文/尹夢(mèng)夢(mèng)

電子商務(wù)環(huán)境下冷鏈宅配的合作機(jī)制研究
——基于收益視角

文/尹夢(mèng)夢(mèng)

本文在分析電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)論述冷鏈宅配各參與主體之間的合作流程，并從收益視角分析各參與主體全面合作結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟，是獲得冷鏈宅配收益最大化的最優(yōu)選擇策略，最后從收益分配、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、信息分享三個(gè)方面構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配合作機(jī)制。

電子商務(wù)；冷鏈宅配；合作機(jī)制；博弈分析

近年來(lái)，國(guó)民物質(zhì)生活水平有所提高，快速消費(fèi)品市場(chǎng)也進(jìn)一步擴(kuò)大，政府越來(lái)越重視冷鏈物流的發(fā)展。自2004年的中央一號(hào)文件首次關(guān)注生鮮產(chǎn)品物流運(yùn)輸問(wèn)題之后，至2014年累計(jì)十一年的中央一號(hào)文件共10次提及此行業(yè)。其中，2014年的一號(hào)文件再度提及冷鏈物流，并且提出“完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系”的要求。與此同時(shí)，《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》于2014年3月正式頒布，提出“健全覆蓋農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系，并加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的要求。當(dāng)前國(guó)內(nèi)部分已樹(shù)立起網(wǎng)購(gòu)理念與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的居民開(kāi)始嘗試網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品，其需求顯露出爆發(fā)的跡象，如何滿足日益增長(zhǎng)的冷鏈宅配需求，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

1.電子商務(wù)環(huán)境下冷鏈宅配的內(nèi)涵與流程

冷鏈宅配是指將冷藏或冷凍產(chǎn)品由不同城市、不同地區(qū)的物流節(jié)點(diǎn)，依據(jù)顧客訂單的地址，流向至每個(gè)住宅與家庭，直達(dá)冷鏈產(chǎn)品需求者，所進(jìn)行的及時(shí)、保鮮配送[1]。與傳統(tǒng)的冷鏈物流相比，電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

（1）小批量、多批次、終端用戶過(guò)度分散。對(duì)于線上商家而言，絕大多數(shù)的顧客都是單個(gè)消費(fèi)者，每張訂單上的商品量較小，且消費(fèi)者的需求又往往具備多樣性。

（2）注重服務(wù)品質(zhì)。影響服務(wù)品質(zhì)的因素主要有兩個(gè)，一是送達(dá)給顧客的產(chǎn)品自身質(zhì)量，二是呈送給顧客產(chǎn)品的送貨員服務(wù)態(tài)度[2]。冷鏈宅配服務(wù)是線上商家與最終用戶的橋梁，為顧客服務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，宅配服務(wù)的好壞直接影響到顧客對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

（3）配送成本相對(duì)較高。國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模具備網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品習(xí)慣的消費(fèi)者，由此造成訂單量不足[3]，使得冷鏈宅配成本居高不下。并且，冷鏈物流商受到固定投資與運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)雙重影響，冷鏈的運(yùn)行成本比傳統(tǒng)物流的運(yùn)行成本高昂。

作為冷鏈物流的一部分，冷鏈宅配實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用冷鏈技術(shù)與冷鏈設(shè)備使產(chǎn)品快速?gòu)墓?yīng)地運(yùn)送到顧客手中的服務(wù)。冷鏈宅配構(gòu)成主體的多元性決定了其運(yùn)行的基本特性。

冷鏈宅配過(guò)程中具有多個(gè)相關(guān)的參與主體。首先是，選擇定位銷售的生鮮產(chǎn)品，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)而促使顧客實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)的主體，一般為線上商家。他們根據(jù)市場(chǎng)需求選擇定位出售的產(chǎn)品，結(jié)合顧客反饋適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品種類，并對(duì)達(dá)成的交易進(jìn)行管理，及時(shí)更新交易狀態(tài)，對(duì)售出的產(chǎn)品提供售后服務(wù)。他們是冷鏈宅配過(guò)程的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是與干線運(yùn)輸企業(yè)直接接觸的冷鏈宅配需求方。其次，是利用城市冷鏈配送體系將生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)侥康牡爻鞘械闹黧w，一般為干線運(yùn)輸企業(yè)。他們接收線上商家交付的生鮮產(chǎn)品后，提供專業(yè)的冷庫(kù)保鮮、分揀包裝等服務(wù)，依據(jù)顧客訂單要求，將生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸至目的地城市。他們是冷鏈宅配過(guò)程中的主體，是保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的重要實(shí)現(xiàn)者。最后，是完成冷鏈宅配最后一公里，直接接觸顧客，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品最終價(jià)值的主體，一般為落地配送企業(yè)。他們是入宅配送，提升顧客感知的重要途徑，決定顧客對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

