山西大學(xué) 張 欣 王 昱

淺析我國廣播廣告經(jīng)營中的問題與對策

山西大學(xué) 張 欣 王 昱

廣播廣告起始于20世紀(jì)80年代初，廣播電臺內(nèi)部廣告經(jīng)營初見萌芽，地位逐步提高。20世紀(jì)80年代中后期至90年代中期，廣播廣告經(jīng)營開始實行戰(zhàn)略化擴(kuò)張，逐步向?qū)I(yè)化運營方向傾斜。廣播廣告發(fā)展至20世紀(jì)90年代中期，廣播廣告業(yè)務(wù)難度逐漸增加，涉及行業(yè)范圍迅速擴(kuò)大。

20世紀(jì)90年代，各種媒介對其規(guī)模和擴(kuò)張有了更為豐富的認(rèn)識：規(guī)模越大，覆蓋面越廣，其受眾就越多，同時該媒體也被廣告客戶更看好，廣告效果也有保證。然而由于市場競爭的日趨激烈，幾乎所有媒體廣告都呈效果下降的趨勢。同時近幾年經(jīng)濟(jì)增長速度放慢，使得企業(yè)效益下滑，導(dǎo)致了企業(yè)在廣告投入上的力不從心。同時，媒介的擴(kuò)張，新興媒體的崛起給了廣告客戶更大的選擇空間，廣播廣告的優(yōu)勢地位下降，電臺廣告部門開始“主動出擊”，通過每年舉辦各種活動來“拉住”廣告客戶。

一、我國廣播廣告的多元化經(jīng)營格局

1.代理經(jīng)營。我國廣播廣告的代理種類包括以下5種，分別是：

(1)行業(yè)代理。行業(yè)代理是目前許多成功電臺的首選。各地在各類行業(yè)的體量上有所不同，但大致可以反映廣播廣告的涉及范疇。據(jù)統(tǒng)計，截止到2012年10月，全國投放廣播媒體廣告前十位的行業(yè)是：娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通訊、食品、交通、金融投資保險、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、藥品、飲料、家居用品。

(2)時段代理。代理某頻率的某個時間段的廣告經(jīng)營，上海等地電臺曾采取過這種模式。時段代理采取封閉式代理和開放式代理，大多以節(jié)目冠名和商辦節(jié)目為主。

(3)整頻率代理。各地都有電臺被廣告公司整頻率代理的案例，因完不成年度代理指標(biāo)而被迫出局的不在少數(shù)，成功的似乎只有中央三套。頻率代理模式偏好長期契約，以3～5年為多，中國臺灣、中國香港公司對投資大陸廣播媒體——“買一家電臺賺錢”熱情高漲，爭先恐后地來淘金，且大多先把自己裝扮成“傳布現(xiàn)代媒體經(jīng)營理念和行銷整合手段”的傳道士角色。

(4)指標(biāo)代理。以一個雙方可以接受的年度指標(biāo)簽約，享受代理費。目前廣播廣告的代理費似乎以30%起步。根據(jù)以往的指標(biāo)經(jīng)驗，逐年地實現(xiàn)年度指標(biāo)的增長。

(5)品牌代理、特級代理。如果某公司在某領(lǐng)域有某固定的大客戶，電臺往往愿意讓其享受代理政策。品牌代理在一定意義上就是行業(yè)代理；特級代理在一定意義上就是指標(biāo)代理。

2.頻率自主經(jīng)營。許多頻率擁有自己的廣告經(jīng)營團(tuán)隊，以領(lǐng)取電臺固定月餉和完全沒有固定收入兩種形式，個人為頻率打工。許多成熟頻率的自主經(jīng)營占了相當(dāng)?shù)臋?quán)重，也是最終的保障。

3.總臺集約經(jīng)營。北京電臺下屬各頻率由總臺以行業(yè)代理的方式統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一招標(biāo)，分頻率投放，節(jié)目和廣告開始分離，各地紛紛效仿。北京電臺是在行業(yè)代理發(fā)展到一定階段、體量增大至允許有適度風(fēng)險、成熟頻率(交通頻率)在經(jīng)營中起支撐作用、經(jīng)營主導(dǎo)者對大盤有足夠掌控能力的前提下開始走這一步的。也有地方雙管齊下，實行頻率、總臺雙向經(jīng)營模式。

4.公司投資入股。有廣告公司以逐年投資確保頻率的基本人力、設(shè)備運作，但基本不介入頻率廣告經(jīng)營，年終參與分紅的方式，享受廣播廣告的利潤。這種股東制的電臺運作，目前只能變通地實行，但似乎是一個前景看好的模式。因為它是真正意義上上市公司的運營理念和操作手法。目前，廣播影視系統(tǒng)已有5家上市公司，總?cè)谫Y量達(dá)80多億元。

