張岳軍，張 寧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，南京 211100）

基于CVM的宗教文化資源非使用價值評估研究
—— 以福建三平寺為例

張岳軍，張 寧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，南京 211100）

民間信仰在福建閩南地區(qū)十分盛行，其宗教文化資源所蘊藏的價值極其可貴，選取福建省漳州市三平寺作為研究對象，試圖通過問卷調(diào)查獲知景區(qū)游客對三平寺宗教文化資源保護的支付意愿（WTP），并對三平寺宗教文化資源的非使用價值進行評估。通過相關(guān)性結(jié)果分析表明，年齡、職業(yè)、月收入與WTP值存在顯著相關(guān)關(guān)系，可以通過加強宣傳，形成良性互動局面，啟發(fā)和提升人們的支付意愿。

宗教文化資源；非使用價值；條件價值評估（CVM）；三平寺

宗教文化存在地域差異性，具有重要的思想、倫理、審美和知識價值，容易形成富有濃郁地方特色的民間信仰文化資源，同時又是極富吸引力的旅游文化資源。由于福建獨特的人文地理環(huán)境，民間宗教信仰盛行，從城市到村落，處處可見成千上萬的大小神靈供奉、宮觀祠廟修建、神誕日節(jié)慶以及進香迎神巡游等宗教活動，構(gòu)成了福建特色明顯的宗教文化旅游資源。三平寺作為閩南著名的宗教型旅游景區(qū)，所蘊藏的內(nèi)在文化旅游價值不可估量，本文試著從定量的角度運用CVM方法進行研究，旨在推動宗教文化旅游資源的開發(fā)，同時也為政府科學(xué)合理地保護宗教文化資源提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)文獻綜述

條件價值法（Contingent Valuation Method，CVM）又稱陳述性偏好價值評估技術(shù)，在假想市場情況下，通過問卷調(diào)查及采訪人們對某一環(huán)境效益的資源保護或者改善方面的措施的支付意愿（Willingness to pay，WTP）或者對資源質(zhì)量或環(huán)境的接受賠償意愿（Willingness to accept compensation，WTA），以人們的WTP或WTA來評估環(huán)境質(zhì)量損失或者環(huán)境效益改善的經(jīng)濟價值，目前已被廣泛運用于非市場價值評估中[1]。 1947年，由經(jīng)濟學(xué)家Ciriacy-wantrup提出可以通過直接訪問的方式獲得人們對某種公共物品的支付意愿，自此開始了最早的實際應(yīng)用及理論的探討。20世紀70年代至90年代，歐美發(fā)達國家主要地將CVM方法應(yīng)用在森林游憩地、國家公園以及海島、海濱等生態(tài)旅游地。John. V.Krutilla 等對美國墨爾斯峽谷和白云峰等地的娛樂價值進行了評估[2]；韓國的Leea Choong Ki等利用條件價值評估法對5個國家公園旅游資源進行了價值評估[3]；L Venkatachaiam對CVM方法進行了理論系統(tǒng)梳理[4]；Pablo Campos等對西班牙兩處森林保護區(qū)的非使用價值進行評估[5]等等，到2001年，CVM已經(jīng)在世界上100 多個國家開展，研究案例超過5 000 個[6]，并在有關(guān)資源經(jīng)濟價值方面的研究過程中較為注重多學(xué)科交叉融合，理論體系基本形成，核算方法日益完善。

20世紀90年代末，CVM開始引入國內(nèi)，陳應(yīng)發(fā)等人對國外森林游憩資源的經(jīng)濟價值評估的理論及方法進行了系統(tǒng)介紹[7-8]，于洋、王爾大對國內(nèi)外旅游資源游憩價值評估進行了研究綜述[9]，由于時間較短，國內(nèi)對該方法的研究和應(yīng)用仍處于探索階段，評估對象主要集中在風(fēng)景區(qū)價值評估方面，如翟文應(yīng)用TCM與CVM相結(jié)合評估拉普楞寺的宗教旅游資源價值[10]；張金泉應(yīng)用CVM評估黃山的旅游資源非使用價值[11]；李京梅、劉鐵鷹基于旅行費用法和意愿調(diào)查法對青島濱海游憩資源價值進行評估[12]等等?？傮w而言，國內(nèi)對CVM的研究，無論從深度還是廣度上與西方發(fā)達國家相比存在一定的差距，尤其是對人文資源的經(jīng)濟價值評估缺乏理論和實證上的分析探討，現(xiàn)有的研究大多停留在定性的描述階段，缺少對宗教文化旅游資源價值進行貨幣化評估的定量研究。

