榮 韜

(皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 安徽六安 237012)

關(guān)于實現(xiàn)國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌化的思考

榮 韜

(皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 安徽六安 237012)

原創(chuàng)動漫作品，是一個地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)的核心所在。國產(chǎn)動畫在多年的發(fā)展中 ，在原創(chuàng)性的問題上有一定的缺陷，如何從模仿走向原創(chuàng)是一個業(yè)界較為關(guān)心的問題。品牌化的原創(chuàng)作品，將是未來動漫產(chǎn)業(yè)的一個重點所在，而實現(xiàn)品牌的必要途徑，則是本土動漫突圍的方向。

國產(chǎn)原創(chuàng) 品牌 思考 動漫產(chǎn)業(yè)

我國的動漫產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了發(fā)展上的諸多波折，仍處于一個發(fā)展中的階段，在不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向的同時，更多的是對開發(fā)優(yōu)秀原創(chuàng)作品的急切需求。國內(nèi)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)，區(qū)別于外來加工型的生產(chǎn)，是屬于國產(chǎn)動漫的核心部分，也是未來行業(yè)發(fā)展的重心所在。在發(fā)展的初期，對其狀態(tài)進行一定的梳理和分析，是十分必要的。

據(jù)文化部牽頭的《中國動漫產(chǎn)業(yè)基本戰(zhàn)略研究》課題組統(tǒng)計：我國現(xiàn)在擁有動漫生產(chǎn)機構(gòu)5473家，“國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量從2003年的12000分鐘，銳增至年10萬分鐘，10萬分鐘是一個里程碑式的標志。國產(chǎn)動畫電影也從每年的1至2部，發(fā)展到現(xiàn)在的每年數(shù)十部左右”[1]。我國的年產(chǎn)量達到了十萬分鐘，不但在產(chǎn)量上多于日本，也遠遠多于法國。法國一年的動畫產(chǎn)量是一萬分鐘，因此法國自稱是全球動漫大國。但是我們從來就不能自認為是動漫大國，主要的原因是我國的動漫產(chǎn)品質(zhì)量相較而言差距較大，缺少精品，沒有突破國界走向國際市場，無法得到更多觀眾的認可。

再看看我國動漫教育的發(fā)展更是突飛猛進。據(jù)教育部統(tǒng)計，全國開設(shè)動漫專業(yè)的大專院校從2005年的237所增加到2010年的447所，在校研讀動畫專業(yè)的學(xué)生達到了50萬人，遠遠超過美國、日本等動漫發(fā)達國家。但是很遺憾，根據(jù)市場反應(yīng)，目前培養(yǎng)的動漫專業(yè)人才一般是“通才”，專業(yè)知識了解的很寬泛，卻達不到一定的高度。所以，我們要做的應(yīng)該是考慮動漫產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展的現(xiàn)狀，通過相關(guān)的專業(yè)教育對創(chuàng)意和技術(shù)兼?zhèn)涞娜瞬胚M行重點的培養(yǎng)。同時還要學(xué)習外國動漫行業(yè)的先進經(jīng)驗，從角色設(shè)計、創(chuàng)作情境以至推廣活動各個環(huán)節(jié)著手，對我國的動漫質(zhì)量進行提高，打造出屬于中國的原創(chuàng)品牌。

一、國產(chǎn)動漫目前的缺陷

(一)在觀眾群的選擇上較為狹隘

國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)，在選擇題材時較為尷尬，如果題材過于嚴肅，無法滿足當前主要消費群體的需求，從而導(dǎo)致了在與傳統(tǒng)文化進行結(jié)合時遇到了很多困難。這與當前消費群體的定位是有關(guān)系的。和中國進行比較，美國的歷史是比較短的，所以在文化方面是比較匱乏，可是他們卻懂得利用中國的某些文化進行完善，很好的填補了這種缺失。例如“美國的動畫作品《花木蘭》，題材來源于中國的歷史故事，這部作品無論是場景設(shè)計還是造型設(shè)計，都體現(xiàn)出了中國的特色，在世界范圍內(nèi)獲得了一致好評”[2]。而觀察我國動漫的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，我國動漫產(chǎn)業(yè)所針對的觀賞人群主要集中在幼兒這個年齡段。雖然《喜羊羊與灰太狼》這部二維動畫面世之后，取得了很多贊譽，但是經(jīng)過相關(guān)統(tǒng)計，這部新作品的觀賞人群大部分還是少兒，觀眾群范圍比較狹窄。

