李秀磊　任倩

【摘 要】北京交通廣播作為全國交通廣播行業(yè)發(fā)展的翹楚，其運營廣播的思維與模式，值得全體廣播人深思、借鑒。本文重點闡述了北京交通廣播如何鍛造其品牌的核心價值，從定位、節(jié)目、采編播人員、活動推廣及新媒體融合等方面，探析當前媒介態(tài)勢下，品牌競爭力之于廣播媒體的重要性和必要性，并提出對中國交通廣播行業(yè)未來發(fā)展趨勢的預(yù)見性思考。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)廣播 品牌運營 傳媒生態(tài) 趨勢展望

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

北京交通廣播自1993年12月18日開播以來，一直致力于為聽眾提供專業(yè)化服務(wù)，打造專業(yè)化電臺。以“宣傳、疏導、服務(wù)”的辦臺方針和“貼近、陪伴、娛樂”的節(jié)目宗旨，以及“鮮明、本土、親和”的節(jié)目風格，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，不僅成為北京地區(qū)最受關(guān)注和歡迎的廣播媒體，而且創(chuàng)造了中國廣播發(fā)展史上的奇跡：從2000年起，連續(xù)在全國廣播單頻率廣告創(chuàng)收中名列第一；2001年在全國廣電系統(tǒng)率先獲得ISO9001質(zhì)量管理體系認證；多次獲得國家廣電系統(tǒng)、北京市各項榮譽。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2005年起，北京交通廣播一直穩(wěn)居北京廣播市場收聽率及同時段市場占有率首位，已然成為北京移動人群收聽廣播的首選。

北京交通廣播的成功，是北京人民廣播電臺對專業(yè)化傳播不斷思考、不斷探索、不斷深化的結(jié)果。1990年北京人民廣播電臺開始走上專業(yè)化改革道路，20多年時間里，從最開始的根據(jù)不同傳播內(nèi)容設(shè)置7個系列臺進行“廣播”，到現(xiàn)在強調(diào)“窄播”、注重目標受眾群的建設(shè)與維護，是一種不斷創(chuàng)新、積極進取的精神造就了交通廣播這一奇跡，使其成為全國交通廣播發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。專業(yè)化過程中所提出的“紅、綠、黃燈原則”“有所為有所不為原則”“有所回避原則”“開荒原則”“綠地原則”等，不斷讓人耳目一新。

一、頻率定位與經(jīng)營理念

2003年，中共中央宣傳部提出“新聞報道三貼近”原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾。北京交通廣播開播20年以來，一直堅持以服務(wù)為本，植根于目標聽眾群，切實為聽眾辦實事。北京交通廣播第一任總監(jiān)、后任北京人民廣播電臺臺長的汪良說過：“領(lǐng)導肯定、群眾歡迎、市場認可、符合頻率定位的節(jié)目就是好節(jié)目?！边@話表明，市場和聽眾才是節(jié)目好壞的檢驗者，只有不斷創(chuàng)新和努力滿足聽眾需求，才能在競爭中立于不敗之地。

服務(wù)提供者心中必須要有明確的對象意識，了解、把握聽眾的需求，是交通廣播頻率定位和經(jīng)營的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。北京交通廣播的任何一名采編播人員都能明確說出他們的聽眾是什么樣的人：開車的人，包括私家車車主和出租車司機；坐車的人，包括打車的和私家車載的；打算買車的人；出行的人。根據(jù)鎖定的這四部分聽眾群，北京交通廣播有針對性地設(shè)置節(jié)目，聽眾喜歡的創(chuàng)新發(fā)展，不喜歡的果斷撤掉，由于對自己聽眾群的特征和需求把握得越來越清晰和準確，節(jié)目運營才更加得心應(yīng)手。

不管聽眾需求如何多樣，北京交通廣播始終保持一個經(jīng)營理念：提供貼身和貼心的服務(wù)?！百N身”是指為聽眾量身打造不同的節(jié)目。對于“移動聽眾”來講，他們所需要的服務(wù)無非與車、路、人相關(guān)。通過調(diào)查，北京交通廣播總結(jié)出移動人群的收聽時段曲線圖，并據(jù)此進行節(jié)目編排，以期尋找節(jié)目與聽眾的最佳契合點。對于移動人群來說，道路交通狀況顯得尤為重要，尤其是在早晚交通高峰時間，路況信息播報因此成為北京交通廣播節(jié)目經(jīng)營的重中之重?！堵窙r信息》全天整點或半點播出，高峰時段隨時插播；《交通新聞》早中晚滾動播出；大型直播節(jié)目《一路暢通》準時在早晚交通高峰時段響起，疏解交通、幫助行人；夜間還有以路況、警情提示、心情互動為主的《有我陪著你》節(jié)目。同時，針對部分聽眾關(guān)注車的要求，交通廣播還特別開設(shè)專業(yè)汽車服務(wù)類節(jié)目，包括上午的《汽車天下》、下午的《1039交通服務(wù)熱線》，分別以新車資訊、汽車維修和車務(wù)手續(xù)為主打內(nèi)容。“貼心”，顧名思義就是對聽眾的心靈慰藉。早間上班堵車，《一路暢通》來個短信互動，聽眾可以分享心里話；隨后《歡樂正前方》快樂開啟，主持人暢聊新鮮話題，給大家解悶；夜幕降臨，《有我陪著你》真誠互動，伴聽眾平安回家，不僅疏導道路，還疏導心路。

