周中理

（西南鋁業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，重慶 九龍坡 401326）

0 前 言

所謂鋁加工民品“過?！毖哉摚贿^是鋁加工企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，進(jìn)行低水平、低價位、同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。只要我們觀察一下鋁板、帶、箔民用市場就會發(fā)現(xiàn)[1]，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，一哄而上，造成民品供大于求，嚴(yán)重“過?！保瑸榇?，不少國企遭遇發(fā)展瓶頸，陷于虧損或破產(chǎn)處境。但是我們也看到，大多數(shù)民企在迅速崛起，并不缺乏競爭能力和發(fā)展機(jī)會，只是這些機(jī)會比以前更加隱蔽，需要更大的市場開放和更高超的營銷技巧，才能捕捉得到，機(jī)會無處不在。

2010年以來，鋁加工行業(yè)已進(jìn)入后期危機(jī)時代，表現(xiàn)特征有：經(jīng)濟(jì)因素不穩(wěn)定，民營企業(yè)蓬勃崛起，市場需求質(zhì)量和服務(wù)不斷提高。這些無疑為鋁加工企業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。西南鋁周圍新建許多家民企和外企，這些民企和外企依據(jù)低成本快速進(jìn)入市場，依靠靈活的營銷策略，從設(shè)備上、質(zhì)量上，特別是在營銷策略上均優(yōu)于西南鋁，西南鋁民品市場生存空間受到嚴(yán)重威脅和擠壓，已經(jīng)遇到了前所未有的困難，市場下滑、效益不理想，這種按照傳統(tǒng)營銷方式，再也不能適應(yīng)開放型民品市場，難道這都是金融危機(jī)造成的嗎？西南鋁只有突破營銷思維定式和傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營框架，才不會被民品市場淘汰或拋棄。

1 制約西南鋁發(fā)展的約束條件

西南鋁民品市場在哪里？顧客在哪里？走出營銷困境的道路在哪里？西南鋁企業(yè)的生存發(fā)展不是由國企性質(zhì)決定的，而是由市場說了算，歸根到底是由完全成本說了算。如果完全成本沒有競爭力，不管國企曾經(jīng)多輝煌、名聲多顯赫，照樣會被淘汰出局。制約西南鋁發(fā)展的約束條件和市場瓶頸見表1。

表1 制約西南鋁發(fā)展的約束條件和市場瓶頸

4質(zhì)量不穩(wěn)定不能滿足用戶需求5交貨不及時失去大量新老客戶

1.1 營銷觀念沒真正轉(zhuǎn)變

在計劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的一些國企，對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但是當(dāng)今處在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時期，由于產(chǎn)品供過于求，賣方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題[3]；還有一些國企對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是產(chǎn)品庫存大量積壓，應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，逐漸地迫使這些企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。

1.2 未全力配合營銷部門

面對新形勢，西南鋁必須突破發(fā)展的約束條件和市場瓶頸，克服職能部門未全力配合營銷部門，營銷優(yōu)勢得不到全面利用，整體營銷職能大打折扣，許多問題不能得到及時有效的解決，該決策的問題不能及時決策，或決策緩慢，嚴(yán)重挫傷營銷人員的工作積極性[2]，導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮，造成營銷工作缺乏方向，營銷業(yè)績得不到快速提升。

1.3 缺乏長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，最后很可能迷失方向。有戰(zhàn)略者得天下，如真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”，這些企業(yè)都為西南鋁企業(yè)樹立了榜樣，現(xiàn)在，西南鋁猶如鋁加工行業(yè)的“航母”，太需要長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的時候。

1.4 開發(fā)新市場能力欠佳

就開發(fā)新市場來說，市場行為完全受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，企業(yè)是主角。多數(shù)國企僅僅盯著大用戶需求，而忽視了對小用戶“投資需求”的開發(fā)，國企不僅要考慮注重大用戶，而且也要考慮怎樣帶動小用戶致富，使小用戶在認(rèn)識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育出小用戶的市場，獲取小用戶的投資回報[4]。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多國企正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)，而不能做到合理地開發(fā)、積極地培育，從而失去舉手可得的“新蛋糕”民品市場。

