曹勁松

在媒介融合與話語多元的當(dāng)下，社會輿論生態(tài)愈加呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多樣性，輿論引導(dǎo)不僅是宣傳思想工作中極為重要的領(lǐng)域，而且已成為國家治理體系現(xiàn)代化建設(shè)中迫切需要加強的方面。輿論引導(dǎo)貴在有效。對于輿論引導(dǎo)的效的把握，需要從以往大而化之的籠統(tǒng)要求和原則性反饋，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、技術(shù)化、實證化的操作應(yīng)用和制度建設(shè)，合理構(gòu)建效的維度，努力促進(jìn)效的達(dá)成，科學(xué)開展效的評價，積極完善效的反饋。

效的維度

輿論引導(dǎo)的效果落腳在被引導(dǎo)對象的思想活動上，包括了人的精神領(lǐng)域的各個方面，既有價值觀念、邏輯方法和客觀知識等理性思維，也有情感體認(rèn)、審美趣味和心理平衡等感性成分，其關(guān)鍵是看人們接受了哪些符合引導(dǎo)者預(yù)期的內(nèi)容和訴求。通常的理解是指在輿論引導(dǎo)中將見諸各種媒介的公眾意見參與和觀點表達(dá)的動態(tài)過程作為輿論走勢，并引以為輿論引導(dǎo)之效。其實，這是極其片面的。輿論引導(dǎo)真正的效是人們在思想上的轉(zhuǎn)變或固化，并非見諸顯性的媒介表達(dá)，更多的是內(nèi)蓄于心、外顯于行的社會認(rèn)知與行為。因此，對于輿論引導(dǎo)之效的把握，可以從分析效的維度入手，即從向度、長度、寬度、厚度、力度等“五度”上，分析輿論引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間的思想傳播關(guān)系，比較被引導(dǎo)者的認(rèn)知結(jié)果與引導(dǎo)者的訴求預(yù)期，并找到其中的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

1.效的向度：正效與反效

輿論引導(dǎo)作為人的主觀行為，其內(nèi)在地具有目的性，也就是引導(dǎo)者所期望產(chǎn)生的或達(dá)到的某種意見評判、大眾心理和社會認(rèn)知。從根本上說，對社會輿論加以引導(dǎo)的目的是為了形成和鞏固社會共同體的主流價值，即培育和踐行社會主義核心價值觀，實現(xiàn)社會的和諧與進(jìn)步。雖然具體到不同的輿論議題，其意見指向和認(rèn)知建構(gòu)會存在內(nèi)容差別，但其背后的價值坐標(biāo)卻是共同的。如果通過輿論引導(dǎo)所達(dá)到的社會認(rèn)知結(jié)果，符合主流價值取向及其在某一領(lǐng)域的意見主導(dǎo)，那么輿論引導(dǎo)所起到的就是正向效果；反之，即為反向效果。在現(xiàn)代開放社會及其互動傳播環(huán)境下，人的認(rèn)知形成是一個主動性的接受過程，而非被動性的強制，輿論引導(dǎo)要取得正效、抑制反效，必須注意引導(dǎo)過程和手段與效果訴求的內(nèi)在一致性。人非物也，輿論引導(dǎo)的作用對象是具有主觀自覺的人，自身的建設(shè)性與批判性同時存在，因而輿論引導(dǎo)的正效與反效既可能因人而異，也可能在同一個體上發(fā)生轉(zhuǎn)換。把握輿論引導(dǎo)效果必須立足正效的實現(xiàn)，不僅需要克服不分對象、千篇一律的說教，而且需要防治不分青紅、過猶不及的逆反。