(二)作品水平有差距

雖然我國動漫產(chǎn)品的數(shù)量一直在增加，但是原創(chuàng)能力卻還是明顯不夠，質(zhì)量一直達不到理想的程度，很少有精品動漫出現(xiàn)。在動漫市場上比較暢銷的還是歐洲以及日本的動漫形象，我國的原創(chuàng)品牌市場占有率低，除了最近幾年出產(chǎn)的喜羊羊以及虹貓藍兔，以往的國產(chǎn)品牌主要是早期的《黑貓警長》《大鬧天宮》等。中國的作品主要是為了說明某種道理，給人以警示或者啟迪，情節(jié)卻比較簡單，不是很吸引人，缺少現(xiàn)代特征以及民族特色。這樣的作品讓少年觀眾覺得沒有親切感，遠離現(xiàn)實生活，無法產(chǎn)生共鳴。目前在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了“中國風”，但一般是由日本、美國的公司引起來的，比如迪士尼出品的《花木蘭》等。中國雖然文化比較悠久，市場空間比較大，但是卻沒有可以對這些資源進行挖掘的原創(chuàng)作品，這讓國內(nèi)的動漫行業(yè)沒有足夠的后勁推動發(fā)展，也很難走向國外。

(三)動漫產(chǎn)銷體系不健全

國內(nèi)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展緩慢，其中重要的原因是沒有足夠的產(chǎn)業(yè)資源。在外來動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)了相當?shù)男袠I(yè)資源的前提下，原創(chuàng)動漫存在著缺乏資源的問題，其中除了市場資源之外，更重要的是完整的動漫營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)不同于加工產(chǎn)業(yè)，特別是動畫，是需要很大的投入，而且要承擔很大的風險，這種投資和收益不一定可以成正比。而且動漫產(chǎn)業(yè)制作的各個環(huán)節(jié)：動畫制作、漫畫制作以及傳播由不同的機構(gòu)完成，這種不完整的產(chǎn)業(yè)鏈讓動漫企業(yè)各自為營，無法形成一種良性的循環(huán)，很多人力物力都浪費在授權(quán)、融資以及營銷方面，每個機構(gòu)沒有精力進行創(chuàng)新。制度上的不完善導(dǎo)致盜版的出現(xiàn)，這就造成投入的資金在很長一段時間內(nèi)不能收回成本，影響了企業(yè)的進一步發(fā)展，演變成惡性循環(huán)。所以，出于對知識產(chǎn)權(quán)的保護，要改變這個產(chǎn)業(yè)的開發(fā)以及運營模式，讓產(chǎn)業(yè)鏈可以健康的運轉(zhuǎn)起來，全面提高制作水平，是現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)面臨的最大難題。

二、原創(chuàng)動漫作品的產(chǎn)業(yè)價值

(一)實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)復(fù)興的文化意義

中國文化博大精深，從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘出最具有民族特色的部分，經(jīng)過娛樂化的改編和再創(chuàng)作，是當前原創(chuàng)動漫取材的一種趨勢。對傳統(tǒng)文化的娛樂化改編，是有一定的編劇難度的，動漫產(chǎn)品既要尊重其核心價值觀，又要避免說教和枯燥。作為一個歷史悠久的大國，理應(yīng)有豐富的文化寶藏可以提供給動漫產(chǎn)業(yè)。然而中國動漫的發(fā)展之旅，處處滲透著外國動漫的影子，國外的文化處處掩蓋著我國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，隨之外國動漫的衍生品也開始占據(jù)中國市場。只有樹立中國的原創(chuàng)動漫品牌，連接邊緣產(chǎn)業(yè)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中國動漫產(chǎn)業(yè)便可以順利的發(fā)展下去，突破國境走向世界各地，從而提高我國文化領(lǐng)域的競爭能力。

(二)增添文化影響力

隨著中國經(jīng)濟實力和政治地位的提高，在國際上大國的形象日益突出，如何向世界展示中國的文化也是當前動漫產(chǎn)業(yè)的目的之一。國產(chǎn)原創(chuàng)動漫，包含了當代中國特色和傳統(tǒng)民族文化多個層面，用這種民族化的方式進入國際市場是合乎競爭規(guī)律的，而且又有日本、美國的實踐經(jīng)驗。菲利普·科特勒對名牌的定義是：名牌是一個名詞、名字、設(shè)計及符號，或者是這些的綜合，所要達到的目的就是讓自己的產(chǎn)品以及服務(wù)和競爭者區(qū)別開來。要進行這種區(qū)別，就要找出品牌具有的特征。而所有的特征中，最顯著的就是每一個國家獨特的民族氣質(zhì)。通過觀察可知，日本以及美國創(chuàng)造的品牌，毫不例外的都帶有民族氣質(zhì)這一特征。因此，建立起中國民族文化特色的原創(chuàng)動漫品牌，有利于弘揚民族文化，提升我國文化產(chǎn)業(yè)在國際上的影響力。