從表面看，冷鏈宅配是由各參與主體連接而成的鏈條；從本質(zhì)上看，冷鏈宅配是為提供能滿足顧客需求的生鮮產(chǎn)品，將相關(guān)配送服務(wù)在各參與主體之間進(jìn)行分工，通過(guò)參與主體之間的有機(jī)合作，及其配送環(huán)節(jié)的有效銜接，以最小的產(chǎn)品損耗，將顧客在線訂購(gòu)的生鮮產(chǎn)品送達(dá)顧客宅內(nèi)的服務(wù)。

2.基于收益視角的冷鏈宅配參與主體的合作博弈

冷鏈宅配可以看作為以顧客在線訂購(gòu)的產(chǎn)品為運(yùn)輸對(duì)象，通過(guò)配送服務(wù)將相關(guān)節(jié)點(diǎn)參與主體連接起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)由各個(gè)節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)的子任務(wù)所構(gòu)成的總?cè)蝿?wù)為目標(biāo)的物流系統(tǒng)。其中各個(gè)子任務(wù)之間不是相互獨(dú)立，而是互相銜接，互相依賴，是全局任務(wù)的有機(jī)部分。下面從收益的視角，采用博弈論的方法來(lái)解釋冷鏈宅配過(guò)程中，為使收益最大化，各環(huán)節(jié)的參與主體愿意共同合作完成冷鏈宅配的任務(wù)。

將冷鏈宅配劃分為3個(gè)主要環(huán)節(jié)：生鮮產(chǎn)品銷售——干線運(yùn)輸——落地配送。電子商務(wù)平臺(tái)上的線上商家將生鮮產(chǎn)品出售給顧客，為了能夠保障產(chǎn)品的質(zhì)量，線上商家將生鮮產(chǎn)品交付給冷鏈干線運(yùn)輸企業(yè)，冷鏈干線運(yùn)輸企業(yè)完成城市間的運(yùn)輸工作后，再將生鮮產(chǎn)品交付給落地配送企業(yè)，由落地配送企業(yè)完成最后一公里的運(yùn)輸。至此，冷鏈宅配結(jié)束。

為了便于描述冷鏈宅配過(guò)程中各參與主體的最優(yōu)化目標(biāo)和均衡狀態(tài)，給出以下變量表示及意義，如表1所示。

表1

假設(shè)1：參與主體。冷鏈宅配博弈的參與主體為落地配送企業(yè)、干線運(yùn)輸企業(yè)、線上商家，三方以理性經(jīng)濟(jì)人身份參與決策，也就是在給定的約束條件下追求收益最大化。

假設(shè)2：博弈類型。該博弈為完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，當(dāng)一方先行動(dòng)，其它方隨后行動(dòng)做出策略選擇。

假設(shè)3：策略選擇。冷鏈宅配博弈的參與主體有兩種策略，分別是合作與不合作。

（1）假設(shè)各參與主體之間互不合作

這種情況下，整個(gè)冷鏈宅配服務(wù)是一個(gè)三階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈，第一階段是落地配送企業(yè)確定其最優(yōu)價(jià)格提供配送服務(wù)給線上商家，第二階段是干線運(yùn)輸企業(yè)確定其最優(yōu)價(jià)格提供運(yùn)輸服務(wù)給線上商家，第三階段是線上商家確定其最優(yōu)價(jià)格提供生鮮產(chǎn)品給顧客。依據(jù)上述變量以及電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配流程可知，線上商家（m）每售出一個(gè)單位的生鮮產(chǎn)品需要向干線運(yùn)輸企業(yè)（t）購(gòu)買一個(gè)單位的運(yùn)輸服務(wù)，向落地配送企業(yè)（d）購(gòu)買一個(gè)單位的配送服務(wù)，即此時(shí)生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)為，則落地配送企業(yè)、干線運(yùn)輸企業(yè)以及線上商家的最優(yōu)化目標(biāo)可以表示為：