2.效的長度：長效與短效

輿論引導(dǎo)作用于人的思想認(rèn)識，其效果是一個動態(tài)變化過程。無論是個體思想的形成、發(fā)展，還是社會群體意識和思潮變化，都有一個歷程性回蕩與事件性共鳴相結(jié)合的內(nèi)在邏輯。輿論引導(dǎo)長效與短效主要是相對于歷程性與事件性的社會輿論而言，前者體現(xiàn)在社會價值的確立、社會關(guān)系的建構(gòu)、社會秩序的穩(wěn)固等一系列社會長期發(fā)展的目標(biāo)訴求上；后者著重于人們在一事一議的情緒宣泄、道義表達(dá)、法理彰顯中，達(dá)到意見說服、利益求同、矛盾化解的現(xiàn)實社會治理需要。輿論引導(dǎo)的長效與短效在根本上是一致的，不能將兩者所要達(dá)到的訴求對立起來。尤其在突發(fā)危機(jī)事件的處置中，不能只要短效而忽視長效，甚至采用與輿論引導(dǎo)長效目標(biāo)訴求相悖的手段和做法，在輿論引導(dǎo)上自相矛盾、自我解構(gòu)，導(dǎo)致引導(dǎo)效果的縱向失衡。輿論引導(dǎo)是一個連續(xù)工程，需要將長效寓于短效，使短效服從于長效，做到長效與短效的方向一致，積短效為長效。

3.效的寬度：單效與復(fù)效

輿論引導(dǎo)訴求明確，內(nèi)涵豐富，涉及人的社會生活和國家治理的各個方面。從特定輿論議題出發(fā)的輿論引導(dǎo)內(nèi)容，既可以在某一方面起到作用，也可以在多個方面產(chǎn)生影響，輿論引導(dǎo)對人們的認(rèn)知影響客觀上存在著單效與復(fù)效的交織。人的思想認(rèn)識規(guī)律揭示了人們在自身知識與經(jīng)驗的學(xué)習(xí)建構(gòu)過程中，存在著自覺或不自覺的認(rèn)知遷移，即人們把在某一領(lǐng)域或某一事件上形成的認(rèn)知方法和價值觀念，應(yīng)用到對其他領(lǐng)域和問題的認(rèn)識上。因為對于人的個體或群體而言，任何認(rèn)知經(jīng)驗都可以被自我復(fù)制、群體復(fù)制和社會傳播，從而實現(xiàn)人的認(rèn)識能力的不斷提升。在具體的輿論引導(dǎo)工作中，圍繞中心議題，著眼于單一效果的輿論導(dǎo)向設(shè)計較多，常常造成“單打一”的局面，顧此失彼，在區(qū)域間或政府部門間產(chǎn)生橫向輿論失衡，或立場、訴求不一致的情形，使輿論引導(dǎo)總體效果自身產(chǎn)生沖突，以至于正效弱化、負(fù)效增加。在人人皆可參與、信息高速無序流動的傳播環(huán)境下，不僅特定議題本身的意見表達(dá)和公眾參與會迅速擴(kuò)大開來，引發(fā)輿論外延拓展、公共情緒外溢，而且與特定議題同類或相關(guān)聯(lián)的話題意見匯聚與擴(kuò)散也非常迅捷，導(dǎo)致輿論焦點頻現(xiàn)、熱點升溫。因而，輿論引導(dǎo)需要將單效與復(fù)效統(tǒng)籌起來，加強關(guān)聯(lián)性輿情分析和聯(lián)動引導(dǎo)策略、方法的運用，在確立輿論引導(dǎo)單效訴求的同時，兼顧左右、注重平衡，努力擴(kuò)大輿論引導(dǎo)整體的正向復(fù)效。