二、我國廣播廣告經(jīng)營中突出的問題

1.廣播廣告價值被低估。廣播廣告價值被低估表現(xiàn)在廣告代理制難以推動，廣告公司與媒介購買公司介入不多，數(shù)據(jù)服務(wù)起步晚，廣告客戶尤其是大型廣告公司投入較少，使得廣播廣告所處的經(jīng)營環(huán)境較為不利。

2.廣播廣告客戶低端化，缺乏品牌廣告。與電視廣告和報紙廣告相比，廣播廣告客戶的特點是：零散、投放額度低、投放時間短、投放隨意性大。由于經(jīng)營欠佳，廣播廣告缺乏大公司、大品牌的關(guān)注，地域性的中小型廣告主成為廣播廣告客戶的主體，其規(guī)模和實力有限。廣播廣告通常以時段為單位，大批量地賣給代理公司和廣告主，由此導(dǎo)致廣播廣告中專題廣告，尤其是醫(yī)療廣告的盛行。有數(shù)據(jù)顯示，在廣播廣告中，專題廣告占據(jù)了70%的份額，硬廣告僅占30%。專題廣告時間跨度大，信息轟炸頻繁，容易引起聽眾的疲勞和反感，而且對廣播媒介的品牌形象有害無益，大品牌廣告主因此而對此類廣播頻率退避三舍。缺乏品牌廣告導(dǎo)致專題廣告盛行，專題廣告的過度播放又導(dǎo)致品牌廣告的流失，如此形成惡性循環(huán)。

出現(xiàn)這種局面的另外一個原因，是一些頻率缺乏對市場發(fā)展的認(rèn)識，盲目追求受眾數(shù)量，對目標(biāo)聽眾的定位和頻率節(jié)目的定位不清晰，忽略了廣播媒體自身的特點和發(fā)展趨勢，沒能形成自己獨特的市場競爭優(yōu)勢。

3.廣播頻率定位過于集中，頻率專業(yè)化程度低。廣播頻率專業(yè)化早于電視頻道的專業(yè)化，這是中國廣播業(yè)適應(yīng)市場規(guī)律的選擇，而頻率專業(yè)化在刺激發(fā)展的同時，也帶來了問題。交通、音樂、新聞三大頻率是被開發(fā)得最多的，在CSM媒介研究2012年調(diào)查的30個城市中，音樂頻率58個，交通頻率有52個，新聞頻率有50個，其他頻率的主要定位也多集中在經(jīng)濟(jì)、文藝、城市、生活等幾大主要類型，頻率細(xì)分程度較低。

從頻率內(nèi)容上看，更是呈現(xiàn)出“大專業(yè)、小綜合”的特點，路況信息、新聞時事、音樂、歌曲、小說連播、天氣等出現(xiàn)在大多數(shù)專業(yè)頻率中。專業(yè)化(類型化)特征更多體現(xiàn)在頻率的對外呼號上。與國外廣播頻率的發(fā)展相比，真正意義上的類型化頻率并不多。

4.廣播廣告的地域局限性較大，跨區(qū)域合作力度不夠。我國大部分廣播市場都以城市為范圍，大多數(shù)頻率的影響范圍僅限于本地，聽眾數(shù)量有限，難以形成規(guī)模性的廣告銷售市場，難以吸引大品牌的關(guān)注。由于行政管轄的原因，通過廣播投放品牌廣告的操作程序非常復(fù)雜繁瑣，效果也難以保障，因而大品牌較少垂青。同時，各城市廣播各自為政，自行制作和購買節(jié)目，缺少節(jié)目交流和合作，客觀上造成了資源浪費，不利于行業(yè)資源的整合。未來廣播廣告跨地域經(jīng)營的突破力量可能來自三個方面：一是大型廣播廣告代理公司的集中購買；二是全國性廣播電臺利用覆蓋優(yōu)勢和全國采編組織構(gòu)建全國性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和地方電臺合作聯(lián)合體；三是大型節(jié)目公司在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)中貼片，跟進(jìn)廣告。在美國的廣播市場，這些力量也有相應(yīng)的跨地域經(jīng)營的對照物，如媒介購買機(jī)構(gòu)、全國廣播電臺、全國性廣播網(wǎng)、廣播節(jié)目辛迪加等。在中國，一些廣播代理公司，如同步、遠(yuǎn)傳等也都在嘗試進(jìn)行廣播廣告的集中購買、跨地域合作。此外，中央臺的中國之聲和音樂之聲也開始重視跨地域廣告經(jīng)營并積極推進(jìn)。這些頻率覆蓋全國，先天具有跨地域經(jīng)營的基礎(chǔ)。

