譚 攀

高新技術(shù)企業(yè)的若干營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題思考

譚 攀

經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展,我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上取得了非凡的成就，高新技術(shù)的快速變化決定著其產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性，也決定了高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在很多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略難以解決的問(wèn)題。本文在肯定了我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面取得成就的同時(shí)，剖析了其在營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題，并從企業(yè)自身和政府兩個(gè)角度提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

高新技術(shù)企業(yè)；高新技術(shù)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

自上世紀(jì)90年代初，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用已逐步超過(guò)其它生產(chǎn)要素。而作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要依托的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，取得了快速的發(fā)展，并將成為未來(lái)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，更多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也將在其中產(chǎn)生。

高新技術(shù)企業(yè)作為科技創(chuàng)新的主體，其顯著特點(diǎn)是其與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的緊密結(jié)合，通過(guò)自主研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)及改造，使其擁有較多水平先進(jìn)的新技術(shù)、新工藝和新設(shè)備。所以，一般情況下，對(duì)高新技術(shù)企業(yè)而言，要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具備強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。但現(xiàn)實(shí)是許多經(jīng)營(yíng)良好的高新技術(shù)企業(yè)已經(jīng)不再將焦點(diǎn)局限于技術(shù)層面上，而更多地放在了營(yíng)銷(xiāo)上。原因何在，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，雖然技術(shù)實(shí)力非常重要，但其真正的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力卻是攫取利潤(rùn)，這就使得這些企業(yè)把挖掘并抓住那些潛在的、尚未得到滿足的客戶需求，并據(jù)此制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略放在了重要的位置，而以此獲得的良好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)既保障了科研、生產(chǎn)投入的，又達(dá)到了把科研、生產(chǎn)的成果轉(zhuǎn)化為效益的制高點(diǎn)。因此，發(fā)現(xiàn)并解決好高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題對(duì)其生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在此之前，先對(duì)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已取得成就作一下簡(jiǎn)單回顧。

一、我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成就

上世紀(jì)八十年代以來(lái)， 我國(guó)先后涌現(xiàn)出了一批以極快速度發(fā)展壯大的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、聯(lián)想等。據(jù)研究，這些成功的高新技術(shù)企業(yè)不僅擁有最好的產(chǎn)品，而且它們擁有最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如華為公司始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，只經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，該公司的產(chǎn)品從有線、無(wú)線到數(shù)據(jù)通信、通信電源等，已全方位地覆蓋了通信領(lǐng)域。同樣，聯(lián)想之所以在產(chǎn)品質(zhì)量并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同創(chuàng)、康柏更好的情況下，卻成為了中國(guó)微機(jī)市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，是因?yàn)槁?lián)想擁有更為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。最終，在正確的戰(zhàn)略指引下，聯(lián)想在這一領(lǐng)域取得了成功。

二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)問(wèn)題

(一)市場(chǎng)需求不易預(yù)測(cè)

1.高新技術(shù)產(chǎn)品本身的高復(fù)雜性使消費(fèi)者對(duì)其了解很難馬上到位，多半都是一知半解。由于不能快速地全面了解并順利應(yīng)用其功能，自然也就不清楚產(chǎn)品的真正價(jià)值。那么，對(duì)高新技術(shù)企業(yè)而言，他們的客戶于產(chǎn)品的認(rèn)知度就難以快速準(zhǔn)確地把握，因而也就難以談及其未來(lái)的發(fā)展。

2.常用的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)技術(shù)如“定量分析”等(以統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ))對(duì)相對(duì)呈現(xiàn)出靜態(tài)的傳統(tǒng)產(chǎn)品效果很好，但對(duì)具有變化速度快且極不穩(wěn)定特點(diǎn)的高新技術(shù)產(chǎn)品而言，卻很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)下一步將發(fā)生什么。

3. 高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)以創(chuàng)造市場(chǎng)為主，這也導(dǎo)致了難以精確預(yù)測(cè)其需求。

(二)易患“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”

所謂 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，是指企業(yè)過(guò)分注重產(chǎn)品本身而忽視客戶需求，在營(yíng)銷(xiāo)中只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)特，看不到市場(chǎng)需求的變化，使企業(yè)固步自封，從而陷入經(jīng)營(yíng)困境。在眾多高新技術(shù)企業(yè)中由于技術(shù)因素的特殊地位，這種病癥尤為明顯。它們認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其商業(yè)成功的唯一決定性因素，甚至極端地認(rèn)為只要擁有了技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品根本就不需要任何的營(yíng)銷(xiāo)努力就可獲得可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而很多情況下，這種絕對(duì)技術(shù)導(dǎo)向策略所取得的效果恰恰相反。

(三)產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想

產(chǎn)品的理想生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品的投入期較短，產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期較長(zhǎng)，而衰退階段較緩慢。這樣，企業(yè)就能依靠其產(chǎn)品的生命力，在市場(chǎng)上快速回收成本，并獲得高額利潤(rùn)。相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)并不理想。這是由于：

1.投入期較長(zhǎng)。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)水平高，或非同尋常，消費(fèi)者受傳統(tǒng)固有觀念影響，往往需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才能了解和接受該產(chǎn)品，并作出購(gòu)買(mǎi)決定。

2.產(chǎn)品成熟期持續(xù)時(shí)間較短。這主要是由于技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)出波浪式發(fā)展，而且一浪高過(guò)一浪的模式。這導(dǎo)致了新產(chǎn)品剛上市不久就面臨更新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，這對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