2 研究對象及方法

2.1 研究對象概況

三平寺是佛教千年古剎，地處福建省漳州市平和縣三平村，距中國歷史文化名城漳州市47km，始建于唐咸通七年（公元866年），唐代高僧義中禪師在此普渡眾生、教化村民、為民治病并圓寂于此，因此，成為閩南著名佛教圣地。一直以來，三平寺香火鼎盛，在閩南一帶及港澳、東南亞地區(qū)久負盛名，據(jù)景區(qū)管委會門票統(tǒng)計，年均游客量達到45萬人次。

2.2 三平寺宗教旅游資源的價值構(gòu)成

基于環(huán)境與資源經(jīng)濟學(xué)的角度，本文將三平寺宗教旅游資源的價值分為使用價值和非使用價值兩個部分，非使用價值是指三平寺宗教文化旅游資源已經(jīng)存在的以及可持續(xù)發(fā)展利用或未來一段時期內(nèi)供自己使用的價值，具體而言，主要包括存在價值(EV，Existence Value)、遺產(chǎn)價值(BV，Bequest Value)和選擇價值(OV，Option Value)[13]。其中，存在價值是人們?yōu)榱吮Ｗo三平寺宗教文化資源可持續(xù)利用而自愿支付的費用；遺產(chǎn)價值是人們?yōu)榱撕蟠軌蚶^續(xù)分享三平寺宗教文化旅游資源而支付的費用；選擇價值是針對個人本身、子孫后代以及他人等不同群體能夠選擇性使用三平寺宗教文化旅游資源而預(yù)先自愿支付的一筆費用。

2.3 CVM評價方法

CVM以效用最大化為基本評價原則，主要以貨幣量化環(huán)境資源價值為目的，借助問卷調(diào)查方法獲得人們在模擬市場中對某項環(huán)境資源功能或服務(wù)的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此揭示被調(diào)查者對環(huán)境資源功能或服務(wù)的偏好，通過統(tǒng)計分析，從而最終得到該項環(huán)境資源的非使用價值[14]。按支付意愿法原理，非使用價值可用總支付意愿值，即調(diào)查樣本的平均支付意愿值與相關(guān)群體總?cè)藬?shù)的乘積來估算，其公式為:

公式（1）中，是指第i個消費者的支付意愿，n為調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)。

3 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析

3.1 調(diào)查過程及偏差分析

表1 三平寺調(diào)查偏差類型及處理方式

CVM評價方法主要操作流程包括確定調(diào)查對象和研究范圍、設(shè)計問卷、調(diào)查、結(jié)果分析等。在確定支付意愿后，可根據(jù)各因素的不同影響對居民做出不同程度的引導(dǎo)，使其更有效地參與到旅游發(fā)展中來[16]。為了盡量削減和避免在研究過程中發(fā)生一些偏差，筆者在設(shè)計問卷、實際調(diào)查和分析過程中，預(yù)判了可能存在的調(diào)查偏差類型并提出相應(yīng)的處理方式，如表1所示。

3.2 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和分析方法

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需要，通過 SPSS17.0統(tǒng)計軟件，形成調(diào)查表進行歸類整理，并建立數(shù)據(jù)庫。 對于調(diào)查結(jié)果，一般采用非參數(shù)檢驗法判斷。在本研究的數(shù)據(jù)處理分析中，需要了解兩種屬性或兩種變量之間的相關(guān)性或獨立性，對數(shù)據(jù)進行相關(guān)檢驗或變量之間顯著性差異檢驗，運用SPSS17.0分別對影響因子進行Cross-tabulation分析和Chi-Square檢驗，得到交叉表(Cross-tabulation)[17]。

