【摘要】隨著我國金融市場的不斷開放和國家對金融管制的逐漸放1松，商業(yè)銀行面臨的競爭日益激烈。客戶關(guān)系管理對提升商業(yè)銀行競爭力至關(guān)重要，但是我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理觀念較為薄弱，其客戶關(guān)系管理中仍存在一些問題。本文從開展客戶關(guān)系管理的重要性入手，探討我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題，并針對這些問題提出有效的對策。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題及對策

隨著我國金融市場的不斷開放，外資銀行不斷登陸國內(nèi)金融市場，且國家對金融管制也逐漸放松，使得我國商業(yè)銀行之間的競爭日益激烈。而隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，商業(yè)銀行許多產(chǎn)品的同質(zhì)區(qū)別越來越小，在這種環(huán)境下，銀行客戶隨時(shí)都可能流失，因此，如何保留老客戶資源，并發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶資源，已經(jīng)成為商業(yè)銀行在競爭中取勝的重要課題。正是因?yàn)榇?，加?qiáng)客戶關(guān)系管理對于提升我國商業(yè)銀行的競爭力有著至關(guān)重要的作用。

一、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的必要性

客戶關(guān)系管理是指用CRM技術(shù)來管理銀行與客戶之間的關(guān)系，以此來維系、發(fā)展客戶，增加客戶忠誠度的同時(shí)也增加客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度[1]。面臨競爭日益激烈的金融市場，維護(hù)老客戶，贏得更多新客戶對銀行的生存和發(fā)展至關(guān)重要，也使得客戶關(guān)系管理愈加重要。

（一）適應(yīng)新的經(jīng)營模式的需要

隨著金融市場的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)金融業(yè)與國際金融業(yè)逐漸接軌，這使得企業(yè)客戶和個(gè)人客戶的融資渠道不斷增多，也促使了金融產(chǎn)品的多樣性[2]。銀行的主要收入來源不再僅是利息收入，金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入、金融服務(wù)的收入逐漸也成為銀行利潤的主要來源。在這種背景下，過去依靠增加分支機(jī)構(gòu)數(shù)量來增加客戶規(guī)模的經(jīng)營模式很難發(fā)揮作用，商業(yè)銀行逐漸轉(zhuǎn)向挖掘客戶的經(jīng)營模式?；诖?，客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。作為改善銀行與客戶關(guān)系的新型管理模式，客戶關(guān)系管理充分整合了銀行內(nèi)部資源，對涉及到客戶的每個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面、集中和分類的管理，使得商業(yè)銀行能夠更好地滿足客戶需求，為客戶提供針對性的服務(wù)，從而能夠吸引客戶，提高銀行的整體效益。

（二）提高銀行核心競爭力的需要

由于歷史發(fā)展等多種原因，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和金融服務(wù)方面處于明顯的劣勢，這給我國商業(yè)銀行的生存和發(fā)展帶來了極大的壓力。比如，外資銀行會(huì)吸收大量的外匯存款，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的存款流失；外資銀行會(huì)創(chuàng)新更多的符合客戶需求的金融產(chǎn)品，并提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，從而導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的客戶流失。此外，外資銀行還會(huì)盡可能多的增加人民幣儲(chǔ)蓄存款在其業(yè)務(wù)中的份額，將國際結(jié)算業(yè)務(wù)作為其長板，并逐步開展諸如國際零售業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)[3]。在這種背景下，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，加大電子化個(gè)人客戶和公司客戶的理財(cái)、投資服務(wù)，提高客戶滿意度已經(jīng)成為商業(yè)銀行提升核心競爭力的必要手段。

（三）建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)的需要

隨著金融市場的逐漸開放和日益完善，我國商業(yè)銀行正在由以產(chǎn)品為中心、以市場為中心逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心的經(jīng)營模式。為此，很多商業(yè)銀行進(jìn)行了內(nèi)部管理體質(zhì)的改革，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，簡化客戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)以提高服務(wù)效率和水平，以逐步提升整體服務(wù)水平。比如，過去的銀行個(gè)貸部門只從事個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，現(xiàn)在個(gè)貸部門在辦理個(gè)人貸款的同時(shí)附帶向客戶銷售理財(cái)，保險(xiǎn)，信用卡等其他業(yè)務(wù)。在這種背景下，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，針對客戶需求的不同重點(diǎn)推出不同的業(yè)務(wù)品種，并以客戶第一的理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化組織架構(gòu)已經(jīng)成為銀行改革管理體質(zhì)的重要步驟[4]。

二、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的問題

（一）缺乏對市場調(diào)研和客戶分析的重視

目前，大多國內(nèi)商業(yè)銀行缺乏收集客戶信息的主動(dòng)性，所收集到的客戶信息僅僅局限于客戶自己提供的信息或是公開性的資料。另一方面，我國商業(yè)銀行對客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)之后，往往缺乏對客戶的跟蹤服務(wù)，比如詢問客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的意見等。由于對客戶信息搜集、積累、深度開發(fā)的重視程度不夠，再加上缺乏收集和分析客戶信息的管理機(jī)制，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的客戶管理難以做到優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、客戶信息共享、分層分類服務(wù)等。