3.產(chǎn)品衰退速度快。一是由于現(xiàn)有客戶的不斷轉(zhuǎn)移和減少，二是更多新產(chǎn)品上市地巨大沖擊，現(xiàn)有產(chǎn)品在很短時(shí)間內(nèi)便會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

三、解決我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的若干對(duì)策

(一)創(chuàng)新高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的四種不同層次的導(dǎo)向，其地位和重要程度按此順序依次遞增。四種導(dǎo)向相輔相成，需要企業(yè)靈活運(yùn)用才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

那些成功的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、聯(lián)想等，無(wú)論是研發(fā)，還是生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)，他們每一項(xiàng)企業(yè)行為，都建立在為求更快更好地滿足客戶的需求之上。

因此，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，是高新技術(shù)企業(yè)處在其瞬息萬(wàn)變的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行一切活動(dòng)的必要前提。

(二)創(chuàng)新高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是指在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所采用的各種組合策略創(chuàng)新，主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新，價(jià)格策略創(chuàng)新，渠道策略創(chuàng)新及促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新力求做到：

1.根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)，做好產(chǎn)品策略創(chuàng)新。企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，良好的企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：(1)產(chǎn)品個(gè)性化。隨著消費(fèi)水平地日益提高，消費(fèi)者在追求更高技術(shù)與品質(zhì)的同時(shí)，個(gè)性化的需求也日漸明顯。(2)產(chǎn)品服務(wù)化。隨著產(chǎn)品中技術(shù)含量的日益增大，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持。(3)產(chǎn)品衍生化。高新技術(shù)產(chǎn)品要想強(qiáng)有力地占領(lǐng)市場(chǎng)，除技術(shù)先進(jìn)外，其產(chǎn)品的衍生程度也是關(guān)鍵，衍生鏈條越長(zhǎng)，覆蓋面越廣，就會(huì)有更多人使用，其市場(chǎng)占有率也就會(huì)更高。

2.為配合產(chǎn)品的創(chuàng)新策略，需實(shí)施價(jià)格策略的創(chuàng)新?？紤]到高新技術(shù)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的外部性，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅要保證維護(hù)企業(yè)生存發(fā)展所需要的正常利潤(rùn)，又要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際承受能力，而且還要顧及價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特別是山寨品進(jìn)入市場(chǎng)的一系列刺激效應(yīng)。

3. 大力發(fā)展電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有傳播速度快、范圍廣、無(wú)時(shí)間或地域限制、內(nèi)容詳盡、生動(dòng)形象、互動(dòng)性強(qiáng)、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。同時(shí)，它還為企業(yè)開(kāi)辟了通往國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受到自身規(guī)模的絕對(duì)限制，能夠較平等地獲取到世界各地的信息及展示自己，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展空間。而對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更大的選擇自由，有利于節(jié)約消費(fèi)者的交易成本和時(shí)間。

4.通過(guò)互動(dòng)交流，能把一代消費(fèi)者培養(yǎng)成為高新技術(shù)產(chǎn)品的忠誠(chéng)使用者和免費(fèi)廣告人員，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

(三)創(chuàng)新高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織

現(xiàn)代企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)組織正在經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性演變。呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化與概念化的趨勢(shì)，高新技術(shù)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)組織更是如此。聯(lián)合化是指隨著經(jīng)營(yíng)地域的越來(lái)越廣泛和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，眾多高新技術(shù)企業(yè)為減少自身的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和節(jié)約成本，紛紛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，即與自己的協(xié)作者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 在這方面可以考慮從以下幾個(gè)原則著手進(jìn)行：(1)結(jié)合高新技術(shù)企業(yè)自身特點(diǎn)，再造營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)；(2)根據(jù)市場(chǎng)大小和產(chǎn)品數(shù)量來(lái)決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式；(3)加大營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的協(xié)作力度。

(四)加大政府扶持高新技術(shù)企業(yè)力度

另外，解決好高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，除了企業(yè)自身的努力外，政府也應(yīng)該配合做好以下工作：(1)培養(yǎng)一個(gè)良好的高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展環(huán)境，大力推進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化不是哪一個(gè)部門(mén)能單獨(dú)完成的，它涉及到許多方面，最終還是要回到市場(chǎng)中去，政府要做的是全力打造一個(gè)適合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境與培育平臺(tái)，并將自身定位在產(chǎn)業(yè)化的前中期工作上，下游的事情只能讓市場(chǎng)去做。(2)建立起吸引人才的機(jī)制。政府應(yīng)充分結(jié)合國(guó)際上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)情況與我國(guó)各地的實(shí)際，出臺(tái)相應(yīng)的政策，明確提出給人才發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，來(lái)吸引并留住一批人才。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，21世紀(jì)以來(lái)已經(jīng)形成了適合高新技術(shù)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的環(huán)境，現(xiàn)在其面臨的最主要任務(wù)是如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展并壯大自己。必須清楚的是高新技術(shù)企業(yè)的技術(shù)成果最終要在市場(chǎng)上以產(chǎn)品和服務(wù)的形式體現(xiàn)出來(lái)，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的成敗經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，促進(jìn)其發(fā)展的決定性因素，除了產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)超前外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良好運(yùn)行也同樣重要。因此，高新技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，還應(yīng)充分立足于其產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，并積極投身于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐中，最終達(dá)到高新技術(shù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目的。

譚攀，男，漢族，重慶人，四川省自然資源科學(xué)研究院(四川省生產(chǎn)力促進(jìn)中心)學(xué)士。主要研究方向：科技管理。