4.效的厚度：初效與累效

輿論引導(dǎo)是在開放的信息環(huán)境下，對具有獨立認(rèn)識能力的人所進(jìn)行的說服和勸導(dǎo)，其效果并非一蹴而就，具有漸進(jìn)性和累積性。就輿論引導(dǎo)者而言，既有同一訴求的反復(fù)出現(xiàn)與強化，也有同類議題在不同時空下的訴求變化，每一次有目的的輿論引導(dǎo)都應(yīng)充分考慮此前的效果基礎(chǔ)。就被引導(dǎo)者而言，既存在著導(dǎo)向性輿論與自身訴求及認(rèn)知經(jīng)驗相一致的情形，也存在著與自身心理、知識和經(jīng)驗相抵觸、相矛盾的情形。輿論引導(dǎo)能否真正對個體產(chǎn)生新的效果，關(guān)鍵是看引導(dǎo)和勸服等觀點、見解的可接受度。從輿論引導(dǎo)的互動性、建設(shè)性出發(fā)，一方面，需注重以新知識、新方法、新信息為主要內(nèi)容的引導(dǎo)初效的構(gòu)建，形成對個體認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性補差；另一方面，更需注重通過歷史分析、對比分析、趨勢分析等方法手段，對個體已經(jīng)具有社會認(rèn)知基礎(chǔ)的內(nèi)容加以引導(dǎo)復(fù)效的校正，推動個體認(rèn)知經(jīng)驗的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從傳播效應(yīng)上看，任何不確定的信息都可能構(gòu)成未知問題的答案，而確定性信息未必是已知問題的新解。這就要求輿論引導(dǎo)既積極立足于新的信息支撐形成初效、新效，又著眼于已有觀念、慣性思維和現(xiàn)實經(jīng)驗，持續(xù)加大、加厚輿論引導(dǎo)的正向累積效果。

5.效的力度：淺效與深效

輿論引導(dǎo)從表象上看是作用于社會成員公開表達(dá)的意見和情緒，表現(xiàn)為輿論熱點的形成與消解以及與之相關(guān)的社會動員的提議與消失，但在這種表象的背后，是對社會心理、公共認(rèn)知、倫理觀念等深層民意的影響，體現(xiàn)在人們對社會生活所持的態(tài)度和行為選擇上。輿論作為顯性化的公眾意見表達(dá)，其傳播和公眾參與構(gòu)成了民意表達(dá)的重要渠道，體現(xiàn)民意、尊重民意、順應(yīng)民意，是輿論引導(dǎo)必須堅持的原則。輿論議題的熱與冷、意見沖突的激與緩、觀點表達(dá)的異與同，往往被作為輿論引導(dǎo)的直接效果。實質(zhì)上，這種外顯于各類媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論形態(tài)的變化效果，屬于輿論引導(dǎo)的淺效，并未反映已經(jīng)固化為人們社會認(rèn)知和價值觀念的“沉默的聲音”，以及沒有付諸顯性媒體的“沉默的大眾”。輿論引導(dǎo)的深效在于對民意的深層影響，即對人們認(rèn)知固化過程和結(jié)果的導(dǎo)向作用，以及在此基礎(chǔ)上遵德守法、從禮為善的社會行為習(xí)慣。因而，輿論引導(dǎo)需要透過淺效著眼深效，注重在每一個具體議題的引導(dǎo)過程中，實現(xiàn)對人們思維方式、價值理念、社會心理和行為的深層影響及其認(rèn)知結(jié)果的鞏固，真正將民意作為衡量輿論引導(dǎo)效果的根本標(biāo)尺。

從以上五個維度分析輿論引導(dǎo)的效果，并不是將輿論引導(dǎo)中“行”與“效”的復(fù)雜關(guān)系割裂開來，而是提供一個對引導(dǎo)實效的認(rèn)識方法，其目的在于進(jìn)一步優(yōu)化輿論引導(dǎo)的工作機(jī)制和策略安排。輿論引導(dǎo)是一個系統(tǒng)工程，需要建立系統(tǒng)思維和整體引導(dǎo)的工作機(jī)制，在社會生活的各個領(lǐng)域形成同向合作、正向合力。

效的達(dá)成

輿論引導(dǎo)是一個通過特定內(nèi)容的信息傳播，實現(xiàn)對他人認(rèn)知的影響，進(jìn)行觀點說服和意見共識凝聚的過程。實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的預(yù)期效果，需要掌握這一過程的各個環(huán)節(jié)，有效運用推動效果達(dá)成的因子，統(tǒng)籌好傳播信息量、公眾參與面、意見權(quán)威性和結(jié)果認(rèn)同度等在輿論引導(dǎo)效力上的作用發(fā)揮。