（二）缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的差異化營銷

隨著金融市場競爭的日益激烈，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變以往“等顧客”的狀態(tài)，主動(dòng)挖掘客戶需求，重視市場營銷和各種營銷策略的應(yīng)用，并不斷開發(fā)相應(yīng)的金融產(chǎn)品，以滿足客戶需求。目前，我國商業(yè)銀行對客戶需求差異化仍然不夠重視，缺乏差異化營銷，過度重視對產(chǎn)品的推銷，而忽略了對市場和消費(fèi)者群體的細(xì)分，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往相似性很大，這就難以滿足客戶的差異化需求和個(gè)性化需求。

（三）銀行客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)技能有待提高

目前，銀行與客戶之間大多實(shí)行“一對一”的服務(wù)模式，這就要求客戶經(jīng)理能夠?yàn)榭蛻籼峁耙徽臼健钡姆?wù)[5]。也因此，要求客戶經(jīng)理不僅具備專業(yè)的金融知識(shí)、熟練的業(yè)務(wù)技能和溝通協(xié)調(diào)能力，還要具備敏銳的市場洞察力和判斷力。但是，從現(xiàn)狀來看，我國商業(yè)銀行大多客戶經(jīng)理還不能滿足這個(gè)要求，大多客戶經(jīng)理所掌握的金融知識(shí)和業(yè)務(wù)技能比較單一，無法為客戶提供“一站式”的服務(wù)，這就會(huì)影響客戶對銀行產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率低

目前，部分商業(yè)銀行建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），但是，各個(gè)系統(tǒng)模塊之間較為分裂，銀行各個(gè)部門之間的信息做不到共享，使得CEM僅僅是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總的功能，而無法實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解讀，進(jìn)而預(yù)測市場的作用，再加上很多基層領(lǐng)導(dǎo)缺乏對CRM的重視，導(dǎo)致銀行CRM的使用效率較低，無法有效發(fā)揮作用。

三、提升客戶關(guān)系管理水平的對策

（一）重視客戶信息反饋及對客戶信息的分析，深入挖掘客戶需求

要做好客戶服務(wù)工作，銀行要重視對客戶信息的主動(dòng)搜集，也要重視客戶信息反饋。通過對客戶的跟蹤服務(wù)及溝通交流，及時(shí)了解客戶的需求所在以及客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的意見和看法等，進(jìn)而調(diào)整并設(shè)計(jì)出符合客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)，盡可能地滿足客戶需求，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。此外，我國商業(yè)銀行要加強(qiáng)對客戶信息數(shù)據(jù)的分析、處理，包括對客戶進(jìn)行分類管理、分類整理客戶需求、深入分析客戶交易行為等，并對客戶信息進(jìn)行多維度分析，比如，在了解企業(yè)客戶信息時(shí)，不能局限于企業(yè)客戶本單位，還要了解其所屬的集團(tuán)客戶、相關(guān)子公司的情況等。

（二）為客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)差異化營銷

首先，商業(yè)銀行要對客戶資源進(jìn)行分類，比如根據(jù)客戶年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等因素進(jìn)行客戶分類，進(jìn)而實(shí)施有效的市場細(xì)分和定位，并針對不同類別的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，也就是為客戶提供“量身定做”的金融產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)差異化營銷。比如，針對貸款需求較旺盛的青年消費(fèi)群體，可提供多樣化的房貸、車貸或信用卡分期等業(yè)務(wù)，而針對事業(yè)日趨平穩(wěn)，財(cái)富積累逐漸增多，理財(cái)需求較強(qiáng)烈的中年消費(fèi)群體，可提供代售基金、外匯投資、黃金投資等理財(cái)產(chǎn)品。此外，銀行應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶的特殊需求和偏好，有針對性地創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

（三）提升客戶經(jīng)理整體素質(zhì)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

客戶經(jīng)理是直接面向服務(wù)客戶的基本力量，其整體素質(zhì)和服務(wù)水平直接影響著客戶對銀行服務(wù)的滿意度。為此，銀行應(yīng)重視對客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)的提升，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)。銀行可采用院校結(jié)合、輪崗培訓(xùn)等方式，對具備一定金融知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的客戶經(jīng)理進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。銀行還要建立相關(guān)的激勵(lì)措施，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理體提升自身的業(yè)務(wù)技能，并保留優(yōu)秀的客戶經(jīng)理人才。

（四）加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)及部門之間的協(xié)作配合

要充分有效利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就需要加強(qiáng)員工“以客戶為中心”服務(wù)理念的培訓(xùn)，促使員工提高工作主動(dòng)性和服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，還要重視對員工業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，以提升服務(wù)水平和服務(wù)效率。此外，銀行還要建立統(tǒng)一的客戶信息平臺(tái)，并加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作配合，以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，深度挖掘客戶需求，并針對需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，針對性滿足客戶需求，進(jìn)而逐步提升銀行整體效益。

參考文獻(xiàn)

[1]郭延明.農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題研究[J].經(jīng)營管理者，2012（08）.

[2]祝婕.商業(yè)銀行完善客戶關(guān)系管理策略[J].現(xiàn)代金融，2013（2）.

[3]陳慧.商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀及對策研究[J].商情，2012（4）.

[4]張騰飛.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要意義[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014（28）.

作者簡介：肖雪（1986-），福建莆田人，現(xiàn)供職于莆田市地方稅務(wù)局，主要研究方向：金融理論與實(shí)踐。