品的質(zhì)量像巖石一樣.我們知道巖石堅(jiān)固、質(zhì)地較硬，而買車的顧客都希望能夠買到一輛好車，該廣告詞自然而然的迎合了顧客的購買心理，但是我們知道汽車即使質(zhì)量再好也不會像巖石一樣，因此即便出現(xiàn)了刮碰問題顧客也不會因?yàn)槠鋸V告詞去追究制造商和廣告商的責(zé)任，模糊詞“l(fā)ike”的使用就顯得尤為得當(dāng).例［3］:Crest Dual Action Whitening helps whiten teeth and repels stains so the white you get is the white you keep.Turn on your smile.For good.(Crest Dual Action Whitening)(佳潔士雙效美白牙膏使牙齒變白、變亮，清除污漬，持久綻放笑容——佳潔士雙效美白牙膏).我們知道任何一種牙膏的美白效果都因人而異，不可能有絕對的美白效果，而含糊詞語“help”的使用恰到好處，顯得客觀實(shí)際.

2.3 修辭手段的表現(xiàn)

廣告語言除了在詞語的選用上頗為仔細(xì)以外，在修辭手法的運(yùn)用上也頗為講究.一則看似十分簡單且成功的廣告其實(shí)用了許多修辭的技巧來修飾，是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有利武器，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品的奇妙世界.廣告中最常用的修辭手段有比喻，雙關(guān)和押韻等.

(1)比喻. 比喻是廣告語言中最常見的修辭方式之一，是用一個具體、易懂的事物去表達(dá)另一個抽象且難懂的事物.例［4］:Cool as a mountain steam…Cool fresh Consulate(涼如高山溪流，爽如Consulate香煙).這是Consulate香煙廣告，用比喻的手法將該香煙吸后的那種如山間溪流、清爽宜人的特點(diǎn)描繪的淋漓盡致.又如我們前面所提到的SUBURBAN(雪佛蘭)汽車廣告，將汽車比喻成巖石，用巖石的特性來描述汽車，突出產(chǎn)品的結(jié)實(shí)堅(jiān)固特點(diǎn).

(2)雙關(guān). 雙關(guān)是指饒有興趣地使用顯然具有兩種意義的詞組或句子，或者巧妙地利用同音異議詞，饒有趣味，引人發(fā)笑.雙關(guān)在廣告英語中占有顯著的地位，其含蓄、耐人尋味，常能引起豐富的聯(lián)想，是廣告語言中的看家法寶之一，令人一閱難忘.例［5］:She’s the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats.Light，delicious，Nimble(她是周圍最輕捷聰慧的女子，輕捷是她的舉止特點(diǎn)，Nimble是她食用的面包，松軟味美的Nimble.).這是一則Nimble面包廣告，“nimble”意為“聰明的，敏捷的”，該廣告用雙關(guān)的表現(xiàn)方式說明Nimble面包能給人增添聰明智慧，使人舉止輕捷.

(3)押韻. 押韻是廣告英語中重要的修辭手段之一，也常見于各種格律的詩歌.有時廣告撰寫者玩弄文字的拼法，通過重組文字或是改動現(xiàn)成的詩歌而產(chǎn)生渲染對比的效果，加深印象，一鳴驚人.例［6］:Health，Humor＆ Happiness…Gifts we’d love to give.Wonder where the yellow went(健康、幽默、幸福——我們送出的最好禮物，黃漬去無蹤).這是一則牙膏廣告宣傳語，其宣傳的主要功效是消除牙齒黃斑.其中的3個詞wonder，where，went押頭韻，讀來瑯瑯上口，易于記憶.

2.4 人稱代詞的表現(xiàn)手法

為了縮短與消費(fèi)者、顧客之間的距離，廣告商在廣告中還頻繁地使用人稱代詞，比如“we”的使用，使消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷售商充分地考慮到了其需要，拉近了兩者之間的距離;“you”的使用使消費(fèi)者感到對方將自己當(dāng)成了朋友看待，語言雖然樸實(shí)，但卻讓消費(fèi)者購買意愿更加強(qiáng)烈，心甘情愿地購買.例［7］:If you can dream it，we can make it happen(Moern Bride)(如果你能夢想到，我們就能使夢想成真—Moern Bride).此廣告中兩個人稱代詞“we”和“you”的出現(xiàn)使想要舉辦婚禮的新婚夫婦倍感親切，婚禮承辦者從客戶角度出發(fā)，如同朋友間的關(guān)系，親切感極強(qiáng).例［8］:Let us make things better(Philips)(讓我們做得更好——飛利浦).“us”的使用恰到好處，一語雙關(guān)，既可指制造商本身又可指制造商與客戶，無論是指誰都可以產(chǎn)生積極的聯(lián)想，客戶的心理感到滿意，順其自然地就會購買該產(chǎn)品.