應(yīng)答者的社會經(jīng)濟特征統(tǒng)計與分析本研究于2013年2月3日至4月10日期間對三平寺的游客進行了面對面的問卷調(diào)查，由于這段時間是三平寺宗教朝拜一年當(dāng)中人數(shù)最多且集中的時段，因此問卷的成功率會相對較高，共發(fā)放300份問卷，回收297份有效問卷，有效率達99%，其中，應(yīng)答者的社會經(jīng)濟特征統(tǒng)計構(gòu)成情況見表2。

支付意愿與WTP值的統(tǒng)計:①支付意愿和支付動機在有效調(diào)查的三平寺游客中，表示愿意支付一定費用保護三平寺宗教文化資源的有236人，占總調(diào)查人數(shù)的79.5%；而表示不愿意的有61人，占總調(diào)查人數(shù)的20.5%。在調(diào)查過程中，按照表示愿意者的支付動機來看，其中選擇存在價值的有99人，占總體比例的41.95%；而選擇選擇價值的有82人，占總體比例的34.75%；選擇遺產(chǎn)價值的有55人，占總體比例的23.3%；②支付（Willing to Pay，WTP）值 在WTP值的研究中，通常采用中位值來表示某物品、資源或環(huán)境的WTP值。所謂中位值是指累計頻度達50%的數(shù)值。本研究采用中位值作為三平寺游客的平均支付額。利用SPSS17.0軟件統(tǒng)計支付值的累計頻度分布如表3所示，最后得出三平寺游客的WTP值為42.25元/年；③不愿支付的原因。在297名游客中，表示不愿意支付一定費用保護三平寺宗教文化資源的有61人。根據(jù)問卷選擇結(jié)果顯示，這部分人群主要問題在于他們自身收入有限，無能力支付，而對所支付費用很可能不是真正用在資源保護上，保護費用應(yīng)該由政府或者景區(qū)旅游企業(yè)支付，門票價格太高，應(yīng)該包含保護費用這三項選擇的人數(shù)差距不大，但選擇比例較少。

表2 社會人口統(tǒng)計特征構(gòu)成表

表3 社會人口統(tǒng)計特征構(gòu)成表

表4 樣本人群社會經(jīng)濟特征對支付意愿影響的相關(guān)性

社會經(jīng)濟特征對支付意愿（WTP）值的影響分析 :通過采用SPSS17.0軟件，對影響因子進行Cross-tabulation分析和Chi-Square檢驗，得到交叉表(Cross-tabulation)。樣本人群社會經(jīng)濟特征對三平寺游客支付意愿的影響相關(guān)性總結(jié)如表4所示。

從表4可見，游客性別與支付意愿之間無相關(guān)性 ；年齡與支付意愿呈極顯著相關(guān)，顯著性水平達0.002，結(jié)果顯示16～60歲之間的游客支付較高，兩端較低 ；文化程度與支付意愿呈顯著相關(guān)性，顯著性水平為0.054，即文化程度與支付率呈正比例關(guān)系；職業(yè)與支付意愿呈顯著相關(guān)，企事業(yè)管理人員、教師及專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)業(yè)者都較愿意支付，而其他人群較不愿意支付；月收入和支付意愿呈極顯著相關(guān)，顯著性水平達0.019，即高收入的人群較愿意支付。

表5 總?cè)丝跇颖镜膬?nèi)在價什

4 三平寺宗教文化資源非使用價值估算

本研究中采用累計頻度為50%的支付額作為游客的平均支付值，在游客中有79.5%表示愿意支付一定費用保護三平寺的宗教文化資源，年均支付值為42.25元，而應(yīng)用CVM估算非使用價值時，總?cè)丝跇颖镜倪x擇直接影響到非使用價值的大小。據(jù)三平寺統(tǒng)計，2011年新年首日的游客主要構(gòu)成為廈、漳、泉游客，人數(shù)約占80%，廣東、龍巖等地游客約占20%，且通過客源地與支付意愿交叉分析可后發(fā)現(xiàn)，閩南地區(qū)由于地緣相近，宗教信仰相近，當(dāng)?shù)赜慰透敢庵Ц顿M用。為此，在總旅游人數(shù)中，為避免重復(fù)計算，筆者未將閩南地區(qū)到景區(qū)的游客數(shù)計算入內(nèi)，如表5所示。因此合理總樣本=閩南城鎮(zhèn)人口+景區(qū)旅游人數(shù)-閩南地區(qū)到景區(qū)游客數(shù)，游客構(gòu)成統(tǒng)計比例和總游客量具體推導(dǎo)如下:

三平寺的內(nèi)在價值=游客的平均支付值×總?cè)丝跇颖?42.25×1547=6.54(億元) /年……在（2）式中，根據(jù)支付意愿樣本中對3種價值的支付動機平均比例來看，以 6.54億元/年計算（見表6），得到存在價值、遺產(chǎn)價值和選擇價值分別為2.75 億元/年、1.52億元/年和2.27 億元/年。

表6 三平寺非使用價什具體構(gòu)成

5 結(jié)語

本文借助CVM評價法評估了福建三平寺宗教文化旅游資源的非使用價值，得出其內(nèi)在價值為6.54億元/年。通過本文的相關(guān)性結(jié)果分析表明，年齡、職業(yè)、月收入與WTP值存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此，應(yīng)該注重針對支付意愿較低的人群加強宣傳，形成良性互動局面，讓更多的人參與三平寺的旅游業(yè)建設(shè)。對宗教文化旅游價值的非使用價值進行貨幣化評估主要有以下幾點實踐意義:①有利于明確三平寺宗教文化旅游資源的價值構(gòu)成；②為制定合理的景區(qū)門票價格提供參考依據(jù)；③提高人們對宗教文化旅游資源的重視程度；④幫助政府對三平寺的資源利用方式的費用效益進行比較評估，并服務(wù)于公共資源管理的合理決策；⑤有利于建立健全我國的旅行和旅游衛(wèi)星帳戶。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，為了進一步提升游客的支付意愿，對當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)管理部門而言，應(yīng)全面做好三平寺旅游資源的整合規(guī)劃，科學(xué)處理好開發(fā)、保護與傳承的關(guān)系；從三平寺自身經(jīng)營而言，應(yīng)注重打造優(yōu)良的旅游環(huán)境，增強景區(qū)與游客信息交互傳遞的透明度，消除潛在支付意愿游客的顧慮。同時，要加大宣傳力度，借助新興營銷媒體，塑造三平寺宗教信仰文化品牌，拓展周邊廣東地區(qū)、東南亞華僑、臺灣地區(qū)等地的旅游客源，擴大三平寺宗教文化旅游的整體知名度。

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[責(zé)任編輯：路 實]

Research on Non-use Value Evaluation of Religious Cultural Resource Based on CVM——Take the Sanping Temple as an example

ZHANG Yue-jun，Zhang Ning
（Nanjing Institute of Tourism& Hospitality，Tourismmanagement college，Nangjing, jiangsu province 211100）

The folk beliefs is very popular in the southern part of Fujian Province，the value which religious culture resources contain is extremely valuable. This paper chose Sanping Temple in Pinghe County of Zhangzhou City in Fujian Province as the research object，trying to use the questionnaires to get the WTP(willingness to pay) of the scenic tourists to the religious culture resources in Sanping Temple. At the same time，evaluated the nonuse values of the religious culture resources in Sanping Temple，it showed that there were significant correlations between ages，profession，income monthly and WTP by analyzing the correlation results. It can attract more people to participate in the construction of tourismin Sanping Temple by strengthening the propaganda to formthe benign interaction and by inspiring and promoting people's willingness to pay.

Religious culture resources; Non-use value; CVM；Sanping Temple

G122

A

1673-5919（2014）05-0066-05

2014-09-03

江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目(2012SJD630031)；南京旅游職業(yè)學(xué)院院級項目 (2014LYKX003)

張岳軍(1986－ ), 男, 江蘇如皋人, 講師，從事旅游管理方面研究。