1.信息量與傳播力

輿論引導(dǎo)者通過媒介向公眾傳播特定的信息內(nèi)容，是開展輿論引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ)，也是主動獲得話語權(quán)、定義權(quán)和傳播先機(jī)的關(guān)鍵所在。面對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的社會輿論議題，任何不發(fā)聲和控制媒體發(fā)聲的做法，都只能將輿論引導(dǎo)陷入被動的境地，同時將輿論引導(dǎo)的主動權(quán)拱手讓與他人。因為在開放的組織自媒體和個人私媒體時代，各級政府和專業(yè)化的新聞媒體機(jī)構(gòu)已不再是專屬的和壟斷性的大眾傳播者，任何社會組織和個人都有能力向大眾傳播信息。當(dāng)事實真相與各種傳言在大眾傳播中賽跑的時候，輿論引導(dǎo)者不能輸在起跑線上?？梢姡浾撘龑?dǎo)的傳播力必須通過一定的信息量才能實現(xiàn)。當(dāng)然，這里的信息量不單單是信息內(nèi)容數(shù)量的概念，關(guān)鍵還在于輿論引導(dǎo)者所提供的信息內(nèi)容的質(zhì)量，也就是公眾關(guān)注并能夠有效接受的信息內(nèi)容。無論是在突發(fā)事件上的輿論引導(dǎo)，還是在社會熱議的政策制定和決策事項等方面的輿論引導(dǎo)，能夠有效形成傳播力的信息內(nèi)容，一定是公眾關(guān)心而又缺乏合理獲取渠道的信息。如果引導(dǎo)主體不能有針對性地提供有效信息，必然導(dǎo)致各種傳言甚至謠言的無序傳播，造成社會輿論的混亂。對此，從輿論引導(dǎo)的效果達(dá)成出發(fā)，關(guān)鍵時刻不失語、重要問題不妄語、公眾質(zhì)疑不避語，應(yīng)當(dāng)成為提升輿論引導(dǎo)傳播力的三個基本準(zhǔn)則。

2.參與面與影響力

社會輿論是公眾顯性化意見表達(dá)的集合，社會成員參與輿論議題討論的廣泛程度往往與輿論熱度成正比，并在一定程度上決定著輿論引導(dǎo)工作的輕重緩急。輿論的熱與冷作為公眾意見參與的表象，實質(zhì)上反映了公眾對輿論議題的關(guān)注程度以及意見內(nèi)容構(gòu)成的平衡程度。從社會成員意見參與的動力機(jī)制上分析，主要有三個方面：一是由于議題與切身利益相關(guān)，需要通過意見參與來表達(dá)自我訴求；二是對于輿論中的意見內(nèi)容有新見解，希望通過意見參與來改變輿論的內(nèi)容構(gòu)成；三是出于社會責(zé)任和道義追求，通過意見參與來影響公共情緒。當(dāng)然，在開放輿論場中的圍觀者，因思想和情緒上的共鳴，也會參與到輿論議題中來?？梢姡浾撘龑?dǎo)并非引導(dǎo)者的自說自話，而是通過公眾參與討論和交流，形成輿論的主導(dǎo)方向及新的意見平衡。因此，輿論引導(dǎo)中效的達(dá)成離不開社會成員的參與，其參與面的大小直接決定著輿論引導(dǎo)的影響力。輿論引導(dǎo)效果的實現(xiàn)，既需要“一石激起千層浪”的眾說效應(yīng)，又需要“一個好漢三個幫”的共說效果，將正確的價值觀念融入輿論，并使之深入人心。