5.廣播廣告經(jīng)營組織不健全，管理水平有待提高。大多數(shù)廣播電臺經(jīng)營管理水平不高，無法形成完善的管理機(jī)制和體系，加之從業(yè)人員過于顧及眼前利益甚至個別客戶，而忽視電臺經(jīng)營發(fā)展的長期利益，致使廣播電臺的廣告經(jīng)營一直停留在粗放、簡單的狀態(tài)。他們參與市場競爭的手法也非常簡單，以低價競爭為主，很少考慮提高服務(wù)的專業(yè)性和規(guī)范性。

值得關(guān)注的是，大多數(shù)廣播電臺已經(jīng)認(rèn)識到媒體科學(xué)管理的重要性和緊迫性，認(rèn)為廣播電臺在堅持“喉舌”功能的同時，也應(yīng)該加快內(nèi)部管理運行機(jī)制的企業(yè)化進(jìn)程，凡是有利于廣播發(fā)展的管理模式和管理辦法都可以借鑒，凡是企業(yè)采取而又適用于廣播發(fā)展的管理模式都可以采用。因而已有一些電臺開始移植企業(yè)化管理理念，以期大大提升自己的規(guī)?；l(fā)展。

三、我國廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的新對策

(一)確立廣播廣告經(jīng)營整體模式。

十多年來，無論大臺小臺，廣播體制改革的核心其實一直都是放在廣播廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新與調(diào)整上，從人人創(chuàng)收到專人創(chuàng)收，從分散經(jīng)營到統(tǒng)一管理，分分合合，花樣繁多。在今后的廣播電臺廣告經(jīng)營的運行過程中，要注意重點把握住兩點。

首先，要設(shè)定整體目標(biāo)。廣播電臺廣告經(jīng)營的目標(biāo)，重點不在于確立每年的廣播廣告創(chuàng)收金額和增長率，而在于建立一套良性的、健康的、具有自我發(fā)展功能的互動式的廣播廣告創(chuàng)收生態(tài)環(huán)境。

其次，要做到統(tǒng)一管理。有數(shù)據(jù)顯示，我國有75.4%的媒體認(rèn)為廣告資源的整合問題是媒介廣告經(jīng)營中最突出的問題。沒有統(tǒng)一管理，就談不上廣告資源的整合。目前，大多數(shù)電臺無論是專人專部創(chuàng)收，還是各頻率獨自經(jīng)營，基本上都強(qiáng)調(diào)了統(tǒng)一管理。

(二)建立廣播廣告目標(biāo)調(diào)查體系。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，廣播收聽率必然會急劇上升。為保持這種良好態(tài)勢，廣播傳媒要正確調(diào)查分析收聽率、收聽對象的層次，并向社會公布各種調(diào)查數(shù)據(jù)，以取得廣告客戶的信任，要在廣告客戶中建立竭誠服務(wù)的信譽，這是廣播廣告取得最大經(jīng)濟(jì)效益的根本。

(三)建立廣播廣告節(jié)目整合互動模式。

1.廣播節(jié)目與廣播廣告的整合。節(jié)目是廣播廣告賴以生存的土壤，用現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)運作的角度去觀察，名牌節(jié)目是一種產(chǎn)品，一種具有市場價值的產(chǎn)品。放在電臺這個工廠里去觀察，名牌節(jié)目則是整個生產(chǎn)過程中具有帶動性功能的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。只有廣播節(jié)目的收聽率高，才能吸引更多的廣播廣告客戶。

2.主持人與廣播廣告的整合。許多聽眾是首先接受了節(jié)目主持人然后才去追捧某一個電臺的。主持人的光環(huán)吸引了許多聽眾，隨主持人的去向而跟隨著他所在電臺的聽眾大有人在。一些娛樂性節(jié)目，主持人在節(jié)目中發(fā)揮的空間很大，其個性凸顯更明顯，這就是所謂的明星效應(yīng)。公共傳媒制造明星，明星依賴傳媒的同時又推動傳媒業(yè)的發(fā)展，這是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。在廣播廣告經(jīng)營中尤其不能忽視明星主持人的功能，以主持人良好的形象來帶動廣播廣告產(chǎn)品形象的建立，以主持人的巨大影響力來拉動廣播廣告產(chǎn)品的銷售，從而大大提高電臺廣播廣告的號召力。

3.活動與廣播廣告的整合。廣播廣告的最終目的是促銷，廣告主在一定時候更注重促銷廣播廣告及活動廣告。廣播電臺做活動，其實質(zhì)是利用本身品牌進(jìn)行外緣擴(kuò)展，從而追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