1.5 忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)功能

一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場是銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌影響力”。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，銷售完成資金的循環(huán)，滋潤企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命[2]。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，只重視生產(chǎn)和銷售，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得突破性的最佳營銷業(yè)績。

2 “適應(yīng)開放型市場”的競爭策略

針對西南鋁民品發(fā)展的約束條件和市場瓶頸，堅(jiān)持“有所為有所不為”的思路，適應(yīng)開放型市場規(guī)律，實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，利用有限產(chǎn)出能力，保障高附加值民品，積極組織生產(chǎn)、技術(shù)、銷售為一體開發(fā)小組，優(yōu)化民品道次加工率，改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高技術(shù)含量，開發(fā)市場新領(lǐng)域，廣泛收集信息進(jìn)行市場調(diào)研，重點(diǎn)開發(fā)附加值高等產(chǎn)品，增強(qiáng)工廠的“造血”機(jī)能[4]，達(dá)到產(chǎn)能結(jié)構(gòu)合理調(diào)整的目標(biāo)，開拓“市場前景廣、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒏郊又蹈摺泵衿肥袌?，?shí)現(xiàn)最佳組合營銷方針目標(biāo)。

2.1 確立整體市場營銷觀念

西南鋁根據(jù)民品市場開發(fā)需要，完善銷售組織體系、市場信息渠道體系、目標(biāo)計劃管理體系，明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織機(jī)構(gòu)，將目標(biāo)市場與銷售管理人員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮西南鋁企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，確立西南鋁整體營銷觀念，使所有部門和營銷人員緊密協(xié)作，用真誠加深客戶情感，從而贏得客戶的好評和信賴，贏得更大的市場份額[3]，共同實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績。

2.1.1 市場營銷——不存在最好的產(chǎn)品

“最好的產(chǎn)品”不是產(chǎn)品本身，而是人們對產(chǎn)品觀念的反映，產(chǎn)品不會有最好的，只有更好的。如果只有“最好的產(chǎn)品”，而沒有更好的產(chǎn)品[5]，產(chǎn)品就不會向前發(fā)展，就不會有更新?lián)Q代?！白詈玫漠a(chǎn)品”只是在客戶頭腦中的認(rèn)知，西南鋁針對這種認(rèn)知的形成來籌劃營銷策略，才能夠掌握生產(chǎn)及營銷的主動權(quán)[3]，認(rèn)可一種產(chǎn)品是不是“最好的產(chǎn)品”，主要來自于客戶，特別是潛在用戶的試制，相當(dāng)多的客戶是通過各種傳媒來認(rèn)識“最好的產(chǎn)品”。

2.1.2 價格低廉——產(chǎn)品不一定就暢銷

“價格低廉的產(chǎn)品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因?yàn)橛械拿衿肥侨绱?，而有的民品卻并非如此，需要根據(jù)不同的情況而定，有些價格低廉的民品之所以不暢銷，原因很多。外國人的商業(yè)意識比中國人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產(chǎn)品就會暢銷”[1]。西南鋁民品客戶也比較重視宣傳，如果廣告做得不好，即使物美價廉，也不會認(rèn)同，也不會購買，更談不上民品暢銷。

2.1.3 市場取勝——重在培育用戶觀念

眾所周知，“李寧”牌服裝是品牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的品牌，穿“李寧”牌服裝就是穿品牌，引導(dǎo)和培育了客戶的觀念。西南鋁企業(yè)在開發(fā)民品時，只有被客戶認(rèn)可后才是成功的，要讓客戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育客戶的觀念，逐漸在客戶的觀念中樹立“西南鋁”品牌作用。西南鋁企業(yè)創(chuàng)立品牌，把質(zhì)量創(chuàng)新作為西南鋁企業(yè)的生命和品牌根基，在質(zhì)量管理上“下功夫”、“上檔次”，只有這樣，“西南鋁”品牌民品市場才可以走在市場競爭的前列。