交通廣播以其專業(yè)、精準的特色定位，以移動人群作為主要收聽群體，以交通宣傳為主要內(nèi)容，確定了服務(wù)路上有車一族的節(jié)目宗旨，在頻率專業(yè)化發(fā)展過程當中，與新聞廣播、音樂廣播一道，瓜分了廣播收聽市場的絕大份額。

二、品牌欄目與節(jié)目創(chuàng)新

進入21世紀，各媒體之間的競爭更大程度上呈現(xiàn)為品牌的較量，是品牌推廣度和影響力的比拼。媒體在享受品牌效應(yīng)帶來的巨大利潤的同時，也在積極尋找鞏固品牌價值的方法，以求持續(xù)發(fā)展。定位于服務(wù)交通出行的交通廣播，要想提升其影響力和競爭力，必須依托于品牌欄目的打造和品牌節(jié)目的創(chuàng)新。

一般來說，品牌欄目的數(shù)量要占到總播出量的20%，就可以支撐80%的聽眾市場。擁有了品牌欄目，就意味著擁有了相對穩(wěn)定的聽眾群。聽眾會因為對某一或某些節(jié)目的認可而持續(xù)收聽，并形成持久的收聽習慣。這對于廣播電臺來說是無形的寶貴資產(chǎn)。同時，聽眾的需求不是一成不變的，好的節(jié)目也要根據(jù)市場和聽眾的需求變化及時調(diào)整，創(chuàng)新發(fā)展。在這一點上，北京交通廣播準確提出了“以實施品牌戰(zhàn)略為重點，將打造品牌欄目和創(chuàng)新品牌節(jié)目作為兩個主要著力點”的發(fā)展戰(zhàn)略，取得了突出成效。

《一路暢通》是北京交通廣播2000年1月1日開播的“路況資訊+音樂+信息”的綜合性欄目。它包含隨時插入的交通路況信息，也包括主持人通過短信平臺和聽眾就某一話題進行互動交流，可以視為一檔交通高峰時段的伴隨性收聽節(jié)目；《歡樂正前方》專門制造笑聲，開創(chuàng)了帶有表演性質(zhì)的笑話播報方式，其輕松、娛樂的風格迅速得到聽眾的認可和喜愛；《1039交通服務(wù)熱線》以服務(wù)為主，節(jié)目更多地涉及汽車維修、車務(wù)手續(xù)等相對枯燥的內(nèi)容，主持人加入大量輕松、幽默的元素，將枯燥的服務(wù)節(jié)目娛樂化，節(jié)目可聽性明顯增強；《有我陪著你》填補了北京地區(qū)凌晨時段直播互動節(jié)目的空白。上述欄目由于定位準確，特色鮮明，已經(jīng)成為北京交通臺的品牌欄目。endprint

北京交通廣播在節(jié)目創(chuàng)新上也進行了很多探索。交通臺主攻路況信息，但在新聞報道方面明顯薄弱。針對這一現(xiàn)狀，北京交通廣播另辟蹊徑，不和新聞頻率搶奪新聞資源，而是著重關(guān)注交通領(lǐng)域的專業(yè)新聞和市民新聞，展現(xiàn)屬于交通廣播的專業(yè)特色。為此，特別開通一條交通新聞熱線，記者對熱線反映的新聞線索展開調(diào)查、追蹤報道，直到事件水落石出或得到解決。

交通廣播的建設(shè)與節(jié)目的設(shè)置可以比作整體與局部的關(guān)系，多個節(jié)目構(gòu)成了一個整體，整體離不開局部。對于一個相對成熟穩(wěn)定的媒體來說，局部創(chuàng)新是必要的，但要保證整體穩(wěn)定。尤其對于廣播聽眾來說，經(jīng)常對節(jié)目進行大刀闊斧的改革不僅不利于形成品牌產(chǎn)品，更可能喪失原有穩(wěn)定的聽眾群。所以，整體不變，局部創(chuàng)新，多加入一些新鮮元素，才是品牌建設(shè)的王道。