3.權(quán)威性與說服力

在傳播方便快捷、個體充分發(fā)聲、信息龐雜冗余的現(xiàn)代社會，社會成員對特定議題輿論內(nèi)容的接受存在著一定的模糊性和不確定性，往往因輿論內(nèi)容的無序而模糊視線，因發(fā)聲主體的多元而無從確定真?zhèn)?，并?dǎo)致社會認(rèn)知關(guān)系的錯亂和信任關(guān)系的弱化。提高發(fā)聲者和發(fā)聲內(nèi)容的權(quán)威性，已成為增強輿論引導(dǎo)說服力的關(guān)鍵。在由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的開放輿論環(huán)境中，由于對傳統(tǒng)發(fā)聲權(quán)威的解構(gòu)，自發(fā)形成的輿論意見領(lǐng)袖在很大程度上左右著輿論議題的傳播及其意見擴(kuò)散，并成為說服公眾的重要發(fā)力點。意見領(lǐng)袖在輿論場中客觀存在，是實現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果必須依托的力量。如何發(fā)揮其積極作用，可以從以下三個方面入手：一是在依法依規(guī)對意見領(lǐng)袖進(jìn)行管理的前提下注重調(diào)動意見領(lǐng)袖參與輿論議題的引導(dǎo)，發(fā)揮其意見影響和說服作用；二是通過權(quán)威信源供給和強化交流互動，培養(yǎng)黨委政府以自媒體為依托的輿論意見領(lǐng)袖，如政務(wù)官網(wǎng)、微博、微信等；三是增強傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的權(quán)威，立足媒介融合，注重社會信任關(guān)系的構(gòu)建與傳播，使之重新躋身輿論意見領(lǐng)袖。輿論作為不同意見的集合，本身具有包容性，其意見內(nèi)容的主導(dǎo)性方向在根本上取決于對公眾認(rèn)知的說服力大小，進(jìn)而達(dá)成輿論引導(dǎo)的實際成效。

4.認(rèn)同度與凝聚力

自我認(rèn)同是傳播的基礎(chǔ)，只有自己接受的文化和價值，才能付諸傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的表達(dá)與傳播的個體化平臺，既為每一個社會成員提供了意見參與和表達(dá)的可能，又將以往的大眾代言認(rèn)同機(jī)制轉(zhuǎn)化為代言與直言相混合的意見認(rèn)同機(jī)制，并作用于輿論引導(dǎo)的效果實現(xiàn)。通常，在輿論格局中，某種意見或觀點的認(rèn)同度高，則體現(xiàn)出較強的社會凝聚力。輿論引導(dǎo)所訴求的效果往往是對主流意見的較高認(rèn)同度，及支持和贊成該意見所表現(xiàn)出的社會凝聚力和動員力。在代言認(rèn)同的機(jī)制下，各種大眾媒體的意見往往成為反映社會認(rèn)同度和凝聚力的標(biāo)尺，并被作為輿論引導(dǎo)的效果加以認(rèn)定。而在代言與直言相混合的意見認(rèn)同機(jī)制下，大眾媒體的意見表達(dá)更多的是作為引導(dǎo)手段來運用，而不是直接代表著輿論引導(dǎo)的效果。輿論引導(dǎo)之效還需要結(jié)合社會成員個體的意見認(rèn)同，特別是與之相關(guān)聯(lián)的社會行為選擇來加以認(rèn)定?？梢?，在媒介開放并與個體粘連的傳播時代，實現(xiàn)意見認(rèn)同的關(guān)鍵是基于對個體意見尊重和表達(dá)上的一致性或包容性，是將引導(dǎo)下的被動認(rèn)同轉(zhuǎn)化為個體自我認(rèn)同的能力。只有實現(xiàn)輿論引導(dǎo)中的自我認(rèn)同，才能真正形成與之相應(yīng)的社會凝聚力。否則，在被代言的意見認(rèn)同表象下，社會成員內(nèi)部還是一盤散沙。

輿論引導(dǎo)中的傳播力、影響力、說服力和凝聚力是構(gòu)成輿論引領(lǐng)力的四大要素。輿論引導(dǎo)效果的達(dá)成是一個復(fù)雜的社會現(xiàn)象，不僅需要實現(xiàn)輿論場的有效貫通與統(tǒng)一，形成官方話語、網(wǎng)絡(luò)話語、民間話語的同頻共振；而且需要在社會個體的傳播行為中激發(fā)與凝聚共識，并促進(jìn)其知行合一的社會化過程。