2.2 樹立辯證買方市場觀念

買方市場帶來市場競爭的巨大壓力，也給西南鋁企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇，可以充分享受買方市場用戶的偏愛和供求信息，可以充分得到“貨比三家”挑選的第一手資料[6]，不僅可以講質(zhì)量，而且可以談價格，買方市場帶來的市場空隙，提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的民品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣雙方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

2.3 堅(jiān)持科技占領(lǐng)市場份額

當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，西南鋁企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，更好地滿足客戶的需求。經(jīng)濟(jì)專家們斷言：“市場的競爭將主要表現(xiàn)為科技之間的競爭”[2]。品牌競爭已成為西南鋁企業(yè)進(jìn)入民品市場的“敲門磚”，這是由于客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了鋁加工企業(yè)之間的市場競爭。當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到科技戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有為社會做貢獻(xiàn)的“拳頭產(chǎn)品”和科技創(chuàng)新的“國防正能量產(chǎn)品”。

2.4 制定合理實(shí)務(wù)營銷政策

人員推銷是人類最古老的推銷手段，當(dāng)今的推銷人員除了產(chǎn)品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供西南鋁企業(yè)的產(chǎn)品，介紹顧客所需的各類服務(wù)，利用直接接觸市場和客戶，進(jìn)行市場調(diào)研和情報收集，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見，銷售人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。著中營銷大師曾經(jīng)說過：“沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員”[4]，所以西南鋁應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動銷售人員的工作積極性。

2.5 建立科學(xué)高效營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)產(chǎn)品流通。西南鋁企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。創(chuàng)立西南鋁企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，針對客戶的需求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)、目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定市場細(xì)分變量，深入市場整合營銷資源，加強(qiáng)各細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

3 “以市場為導(dǎo)向”的競爭策略

既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。買方市場帶來市場競爭巨大壓力的同時，也給西南鋁生產(chǎn)經(jīng)營帶來良好的機(jī)遇，可以充分得到買方市場用戶的偏愛和供求信息，得到“貨比三家”挑選的第一手資料，不僅可以講質(zhì)量，而且可以談價格，利用優(yōu)質(zhì)低廉的民品，逐漸地適應(yīng)買方市場，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。適應(yīng)開放型市場、“以市場為導(dǎo)向”的競爭策略如下。

3.1 同質(zhì)差異競爭策略

西南鋁發(fā)揮鋁加工行業(yè)排頭兵的優(yōu)勢，推行差異化戰(zhàn)略具備更嫻熟的營銷技巧，建立在科學(xué)的市場細(xì)分和顧客的需求差異上，有足夠的實(shí)力品牌影響和調(diào)節(jié)市場需求，選擇為顧客特別重視的幾個特點(diǎn)，包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等區(qū)別競爭產(chǎn)品[3]，使西南鋁處于“同質(zhì)差異”的領(lǐng)先地位，從而建立差異化、別具一格的創(chuàng)新營銷形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造出西南鋁更加輝煌的業(yè)績。

3.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭策略

戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者，達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種聯(lián)盟。 西南鋁戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭策略是：聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險，通過建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，借助對方來加強(qiáng)各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，不斷提高競爭的水平， 完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.3 情感營銷競爭策略

情感營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種親情關(guān)系[6]，把西南鋁與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做朋友，而使顧客成為西南鋁企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。當(dāng)顧客成為西南鋁企業(yè)的“朋友”時，西南鋁企業(yè)的“產(chǎn)品投資”，過渡到“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