三、品牌主持人鍛造

專業(yè)化的定位需要專業(yè)化的主持人。交通廣播的記者主持人大多是新聞專業(yè)和播音主持專業(yè)科班出身，要滿足交通廣播專業(yè)節(jié)目的采編播需要，培養(yǎng)具備雙重專業(yè)知識背景的主持人，是交通廣播打造品牌主持人的先決條件。

近年來，在全國交通廣播的主持人隊伍中，涌現(xiàn)出大批獨具特色、深受聽眾喜歡的專家型主持人才，例如：北京交通廣播《1039汽車服務(wù)熱線》里的“武林王”組合（武軍、林賀、王為），主持人憑借獨特的語言魅力和超強把控能力，以其豐富的車、路和交通管理知識，詼諧幽默的主持風格，地道京味兒的話語特點吸引了大批聽眾。節(jié)目營造的“修車也要修理心情”的詼諧風格，更是吸引了大量沒有修車需求，甚至并不開車的忠實聽眾持續(xù)收聽。從絲毫不被廣告客戶關(guān)注的“弱段”（每天13：30～15：00），做成了專業(yè)汽車品牌客戶爭相搶占的“香餑餑”，收聽率和市場占有率均位居同時段北京廣播市場首位。該欄目每年廣告、合辦類廣告、汽車后市場贊助費用數(shù)額累計均在3000萬元以上。

在人才隊伍建設(shè)上，北京交通廣播建立了比較完善的機制。吸納人才方面，公開面向社會招聘，通過嚴格的考試選拔人才。有了人才，然后就是合理使用和進一步培養(yǎng)。對交通廣播的領(lǐng)導來說，重視員工培訓和再教育是他們的一貫態(tài)度。2001年通過質(zhì)量管理體系認證后，按照認證要求，交通廣播針對每位員工及其相應(yīng)崗位的不同特點，量身打造培訓計劃，讓員工不斷學習、持續(xù)發(fā)展。

員工的成長環(huán)境與這支隊伍發(fā)展走向休戚相關(guān)，而優(yōu)秀的人才隊伍又是品牌戰(zhàn)役的主角，如何建設(shè)這樣一支隊伍，應(yīng)該引起所有媒體管理者的高度重視。

四、品牌活動與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

當代社會，品牌經(jīng)營逐漸成為一門專門的學問和藝術(shù)。通過對品牌的推廣，特定的品牌在消費者眼中已不僅是質(zhì)量的標志，而是代表著某種文化內(nèi)涵、生活方式，甚至社會地位。經(jīng)過多年的積淀，消費者會產(chǎn)生品牌忠誠，而品牌也成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

北京交通廣播在品牌建設(shè)上，一方面創(chuàng)新做精主業(yè)，打造品牌節(jié)目；一方面通過社會公益活動回報社會，鞏固有影響力的媒體形象。建立之初，北京交通廣播就有強烈的品牌意識。1994年，北京交通廣播開播第一年，全臺職工就每人救助了一名失學兒童；1996年，北京交通廣播發(fā)動首都出租車行業(yè)，募集善款65萬元，在國家級貧困縣河北省武邑縣建立了“北京的士希望小學”，這是全國第一家出租車行業(yè)捐獻的希望小學；2000年，北京交通廣播聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會等，發(fā)起了“北京的士愛心公益基金”，這是北京出租車行業(yè)第一個社會公益基金；2005年，舉辦首屆“1039開放日”，讓30位聽眾走進電臺，成為北京交通廣播的榮譽員工；2012年，與共青團北京市委合作成立“1039青年公益基金”，并征集出租司機志愿者成立“1039的士救援車隊”……這所有成果的取得都與北京交通廣播助力公益的努力分不開。

北京交通廣播在助力公益的同時也不忘盈利。北京交通廣播利用自身固有資源，積極發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)。比如：路況信息是深受聽眾歡迎的服務(wù)，但起初只能通過廣播節(jié)目獲取，渠道單一。北京交通廣播利用數(shù)字廣播技術(shù)，開發(fā)了路況智能平臺，極大擴展了接收渠道。同時，北京交通廣播還利用媒體優(yōu)勢跨行業(yè)經(jīng)營，開發(fā)汽車后服務(wù)市場。2006年3月，北京交通廣播（FM103.9）汽車俱樂部有限公司成立，2010年10月增資更名為北京交廣傳媒有限公司。依托北京交通廣播的平臺，公司整合資源，深入擴展汽車、交通服務(wù)市場，在拓展媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上做出有益的嘗試。