(三)實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值

動漫品牌擁有較高的知名度以及美譽度，具備很強的號召力以及吸引力。所以，全國各地的動漫品牌企業(yè)在對產(chǎn)品進行整合時，會被社會各界所認可和接受，同時吸引大量資金的投入，還會獲得許多資源以及人才，各地的政府以及相關(guān)部門也會開始大力扶持。而資金、資源以及人才匯聚到一起，動漫產(chǎn)業(yè)的收益也會不斷增加，優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來，地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展。企業(yè)的技術(shù)水平以及管理水平提高，相關(guān)成本會減少，企業(yè)的綜合能力會增強，規(guī)模也會不斷擴大，因此形成很好的規(guī)模效益，促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造收益。

三、對于實現(xiàn)品牌化方式的思考

(一)從制作企業(yè)的角度

國內(nèi)的動漫企業(yè)繁多，但是品牌企業(yè)數(shù)量頗少，關(guān)鍵的原因是這些企業(yè)并沒有很強的品牌意識。想要打造品牌不能僅靠制造產(chǎn)品，還要借助于“一套周密的市場機制，對于選擇題材、安排劇情、設(shè)定角色、制作動漫、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)以及品牌授權(quán)各個環(huán)節(jié)都要進行策劃以及運作”[3]。中國的動漫企業(yè)重制作，輕市場；重產(chǎn)品，輕企業(yè)；重制作計劃，輕商業(yè)計劃；重募集資金，輕市場運作資金；重管理，輕經(jīng)營?？偠灾谑袌鼋?jīng)濟的大背景下缺少打造品牌形象機制。在動漫領(lǐng)域，品牌形象就代表著作品的影響范圍以及號召能力，比較成功的品牌有美國的迪斯尼。

打造動漫企業(yè)的品牌效應(yīng)，根據(jù)國外的經(jīng)驗，可以從兩個方面開展。首先，國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)想要創(chuàng)造品牌，必須要具有市場意識，同時還要形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，集聚相關(guān)行業(yè)的制造和生產(chǎn)能力，實現(xiàn)從動漫制作到周邊產(chǎn)品生產(chǎn)的一條龍式開發(fā)模式。其次，動漫企業(yè)要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護，要懂得運用法律打擊盜版和侵權(quán)行為，避免利潤被不良因素瓜分。

(二)從動漫作者的角度

動漫產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于創(chuàng)意產(chǎn)品，知名的動漫作品創(chuàng)作者能夠發(fā)揮巨大的品牌效應(yīng)。就像一個著名的導(dǎo)演或者作家，他們本身就具有號召力，形成一種市場，人們會出于對他們的推崇而去選擇他們的作品。在動漫領(lǐng)域，這種情況是十分普遍的，比如日本的宮崎駿，他以一系列優(yōu)秀作品形成自己的品牌。“《千與千尋》面世之后，票房收入達到了二百六十一億日元，在日本，十個人當中至少有一個人欣賞過這部動漫作品”[4]。動漫行業(yè)是一個“造星”行業(yè)，動漫最初的創(chuàng)作者是廣大動漫愛好者心中的明星人物。知名的動漫作者，都是由于其某一部作品獲得廣泛好評，進而走上大師之路。當然，品牌創(chuàng)造者的出現(xiàn)并不是偶然的，也不是一朝一夕的，而是需要很多條件，需要很多方面的同心協(xié)力。首先，需要有一個宣傳的平臺和機構(gòu)，使得觀眾能夠了解該作者的作品，從而產(chǎn)生自發(fā)關(guān)注的興趣，并為主創(chuàng)人員提供一系列和觀眾見面的互動環(huán)節(jié)，使觀眾對動漫創(chuàng)作者有進一步的了解。其次，動漫創(chuàng)作者要有一顆對動漫無比熱愛的心，堅持不懈的創(chuàng)作新的作品，同時用對觀眾負責的態(tài)度保證自身作品的質(zhì)量，才是在觀眾心目中形成品牌的根本所在。