線上商家

最后通過(guò)計(jì)算，得到冷鏈宅配各參與主體之間互不合作時(shí)，各參與主體的均衡結(jié)果如表2所示。

表2 無(wú)合作時(shí)，落地配送企業(yè)、干線運(yùn)輸企業(yè)、線上商家的均衡結(jié)果

（2）假設(shè)各參與主體之間部分合作

①若落地配送企業(yè)與干線運(yùn)輸企業(yè)合作結(jié)成聯(lián)盟，與線上商家不合作 這種情況下，冷鏈宅配服務(wù)構(gòu)成一個(gè)兩階段博弈。第一階段是聯(lián)盟={落地配送企業(yè)+干線運(yùn)輸企業(yè)}確定其最優(yōu)價(jià)格提供配送服務(wù)給線上商家，第二階段是線上商家確定其最優(yōu)價(jià)格提供生鮮產(chǎn)品給顧客，并實(shí)現(xiàn)各自收益最大化。依據(jù)電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配流程可知，線上商家（m）每售出一個(gè)單位的生鮮產(chǎn)品需要向聯(lián)盟={落地配送企業(yè)+干線運(yùn)輸企業(yè)}（dt）購(gòu)買一個(gè)單位的配送服務(wù)，即此時(shí)生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)仍為則聯(lián)盟與線上商家的最優(yōu)化目標(biāo)可以表示為：

最后通過(guò)計(jì)算，得到落地配送企業(yè)與干線運(yùn)輸企業(yè)合作結(jié)成聯(lián)盟，與線上商家不合作時(shí)，各參與主體的均衡結(jié)果如表3所示。

表3 落地配送企業(yè)與干線運(yùn)輸企業(yè)合作結(jié)成聯(lián)盟，與線上商家不合作的均衡結(jié)果

②若干線運(yùn)輸企業(yè)與線上商家合作結(jié)成聯(lián)盟，與落地配送企業(yè)不合作 這種情況下，冷鏈宅配服務(wù)構(gòu)成一個(gè)兩階段博弈。第一階段是落地配送企業(yè)確定其最優(yōu)價(jià)格提供配送服務(wù)給由干線運(yùn)輸企業(yè)與線上商家組成的聯(lián)盟，第二階段是聯(lián)盟={干線運(yùn)輸企業(yè)+線上商家}確定其最優(yōu)價(jià)格提供生鮮產(chǎn)品給顧客，并實(shí)現(xiàn)各自收益最大化。依據(jù)電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配流程可知，聯(lián)盟={干線運(yùn)輸企業(yè)+線上商家}（tm）每售出一個(gè)單位的生鮮產(chǎn)品需要向落地配送企業(yè)（d）購(gòu)買一個(gè)單位的配送服務(wù)，即此時(shí)生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)為（t，m為常數(shù)，均大于0），則聯(lián)盟與落地配送企業(yè)的最優(yōu)化目標(biāo)可以表示為

最后通過(guò)計(jì)算，得到干線運(yùn)輸企業(yè)與線上商家合作，結(jié)成聯(lián)盟，與落地配送企業(yè)不合作，各參與主體的均衡結(jié)果如表4所示。

表4 干線運(yùn)輸企業(yè)與線上商家聯(lián)盟，與落地配送企業(yè)不合作的均衡結(jié)果

從部分參與主體合作結(jié)成聯(lián)盟的博弈均衡結(jié)果來(lái)看，不管是落地配送企業(yè)與干線運(yùn)輸企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的情況，還是干線運(yùn)輸企業(yè)與線上商家結(jié)成聯(lián)盟的情況，冷鏈宅配參與主體的收益均得到提升，即便是未參與聯(lián)盟的主體，其收益也得到了提升。

（3）假設(shè)各參與主體全部合作結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟。

當(dāng)所有參與主體全部進(jìn)行合作時(shí)，整個(gè)冷鏈宅配服務(wù)只有一個(gè)聯(lián)盟={落地配送企業(yè)+干線運(yùn)輸企業(yè)+線上商家}（dtm），此時(shí)的博弈只是一個(gè)簡(jiǎn)單的完全信息博弈，聯(lián)盟確定最優(yōu)價(jià)格向顧客提生鮮產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟收益最大化。此時(shí)生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)為，則聯(lián)盟的最優(yōu)化目標(biāo)可以表示為：

最后通過(guò)計(jì)算，得到冷鏈宅配各參與主體全部合作結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟時(shí)，均衡結(jié)果如表5所示。

從博弈均衡結(jié)果來(lái)看，當(dāng)冷鏈宅配各參與主體全部合作，結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟時(shí)，收益是最大的。