品牌要持續(xù)發(fā)展，接受市場的考驗，如何經(jīng)營至關(guān)重要。尤其在各媒體都在大幅度推進市場化運作的環(huán)境下，如果經(jīng)濟效益和社會效益達不到高度統(tǒng)一，媒體就可能在歷史發(fā)展的洪流中遭到淘汰。

五、新媒體融合與全媒體推廣

近兩年新媒體的發(fā)展勢頭十分強勁，傳統(tǒng)媒體人正忙于建設(shè)自己的官方微博，微信公眾平臺遍地開花；廣播的門戶網(wǎng)站剛步入正軌，移動App的研發(fā)又成為了時下最熱。廣播要向前發(fā)展，首先要跟得上潮流，同時要看到媒介融合給廣播帶來的發(fā)展機遇。及時融入新媒體的媒介手段，讓技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，獲得廣闊的傳輸平臺，才能為交通廣播擴展更大的發(fā)展空間。

2010年6月8日，北京交通廣播開通新浪官方微博，與全國90多家地方交通廣播結(jié)成微博聯(lián)盟，搭建起了突發(fā)事件報道、媒體資源共享、交流溝通的平臺。2011年1月1日，北京交通廣播在騰訊微博上啟動了節(jié)目改版的“微博宣傳秀”，提前拍攝的節(jié)目主持人“時尚大片”與微訪談的主題策劃相得益彰。2011年開播的新欄目《單聊那些事》也就此開展了與騰訊微博的深度合作，“騰訊微博觀察員”成為每期節(jié)目的固定嘉賓。

除此之外，北京交廣科技發(fā)展有限公司自行研發(fā)、組織簽約商戶發(fā)行的服務(wù)行業(yè)會員卡，即“1039易通卡”，范圍涉及消費生活的方方面面，集會員服務(wù)、消費、打折、積分等多種功能于一體，為會員及會員單位提供日常購物、娛樂休閑、會員服務(wù)等眾多個性化專業(yè)服務(wù)。

北京交通廣播推出的FM103.9客戶端不僅讓收聽廣播不再受普通廣播信號傳播質(zhì)量的限制，而且使聽眾與電臺的互動更便捷。凡使用蘋果iPhone、iPad、iTouch和安裝Android系統(tǒng)手機的用戶安裝了FM103.9客戶端后，就可在終端設(shè)備上通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地收聽北京交通廣播的節(jié)目，此外還可以上傳視頻互動路況信息。這一舉動使得北京交通廣播在推動廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合中更進了一步。后期又陸續(xù)推出了更多功能，通過客戶端直接發(fā)送短信參與節(jié)目，通過客戶端發(fā)送微博分享見聞等。

媒介融合時代，北京交通廣播要在保持自身傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，融合新媒體技術(shù)手段，這還有相當長一段路要走。筆者認為，新媒體在對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時，也提供了發(fā)展機會，交通廣播應(yīng)該利用日新月異的傳輸平臺，以更加先進、便捷的形態(tài)面向受眾。

根據(jù)公安部提供的數(shù)據(jù)，截至2013年10月底，全國駕駛?cè)诉_到2.75億人。汽車時代的到來，更為交通廣播提供了發(fā)展的溫床。中國交通廣播如何在壓力面前求得生存，在機遇中尋求突圍，在創(chuàng)新中得到發(fā)展，多年來的實踐證明，依靠交通特色立臺，是交通廣播應(yīng)當始終堅持的基本原則，而依靠行業(yè)組織的資源協(xié)調(diào)優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域交通廣播間的跨域聯(lián)合共贏，才是提升交通廣播綜合實力的根本要義。此外，在當前新媒體發(fā)展如此迅猛的媒介競爭環(huán)境中，如何借鑒新媒體傳播屬性，更好地融合新媒體手段，實現(xiàn)交通廣播媒體的終端化、交互性，變內(nèi)容供應(yīng)者為交通生活服務(wù)者，是交通廣播未來發(fā)展需要著重思考的方向。

參考文獻

1. 潘力 楊保林 《困境與出路：新媒介生態(tài)下的中國交通廣播》，中國傳媒大學出版社，2012年12月第1版。

2. 徐泓 《超越：北京交通廣播解析》，北京大學出版社，2003年12月第1版。

3. 李秀磊 《北京交通廣播：品牌戰(zhàn)略推動頻率專業(yè)化發(fā)展》，載《傳媒》2011年第11期。

4. 張麗 《廣播如何借力微博——北京交通廣播的嘗試與探索》，載《傳媒》2012年第5期。endprint