耿 旸

(太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西太原030027)

電子商務(wù)顧名思義是一種新型的市場運作方式，將電子信息技術(shù)作為前提條件，通過電子商務(wù)網(wǎng)站來實現(xiàn)其功能;作用對象范圍廣泛，主要針對以商品貿(mào)易為主的經(jīng)濟活動;它對整個經(jīng)濟體系帶來的影響是基于電子商務(wù)對經(jīng)濟主體在經(jīng)濟活動中的重要影響，它通過利用簡易、便捷、廉價成本的電子通訊方式，來實現(xiàn)買賣雙方在不必謀面的前提條件下完成各種商貿(mào)活動。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代的到來，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子商務(wù)也開始蓬勃發(fā)展起來。在電子商務(wù)這一新型環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略開始發(fā)生了深刻的變化;原有的將產(chǎn)品作為導(dǎo)向作用的營銷策略已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的潮流和消費者的需求，企業(yè)必須以顧客的需求作為出發(fā)點，根據(jù)消費者對商業(yè)界的期望以及需求量、購買力等信息，有條不紊的組織各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營。通過網(wǎng)絡(luò)作為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略進行相互的協(xié)調(diào)，為顧客提供滿意度高的商品和服務(wù)，以達到企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略的特點和發(fā)展

電子商務(wù)使貿(mào)易活動虛擬化。一方面是來自供求方的虛擬化，需求方可以根據(jù)供方所提供的各類電子市場以互聯(lián)網(wǎng)作為交易的平臺來購買自己所需要的商品。交易的過程中只有物而沒有人。另一方面，是來自需求方的虛擬化，他們可能是一些沒有固定場所、僅僅在網(wǎng)絡(luò)上建立關(guān)系，時刻都在移動的人群。像這種不需要進行接觸就可以達成的交易，無論是對供求方還是需求方無疑達到了交易的便利化，為滿足不同價值觀的人員鋪平了道路。這種在技術(shù)上實現(xiàn)飛躍的營銷方式不但影響了交易雙方的心理過程，也帶來了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略的發(fā)展。

(一)產(chǎn)品策略的發(fā)展

企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體充分地對各類顧客進行了解，特別是在顧客的需求、喜好等方面。并以消費者為中心，通過顧客的需求來決策產(chǎn)品的設(shè)計，無論是開發(fā)新產(chǎn)品還是進行產(chǎn)品的組合都應(yīng)以用戶作為出發(fā)點來開展。一方面，允許顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計過程當(dāng)中。企業(yè)運營時，充分的利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實現(xiàn)與消費者的溝通，對消費者的長期需求進行了解，了解顧客的真實需求，并收集有關(guān)的信息進行整理分析;鼓勵廣大消費者積極參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品改進、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中來，使得經(jīng)顧客參與生產(chǎn)出的商品更加易于被廣大的消費者所接受。另一方面，要做到顧客就是上帝，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都要以顧客為中心。企業(yè)可以依據(jù)不同顧客的要求適時適量的對相應(yīng)的顧客進行無條件的服務(wù)，因此能夠使顧客在需求方面得到較大程度的滿足。實現(xiàn)以顧客需求為中心定制化生產(chǎn)的營銷過程，這種過程的優(yōu)點在于它可以直接與顧客進行溝通，大大縮短了生產(chǎn)商和消費者之間的距離。這不僅提高了顧客對于產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度，也大大樹立了企業(yè)的整體形象，表現(xiàn)出很強的市場適應(yīng)性，能夠隨市場的需求波動靈活的調(diào)整經(jīng)營策略。

(二)價格策略的發(fā)展

電子商務(wù)環(huán)境下，價格始終受到廣大消費者的關(guān)注。因此，價格策略更加注重用戶價值、價格變動能力以及系統(tǒng)定價智能化。一般的企業(yè)會根據(jù)商品的成本和競爭情況來對產(chǎn)品進行真正意義上的定價，使用成本定價或競爭定價方法必須要將競爭的限制元素考慮在內(nèi)，在競爭條件所允許的情況下獲得最大的利潤。在步入信息化時代的今天，產(chǎn)品的需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、營銷等在產(chǎn)品的制造過程中各自都占有著重要的比例。通過反映原材料和勞動力資源成本來為產(chǎn)品進行定價，這樣的做法既是不科學(xué)的也是不全面的?？偠灾a(chǎn)品的價格應(yīng)該反映出在市場營銷下的有關(guān)活動，同時也應(yīng)該反映用戶價值的價格敏感度和競爭性。此外，企業(yè)在應(yīng)對市場的快速變化時，應(yīng)保持很強的適應(yīng)價格變動的能力，從而在價格方面占據(jù)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使顧客了解認識到僅僅只有較低的價位不能代表合理的價格，合理的價格應(yīng)當(dāng)主要表現(xiàn)出周到的服務(wù)和技術(shù)的支持，其次才是表現(xiàn)出合理的價格，這種做法的本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)滿足顧客需求的同時不至于使顧客對價格這個問題過分敏感。通過分析顧客的需求來定制商品這將很大程度上降低造成庫存的可能，僅僅承擔(dān)很小的庫存壓力，同時使企業(yè)把成本降低進而給顧客帶來經(jīng)濟上的效益，從真正意義上達到消費者與企業(yè)的雙贏。此外，建立的智能定價系統(tǒng)，將市場的各種信息數(shù)字化，很大程度上促使市場營銷價格策略更加快捷、靈活。