(三)從動漫作品的角度

品牌動漫作品中的形象也叫做動漫明星，可以產(chǎn)生相應(yīng)的明星效應(yīng)。在動漫領(lǐng)域，曾經(jīng)出現(xiàn)過很多比較成功的動漫明星，比如美國出品的唐老鴨與米老鼠、日本原創(chuàng)的機器貓、法國原創(chuàng)的丁丁、韓國原創(chuàng)的流氓兔、中國原創(chuàng)的孫悟空等。這些品牌形象，具有很強的號召力，可以稱為動漫領(lǐng)域的明星，它們受到消費者的歡迎，帶來了巨大的經(jīng)濟利益。比如“日本原創(chuàng)的機器貓，自出品以后，單行本的發(fā)行量已經(jīng)超過了一億冊”，而動畫片也一直在各國電視臺放映，相關(guān)產(chǎn)品也有很大的出口量[5]。想要創(chuàng)造出具有生命力的動漫明星，是需要將世界性以及民族性融合在一起的，找出自身的特點。中國于2011年出品了動漫作品《魁拔》，雖然收獲了很多的贊譽，但是票房卻不是很可觀。其主要原因就是對形象的設(shè)計沒有自己的特色，而是對日本風格的一種模仿。

如何樹立屬于本土的動漫形象品牌，最重心的問題還是對于觀眾群體的準確定位上來?，F(xiàn)今的動畫作品已不再僅僅著眼于動畫本身畫面的柔美、色彩的鮮艷，更重要的是動畫作品本身的內(nèi)涵和象征意味，作為一部好的動畫作品，其創(chuàng)作意義并不是一下子敘述出來的，而是通過潛移默化進行烘托的，所有的情節(jié)、所有的人物乃至所有的細節(jié)都是服務(wù)于作品主題，重在氛圍和思考，而不是敘說式的宣講和表達。所以，動畫人物就一定在設(shè)置的具有代表性或是寓意性，這不僅僅是為了動畫作品的主題服務(wù)，更是較為明確的對受眾的有效定位。

除此之外，動漫形象還必須具有相當層次的審美性。動畫不是嚴肅的文學(xué)作品，也不是意味深遠的紀實作品，他的首要功能是娛樂，是滿足社會大眾的審美志趣，滿足非藝術(shù)創(chuàng)作者的藝術(shù)欣賞需求。因此，動漫形象就必須具有這樣的特性，滿足受眾的審美需求，起到欣賞的作用，所以不管是從色彩還是形象上，都要滿足社會大眾的審美觀，同時在一定層次上要有所提高。因為經(jīng)過社會心理學(xué)的研究，受眾往往最愿意接受的是比普通審美需求稍微高層次一點的藝術(shù)審美作品，而動漫形象的審美設(shè)置便是要秉承這樣的原則。與此同時，動漫作為大眾藝術(shù)形式，也一定要在社會大眾審美培養(yǎng)和構(gòu)建方面起到一定的作用，不僅僅是要符合審美，更要有意去引導(dǎo)或營造某種審美志趣，這就更要求動漫形象的審美性了。

國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌的打造，非一朝一夕即可完成，只有長期的市場調(diào)節(jié)與自我完善，才能實現(xiàn)原創(chuàng)品牌的興盛。但是我們還要看到，現(xiàn)在的動漫產(chǎn)業(yè)還是存在著很多不足，例如硬件投入太多，表面繁榮，原創(chuàng)不多，有發(fā)展的趨勢卻沒有科學(xué)的發(fā)展模式。要解決這些問題，首先就要培養(yǎng)動漫領(lǐng)域的綜合性人才，發(fā)揚民族精神，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷的提高自身的水平，才能找到具有中國特征的發(fā)展模式，讓中國的動漫被更多的人所接受，從而走向國際市場。

[1]中國動畫學(xué)會.2011中國動畫企業(yè)發(fā)展報告[M].北京:中國科學(xué)技術(shù)出版社出版, 2011.161.

[2]孫立軍、馬華.美國迪士尼動畫研究[M].北京:京華出版社, 2009.71.

[3]馮文、孫立軍.動畫概論[M].北京:中國電影出版社， 2011.93.

[4]呂江、黃天來.中外影視動畫史[M].上海:上海人美出版社, 2011.154.

[5]李濤.美日百年動畫形象研究[M].北京:光明日報出版社, 2008.122.

(責任編輯陳平生)

2014-06-29

榮韜(1986-)，男，碩士，皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師，研究方向為動畫。

TS 95863

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