由上述博弈可以看出，冷鏈宅配各參與主體的收益情況是：當(dāng)部分參與主體聯(lián)盟時(shí)，其收益大于不聯(lián)盟時(shí)的收益；當(dāng)冷鏈宅配的參與主體全部聯(lián)盟時(shí)，其收益大于部分聯(lián)盟時(shí)的收益。因此，冷鏈宅配上各參與主體以獲得最大收益為目標(biāo)時(shí)，最優(yōu)策略是全部參與主體合作，結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟，如表5所示。

表5 落地配送企業(yè)、干線運(yùn)輸企業(yè)與線上商家聯(lián)盟結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟的均衡結(jié)果

3.電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈宅配合作機(jī)制

合作機(jī)制是實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，提升配送效率，保障產(chǎn)品品質(zhì)的有效方式。為充分挖掘合作聯(lián)盟的收益空間，根據(jù)以上對(duì)冷鏈宅配參與主體之間合作流程的分析以及從收益視角對(duì)冷鏈宅配參與主體合作博弈的驗(yàn)證，本文從風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制、信息分享機(jī)制、收益分配三個(gè)方面構(gòu)建冷鏈宅配的合作機(jī)制。

（1）收益分配機(jī)制

在冷鏈宅配過(guò)程中，收益分配機(jī)制是結(jié)成合作聯(lián)盟的基礎(chǔ)，合理的收益分配機(jī)制可以提升資源的利用效率。無(wú)論是從整個(gè)冷鏈宅配合作聯(lián)盟來(lái)講，還是單個(gè)參與主體，合作聯(lián)盟的存在是追求超額利潤(rùn)的結(jié)果。因此，在分配收益時(shí)，需要顧及各參與主體的期望利潤(rùn)率，其收益利潤(rùn)率不能低于同行業(yè)的平均利潤(rùn)率，但也不能高于整個(gè)冷鏈宅配合作聯(lián)盟的利潤(rùn)率[4]。與此同時(shí)，還需考慮各參與主體對(duì)冷鏈宅配合作聯(lián)盟的貢獻(xiàn)率、各參與主體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小以及運(yùn)營(yíng)成本的高低。綜合以上因素，公平合理地制定冷鏈宅配合作聯(lián)盟的收益分配機(jī)制。

（2）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生主要是對(duì)未來(lái)事件無(wú)法預(yù)測(cè)的不確定性引起。冷鏈宅配是供應(yīng)鏈的一種特殊模式，其不確定性也表現(xiàn)為銜接的不確定性和運(yùn)作的不確定性[5]。目前，電子商務(wù)平臺(tái)的生鮮市場(chǎng)仍然處于培育階段。合作聯(lián)盟內(nèi)的成員各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小有所不同，如冷鏈干線運(yùn)輸企業(yè)的整車運(yùn)輸與零擔(dān)運(yùn)輸成本相差很大。因此，合作聯(lián)盟內(nèi)部需要加強(qiáng)溝通，共同分擔(dān)，降低風(fēng)險(xiǎn)。比如，干線運(yùn)輸企業(yè)可以就生鮮產(chǎn)品的包裝問(wèn)題與線上商家進(jìn)行溝通，產(chǎn)品是裸裝，還是采用泡沫箱加冰袋[6]；線上商家產(chǎn)品包裝的尺寸能否與干線運(yùn)輸企業(yè)的保溫箱尺寸匹配等，以此確保運(yùn)送的速度、降低生鮮產(chǎn)品的損耗率、保障生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，減少運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

（3）信息分享機(jī)制

冷鏈宅配能夠穩(wěn)定高效有序地運(yùn)行，需要依托資源的高度共享與有效利用，建立健全的信息分享機(jī)制。這必須借助信息共享平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)。信息共享平臺(tái)能夠保證市場(chǎng)信息對(duì)接，消除信息不對(duì)稱，確保信息的及時(shí)交互，保障合作聯(lián)盟內(nèi)部資源有效整合，實(shí)現(xiàn)透明化運(yùn)作[7]。線上商家可以將顧客在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的信息及時(shí)地傳送到信息共享平臺(tái)，如賣家的要求、配送的城市，以便干線運(yùn)輸企業(yè)與落地配送企業(yè)根據(jù)這一系列的信息，及時(shí)組織分撥、中轉(zhuǎn)、各環(huán)節(jié)的交接，確保訂購(gòu)的產(chǎn)品能夠及時(shí)、保鮮地送達(dá)到顧客手中[6]。

（作者單位：天津理工大學(xué)管理學(xué)院）

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