(三)分銷渠道策略的發(fā)展

由于進入信息化時代，傳統(tǒng)的銷售方法很難在新市場得到適應(yīng)。直接渠道模式開始越來越多的受到各企業(yè)的青睞。其中的原因是:信息技術(shù)的運用，將導(dǎo)致企業(yè)與消費者之間的單方向的信息轉(zhuǎn)化為雙向交流，這與過去存有中間商的情況是不一樣的。隨著信息的共享，中間商的作用逐漸被弱化甚至到了直接被忽視的地步，從而也加快了直接渠道的發(fā)展。在電子商務(wù)環(huán)境下，充分利用外部資源，與分銷商、供應(yīng)商結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線。一改往日的傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)渠道，降低信息存儲、傳遞、使用的成本，建立起全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這將使制造商家、零售廠商以及消費者之間能夠進行無障礙的互動交流。電子商務(wù)環(huán)境下所謂的“商店”是基于電子商務(wù)以數(shù)據(jù)為特征而組成的，銷售的空間沒有任何的時間和地理條件的限制。同時，網(wǎng)上營銷的過程中通過各種多媒體軟件的幫助，可以全方位、多層次的對商品進行外觀、性能、品質(zhì)的表現(xiàn)，使消費者能夠更進一步的對產(chǎn)品進行深層的了解，改變了消費者消費觀念的盲目性而趨于理性化的選擇購買商品，既有益于消費者，也提高了商品效用，節(jié)約社會資源;通過縮短分銷渠道，實現(xiàn)降低交易成本提高營銷效率的目的。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略的分析

(一)健全企業(yè)電子商務(wù)信用管理機制

信用是健全電子商務(wù)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套完善的信用管理體制。為保障企業(yè)的自身利益，通過對客戶進行交流調(diào)查，建設(shè)完善的電子商務(wù)信用體系。首先，為了確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品交易的安全性，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況引入適合本企業(yè)發(fā)展的信息銷售評估模型。其次，加強與網(wǎng)上客戶的關(guān)系:要定期對客戶進行調(diào)研，篩選信息并根據(jù)客戶提供的信息及時調(diào)整商家的信用額度，同時也要建立網(wǎng)上的客戶檔案，不定期調(diào)查，在保障客戶權(quán)益的同時也要維護企業(yè)自身的利益。此外，為確保電子交易支付等過程中的安全性，提高交易雙方的彼此信賴度應(yīng)構(gòu)建專業(yè)的第三方服務(wù)認證體系。

(二)創(chuàng)造需求的營銷觀念

在電子商務(wù)環(huán)境下，面對琳瑯滿目的商品，消費者的選擇也越發(fā)增多，企業(yè)想在眾多競爭者中脫穎而出，就需要更好的創(chuàng)造客戶需求的營銷觀念，增加消費者購買商品的可能性。其主要方面體現(xiàn)在如何吸引消費者的眼球，為其提供具有誘因的商品使用價值信息。比如通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行促銷活動，都將會帶來不錯的效益。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前人們網(wǎng)上購物的熱情依舊低于傳統(tǒng)上的購物方式，因此網(wǎng)上商品的價格要相對的低一些。通過調(diào)整價格也將會增加顧客購買商品的可能性。也可以采用網(wǎng)上贈品促銷、博客營銷的方式，通過推出新產(chǎn)品試用、開辟新市場、對抗競爭品牌等項目能達到比較理想的銷售效果。同時充分利用社交渠道擴大對商品的宣傳。引發(fā)信息流和商流之中一種甚至兩種的變化。

(三)加強信息系統(tǒng)的管理

加強企業(yè)信息化人才培訓(xùn)的體制，提高企業(yè)的整體化能力。將信息化人才的培養(yǎng)作為基礎(chǔ)，盡量做到對公司的內(nèi)部人員進行發(fā)掘，采用自主培訓(xùn)或與其它企業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合的方式。一方面，為了在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面對企業(yè)進行創(chuàng)新和優(yōu)化，可以挑選一批各項能力都比較強的骨干參與到企業(yè)的信息化管理當(dāng)中來;另一方面，可以邀請擁有專業(yè)信息管理技術(shù)的人員蒞臨企業(yè)進行更深刻的指導(dǎo)，同時將人才培養(yǎng)和員工培訓(xùn)相結(jié)合，為加快企業(yè)信息化管理建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)。

(四)信息化技術(shù)應(yīng)用

收集其他企業(yè)在各方面的信息，從中進行篩選和整理從而建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨時了解消費者需求以及各企業(yè)等動向，根據(jù)流通在網(wǎng)上的有序信息，為企業(yè)決策者提供切實有效的判斷信息。

三、結(jié)語

電子商務(wù)作為新時期崛起的主要應(yīng)用領(lǐng)域，發(fā)揮的作用遠遠超過人們的想象，在社會經(jīng)濟方面帶來了影響和改變，并飛速向前發(fā)展著。由于各種因素的作用，包括技術(shù)、物質(zhì)等，產(chǎn)品的宣傳、價格、銷售渠道成為了企業(yè)的營銷關(guān)鍵。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)要樹立正確的營銷策略，健全完善的信用機制，在電子商務(wù)影響下的激烈競爭中，長久地發(fā)展下去。

［1］馮潛.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷理念創(chuàng)新［J］.中國商貿(mào)，2011，(9).

［2］王夢琪.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷研究［J］.商情，2013，(46).

［3］潘勇.逆向選擇視角下電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場間關(guān)系研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2011，(1).