(四)加強(qiáng)廣播廣告人員培養(yǎng)。

目前，我國的廣播廣告從業(yè)人員大多是半路出家，從記者、編輯轉(zhuǎn)行而來，這樣固然有社會經(jīng)驗豐富、創(chuàng)收人脈豐富的好處，但也存在專業(yè)化程度普遍不高，溝通能力和創(chuàng)造能力不強(qiáng)的缺點。同時，廣播廣告從業(yè)隊伍還存在結(jié)構(gòu)不合理、分布不平衡的矛盾，這就需要建立一套適應(yīng)廣播發(fā)展現(xiàn)狀的培養(yǎng)體系。

首先，要培養(yǎng)高層次的廣播廣告管理者。一個好的廣播廣告管理者的作用不僅在于本身的發(fā)揮，還在于其輻射和影響作用。廣播廣告管理者選得好，可以把一個臺的廣播廣告創(chuàng)收都帶活。其次，要建立廣播廣告營銷人員隊伍。廣播廣告客戶在媒介選擇時需要對廣播有深入的了解，廣播廣告營銷人員就是廣播的重要推銷員。在國外的一些媒介，其廣告營銷人員幾乎占到媒介人員一半，而在國內(nèi)電臺中，廣播廣告收入大戶北京交通臺其廣告代理公司也達(dá)10多家。

(五)拓展廣播廣告門類。

現(xiàn)有的廣播廣告，絕大部分集中在醫(yī)藥、保健、美容、酒類等行業(yè)，沒有滲透到經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。隨著政治經(jīng)濟(jì)形勢的不斷變化，許多新興的行業(yè)具有很好的發(fā)展勢頭，廣播廣告從業(yè)人員要善于研究形勢，及時捕捉信息，積極發(fā)掘新的廣播廣告源，開辟新的增長點。比如前景看好的教育產(chǎn)業(yè)、私營企業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、保險行業(yè)等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，電力、通訊等行業(yè)也不得不絞盡腦汁搞推銷、做宣傳，廣播廣告從業(yè)人員要善于捕捉這方面的廣播廣告商機(jī)。

(六)整合、拓展廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)收渠道。

當(dāng)前，媒體改革和發(fā)展的步伐明顯加快，國務(wù)院已明確提出允許新聞媒體組建集團(tuán)，允許媒體搞兼營。廣播要抓住這個發(fā)展契機(jī)，進(jìn)行有關(guān)的論證和嘗試，想方設(shè)法開辟新的增長點，加快廣播發(fā)展。

1.廣播廣告資源整合的兩大主要發(fā)展趨勢。一是先做強(qiáng)后做大，對廣播廣告進(jìn)行組織上的集團(tuán)整合。二是用行政手段整合現(xiàn)有的廣播廣告資源。廣播廣告產(chǎn)業(yè)有三種資源，廣告資源、節(jié)目資源(內(nèi)容的生產(chǎn)和播出)、網(wǎng)絡(luò)資源，其中廣播廣告資源是最重要的，網(wǎng)絡(luò)(鄉(xiāng)網(wǎng)、縣網(wǎng)、市網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng))資源則是廣電產(chǎn)業(yè)最根本也是最基本的資源。廣播廣告要著重做的是形成廣播廣告交易平臺。今后可建構(gòu)跨媒體平臺、廣播廣告互動頻率，建構(gòu)衛(wèi)星平臺，建立廣播廣告節(jié)目素材中心。

2.廣播廣告整合方面值得重視的趨勢。廣播廣告整合的核心是資本和體制，也就是廣播廣告制度的創(chuàng)新。

(1)廣播廣告產(chǎn)業(yè)與印刷廣告媒體的互動會成為一種潮流、趨勢，由此形成跨省的大區(qū)域的綜合廣告媒體；專業(yè)頻率會向全國發(fā)展，與雜志互動，形成收費頻率，這方面德國已有成功經(jīng)驗。辦專業(yè)頻率應(yīng)向雜志學(xué)習(xí)，因為雜志天生就是專業(yè)的。

(2)跨媒體的資源共享。要做成廣播廣告庫，向全國提供廣播廣告。未來真正的市場是跨媒介市場，必須考慮跨媒體的廣告資源共享環(huán)境，擴(kuò)大業(yè)務(wù)眼光、業(yè)務(wù)范圍。

(3)網(wǎng)絡(luò)化。對廣播廣告產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)是最大的一塊資產(chǎn)，有幾千個億的資產(chǎn)沉淀。對于廣播廣告產(chǎn)業(yè)來說，整合和資本融通是兩個關(guān)鍵問題。

(4)制度創(chuàng)新。集團(tuán)化也有一個制度創(chuàng)新的問題，而不僅僅是重新進(jìn)行人事洗牌，其目的是形成一個廣播廣告經(jīng)營、廣播廣告節(jié)目技術(shù)整合的核心。

四、結(jié)語