效的把握

如何把握輿論引導(dǎo)的效果，直接關(guān)系到社會治理體系的構(gòu)建，尤其是政府行政決策與具體執(zhí)行中的預(yù)判、推進(jìn)和預(yù)期以及各種突發(fā)情況的有效應(yīng)對。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)效果大多看重的是媒體呈現(xiàn)的報道和評論以及在互聯(lián)網(wǎng)上各種傳播平臺的意見聚合，而忽視了社會表象背后的深層民意?？茖W(xué)把握輿論引導(dǎo)的效果，應(yīng)當(dāng)基于民意調(diào)查，立足輿情分析，重視行為反應(yīng)，并建立和完善有效的反饋路徑。

1.基于民意調(diào)查

輿論作為顯性化的公眾意見表象的呈現(xiàn)，其背后是更為深層的社會民意基礎(chǔ)。輿論引導(dǎo)通過各種社會主體發(fā)聲，借助各類媒體傳播，作用于公眾認(rèn)知層面，并對其社會行為產(chǎn)生影響。輿論引導(dǎo)的效果并不僅僅停留在注入媒介的形形色色的意見表象上，只有從具體意見中沉淀主流價值觀念，形成基本社會認(rèn)同，才能達(dá)到輿論引導(dǎo)以知明理、以識促行的實效。僅僅通過搜集媒體報道、網(wǎng)上帖文、微博微信、口頭言論等，還不能客觀代表輿論引導(dǎo)對社會認(rèn)知所產(chǎn)生的實際效果，應(yīng)當(dāng)建立健全以科學(xué)抽樣的民意調(diào)查來反映和評估輿論引導(dǎo)效果的機(jī)制。民意是輿論的內(nèi)在基礎(chǔ)，輿論是民意的部分外溢。輿論引導(dǎo)效果不能只關(guān)注外溢部分，還應(yīng)將整體民意基礎(chǔ)的價值引領(lǐng)、觀念塑造和認(rèn)同鞏固作為根本訴求與核心目標(biāo)。民意調(diào)查的常態(tài)化、制度化應(yīng)當(dāng)成為輿論引導(dǎo)工作體系的重要一環(huán)，并作為把握輿論引導(dǎo)實效的基石。

2.立足輿情分析

輿情是對公眾意見的分類收集和動態(tài)反映，作為社會輿論的晴雨表，既為輿論引導(dǎo)提供工作著力點，又在很大程度上作為輿論引導(dǎo)的效果呈現(xiàn)。由于社會主體的階層分化、發(fā)聲多元以及媒介運用能力的差異，往往導(dǎo)致社會意見表達(dá)的失衡、失重，簡單地匯集意見并不能有效說明輿情的機(jī)理。從輿論引導(dǎo)的科學(xué)性、針對性和實效性出發(fā)，需要在輿情信息收集的基礎(chǔ)上，加強對輿情的利害分析、機(jī)理研究和趨勢預(yù)判，真正掌握輿情形成和發(fā)展的內(nèi)在動因和演化規(guī)律。輿情分析應(yīng)當(dāng)客觀、全面、平衡，切忌以偏概全、以點代面，特別是輿情報告不能淪為利益集團(tuán)的喊話器，片面夸大某一方面的意見訴求。提高輿情分析的專業(yè)化水平，是目前輿論引導(dǎo)工作格局中的一塊短板，可以通過對輿情分析人員的系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓(xùn)加以實現(xiàn)。同時，注重運用大數(shù)據(jù)平臺，逐步構(gòu)建起輿情分析的數(shù)據(jù)模型，建立關(guān)聯(lián)性分析通道，真正掌握社會輿情動態(tài)的總體特征和趨勢，并形成影響輿情走勢的利益關(guān)節(jié)點，以及社會意見策源、匯聚與傳播脈絡(luò)的圖譜。提高社會輿情分析能力，形成高質(zhì)量的輿情報告，能夠為把握輿論引導(dǎo)之實效提供科學(xué)、有力的技術(shù)支撐。