4 “掌握營銷主動權(quán)”的競爭策略

在“大市場、大營銷”的觀念指導(dǎo)下，西南鋁致力于“用戶至上”為營銷宗旨，堅(jiān)持“市場優(yōu)先”的原則，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造客戶的需求，抓住買賣雙方市場帶來的機(jī)遇，掌握市場營銷主動權(quán)，開發(fā)推廣客戶急需提供的產(chǎn)品，滿足客戶需求，做好售前、售中和售后服務(wù)，提升西南鋁企業(yè)整體核心競爭力。適應(yīng)開放型市場、“掌握營銷主動權(quán)”的競爭策略是：

4.1 市場創(chuàng)新競爭策略

根據(jù)客戶多層次、多樣化的需求，為市場創(chuàng)新提供廣闊空間。市場創(chuàng)新是西南鋁企業(yè)營銷的先導(dǎo)，以市場創(chuàng)新為指導(dǎo)，把民品市場與創(chuàng)新市場需求有機(jī)結(jié)合，大力開發(fā)創(chuàng)新市場，盡力滿足客戶的創(chuàng)新需求。市場創(chuàng)新不是去搶“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”[2]。

4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是鋁加工企業(yè)界流行的一句格言，它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)生命力。西南鋁企業(yè)營銷部門在民品開發(fā)過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從民品整體概念出發(fā)，按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，以客戶要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使民品最大限度地滿足客戶需要。西南鋁企業(yè)根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，適時推出新品種、新品牌，以變應(yīng)變，對品牌的設(shè)計和使用加以更新，不斷加速民品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)能夠給客戶帶來更大的利益和更好的滿足[3]。

4.3 方法創(chuàng)新競爭策略

西南鋁企業(yè)在營銷實(shí)踐中，提出新的營銷方法，靈活地調(diào)整營銷策劃，適應(yīng)和滿足個性化客戶民品需求，改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實(shí)行面向客戶的專人管理，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與客戶密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式[5]，比競爭對手以更低的成本、更快的速度，開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和施展獨(dú)特創(chuàng)新競爭方法。

4.4 企業(yè)核心競爭策略

西南鋁企業(yè)核心對增強(qiáng)競爭力具有重要的作用。從本質(zhì)上講，西南鋁企業(yè)核心內(nèi)在的精神及管理協(xié)調(diào)整合能力，是西南鋁核心對外部環(huán)境所表現(xiàn)出來的一種生存能力，是各種競爭力的最優(yōu)化，是西南鋁企業(yè)核心發(fā)展最持久的決定因素。西南鋁企業(yè)核心對西南鋁的成長壯大起到極大的作用，用企業(yè)核心文化激活生產(chǎn)力，增強(qiáng)西南鋁企業(yè)整體凝聚力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力。西南鋁企業(yè)的核心競爭力可分為三個層面：企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)價值觀，體現(xiàn)出西南鋁企業(yè)核心整體形象和“正能量”。

5 結(jié)論

西南鋁走過了近50年的發(fā)展歷程，在黨和國家的親切關(guān)懷以及眾多忠實(shí)客戶的長期支持下，為中國鋁加工業(yè)創(chuàng)造了多個第一的紀(jì)錄，成為中國生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)裝備最先進(jìn)、品種規(guī)格最齊全、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、綜合實(shí)力最強(qiáng)的綜合性特大型鋁加工企業(yè)，適應(yīng)開放型市場規(guī)律，掌握市場營銷主動權(quán)，過硬的產(chǎn)品與良好的信譽(yù)是企業(yè)生存的根本。西南鋁企業(yè)以市場為導(dǎo)向，順應(yīng)開放型市場的變化，在激烈的市場競爭中，西南鋁企業(yè)改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，變壓力為動力，不斷改進(jìn)競爭手段、方法和策略，贏得民品市場競爭主動權(quán)[5]，推進(jìn)西南鋁企業(yè)健康快速發(fā)展，西南鋁市場營銷以新的思路，新的風(fēng)采，新的業(yè)績，去開創(chuàng)西南鋁民品市場新的輝煌。

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