3 委婉語在廣告英語中的功能

3.1 避諱功能

在我們的生活中存在著許多忌諱的事物和話題，廣告語言也不例外，只要有人類忌諱的事物或事情存在，委婉語的使用在廣告中就必不可少.在廣告中用委婉語去代替會傷及消費(fèi)者心理感受的詞既減少了心理上的反感，又可促使其對產(chǎn)品的購買.例［8］:Makes your hair obey.Without surrendering your wallet(Suave)(使你頭發(fā)服帖，又無需交出錢包——絲華芙).在廣告中，商家大多不愿提及那些讓消費(fèi)者花錢購買的敏感性詞語，如“buy”，“sell”，“money”等，一旦觸及會取得相反的效果，而在該則廣告中廣告商用“without surrendering your wallet”(物超所值)來代替“give your money”(掏錢購買)，語言委婉間接，從字面上和心理上迎合了消費(fèi)者.例［9］:Take a better car(The New Century)(要買就買好車—The New Century)，這則廣告把買(buy)換成了另一個詞買(take)，在字面上避開了不愉快的字眼取得了很大的成功.

3.2 禮貌功能

Grice(1975)提出的“合作原則”即量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則，解釋了語言交際的方式，但人們在實(shí)際的交際過程中為了顧及聽話人的感受或面子就會違反或不遵守某些準(zhǔn)則，鑒于此種情況的出現(xiàn)，英國著名語言學(xué)家Leech提出了“禮貌原則”，分別是得體、寬宏、贊揚(yáng)、謙虛、一致、同情原則，而委婉語的禮貌功能正是Leech提出的禮貌原則的具體體現(xiàn).在廣告英語中，對消費(fèi)者的尊重、體貼、考慮周到以及用溫和的詞語去表達(dá)都是禮貌功能的表現(xiàn).例［10］:Speeding is flying to the hell(超速行駛是在向天堂飛奔).此則是交通公益廣告，禮貌性的用“hell”(天堂)代替“death”(死亡)，減少了人們看后的恐懼感，語氣溫和、莊重，禮貌得體.例［11］:Order New York Post home delivery ＆ receive 2 complementary Loews movie tickets!(New York Post)(訂閱紐約郵報(bào)，額外得到2張Loews電影票——紐約郵報(bào)).在國外，當(dāng)提及“免費(fèi)”一詞時多用“complementary”，因?yàn)椤百浰偷摹北取懊赓M(fèi)的”更能體現(xiàn)廣告商對顧客的關(guān)懷，人文關(guān)懷氣息更加濃厚.

3.3 美化功能

委婉語的美化功能是指用積極的、褒義的詞或語篇來代替那些能產(chǎn)生消極意義、貶義詞或語篇，通過對詞語的潤色修飾達(dá)到美化的作用.任何平淡的事物經(jīng)過修飾都會變成美好的事物，廣告商通過使用各種各樣的修辭手段來美化語言，在英語廣告中，一些婦女服裝和化妝品的品牌、商標(biāo)詞末尾經(jīng)常加上“igue”.如Footigue，Clinigue等［5］，使消費(fèi)者聯(lián)想到法國進(jìn)口的產(chǎn)品，這些品牌雖由本國生產(chǎn)，通過詞尾的變化美化其產(chǎn)品富于外國情調(diào).例［12］:Sophisticated，sweet-to-drink Pink Lady(Pink Lady)(高級可口的粉紅佳人).Pink Lady是一種酒的商標(biāo)，該廣告用隱喻的手法表現(xiàn)出來，使“高級、可口的粉紅佳人”極富美感，從而刺激消費(fèi)者的購買.例［13］:They don’t put the runner-up on the cover(INFINIT)(從不把亞軍掛在車上---英菲尼迪).“runner-up”意為“亞軍”，該廣告將汽車和比賽的結(jié)果很好的結(jié)合在一起，開此車可永遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他人，提升了該車的檔次.

4 結(jié)語

作為一種語言表達(dá)形式，委婉語以其間接、模糊等特征出現(xiàn)在廣告英語中，充分展示了其避諱、禮貌和美化的功能，它以含蓄的表達(dá)方式給消費(fèi)者提供了更廣闊的想象空間和審美空間，從本文所列舉的示例來看，廣告委婉語雖然是廣告商所采用的一種間接方式，但這并不影響消費(fèi)者對廣告的理解，看似遠(yuǎn)離卻并未脫離開主題的委婉語耐人尋味、品味高雅、魅力十足，極大增加了廣告的宣傳效果，最終取得了雙贏的局面.

［1］陸春禮.廣告英語中委婉語的語用分析［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2007(5):139-140.

［2］譚蘇燕.委婉語在廣告英語中的運(yùn)用［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(6):109-111.

［3］高 雪.委婉語在廣告英語中的應(yīng)用分析［J］.文化研究，2009(3):244.

［4］莫春嬌.口語交際中的模糊語言［J］.柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(9):72-76.

［5］戚之芳.廣告與廣告英語［M］.浙江大學(xué)出版社，2003:112.