3.重視行為反應(yīng)

輿論引導(dǎo)的效果雖然從表面看是對人們的社會認(rèn)知、價值觀念和意見傾向的影響，重在通過人們的意見表達(dá)加以顯現(xiàn)；但從主觀見之于客觀的深層社會動員、關(guān)系調(diào)節(jié)和現(xiàn)實作用上把握，其效果應(yīng)當(dāng)重視人的社會行為反應(yīng)。在輿論引導(dǎo)效果的社會功能體現(xiàn)上，社會成員的知行能否合一始終是不可回避的問題。輿論引導(dǎo)本身的內(nèi)在訴求并非僅僅以言導(dǎo)言，而是以言立信、以言生情、以言引行。就個體而言，知行合一是一種理想的人格狀態(tài)，也是中國傳統(tǒng)儒家文化中所倡導(dǎo)的修身之要。在復(fù)雜的現(xiàn)實社會生活中，人們往往在自身趨利避害本性與為公至善德性之間進(jìn)行博弈，在知與行的關(guān)系上表現(xiàn)出不完全一致性。輿論引導(dǎo)若僅是做到即知則止，顯然不能說其大功告成。輿論引導(dǎo)的功效必須是在促使人們已知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建信任關(guān)系、內(nèi)化價值信念、塑造社會情緒，并體現(xiàn)在人們外化的社會行為上。因而，建立對人們社會行為的觀察、調(diào)查和對比分析機(jī)制，應(yīng)當(dāng)成為評估輿論引導(dǎo)效果的客觀性依據(jù)，真正通過社會行為的實際變化來把握輿論引導(dǎo)之效。

4.完善反饋路徑

輿論引導(dǎo)是一個長期的、連續(xù)的、動態(tài)的過程，其效果并不能一蹴而就，甚至?xí)S著社會矛盾的變化，在某些方面出現(xiàn)效果反復(fù)的情形。把握輿論引導(dǎo)效果，不能只局限于某一時間段或一個事件周期內(nèi)社會意見和群體情緒沉淀之后的靜態(tài)呈現(xiàn)，而是要繼續(xù)關(guān)注其后的社會認(rèn)知和公眾心理動態(tài)變化，及時掌握該主題輿論引導(dǎo)的持續(xù)性、累積性效果。同時，在此基礎(chǔ)上，有針對性地跟蹤實施或重新調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，以實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的長效。特別是對于一些地方性的輿情事件，不僅關(guān)注該事件在當(dāng)?shù)匾l(fā)的持續(xù)性輿論反響，還需要了解其傳播所造成的全國乃至海外的輿論影響。同時，應(yīng)當(dāng)將事件的輿論發(fā)展、引導(dǎo)過程及其效果動態(tài)，納入輿情研判的案例庫和輿論引導(dǎo)工作的信息庫，為同類事件的再次出現(xiàn)提供輿論引導(dǎo)的歷史背景和決策參考，以使其輿論引導(dǎo)效果達(dá)到最優(yōu)化、最大化。針對目前輿論引導(dǎo)力量分化、協(xié)調(diào)滯后、效果零散等狀況，迫切需要完善輿論引導(dǎo)效果的科學(xué)化、制度化、常態(tài)化的反饋路徑，進(jìn)而加強組織協(xié)同，匯聚各方力量，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)之效的拓展、深化和鞏固、提升。

總之，科學(xué)把握輿論引導(dǎo)之效，應(yīng)當(dāng)將輿論效果的顯與隱、表與里、知與行、動與靜等方面辯證有機(jī)地統(tǒng)一起來，以實現(xiàn)和強化輿論引導(dǎo)效果來倒逼輿論引導(dǎo)工作機(jī)制的改革創(chuàng)新，真正掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)、引導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。