趙家毅

【摘 要】色彩是商品包裝設(shè)計(jì)中的重要組成部分，是商品形象的再現(xiàn)。隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，商品競(jìng)爭(zhēng)在一定意義上可以說(shuō)是商品包裝視覺(jué)形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的地位和作用越來(lái)越重要。本文通過(guò)色彩的生理、心理功能闡述，色彩感情規(guī)律的運(yùn)用，指出商品包裝設(shè)計(jì)中民族色彩的合理運(yùn)用的重要性。

【關(guān)鍵詞】色彩；商品；功能；設(shè)計(jì)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺(jué)特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過(guò)深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書(shū)中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：

1.包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；

2.是否很好的象征著商品內(nèi)容；

3.色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

4.是否為商品購(gòu)買階層所接受；

5.是否是較高的眀視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；

6.單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；

7.色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8.商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無(wú)疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)者的需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來(lái)越嚴(yán)格和細(xì)致起來(lái)。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

第一類，奢飾品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國(guó)情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國(guó)高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無(wú)論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)的優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國(guó)貴族身份的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人想起古老的城堡里貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹(shù)代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺(jué)。這類商品的包裝都應(yīng)給人高價(jià)名牌的感覺(jué)。國(guó)內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開(kāi)始向國(guó)際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要可以突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國(guó)內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位與大眾市場(chǎng)，其中包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。

1、企業(yè)形象統(tǒng)一性

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各企業(yè)為樹(shù)立自身形象，提高企業(yè)、產(chǎn)品的識(shí)別度和附加值，紛紛改變市場(chǎng)營(yíng)銷方式，常以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)色以加強(qiáng)識(shí)別，是消費(fèi)者能明確區(qū)分品牌差異，樹(shù)立品牌形象，提高企業(yè)和產(chǎn)品的可信度。

2、同中求異的主色調(diào)原則

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色調(diào)，如同音樂(lè)中的主旋律，是產(chǎn)品包裝上色彩所具有的傾向。每一種產(chǎn)品包裝都應(yīng)有符合自己特色的色彩，且色彩種類不宜過(guò)多，否則會(huì)使色彩“中和”，相互消弱彼此的色彩個(gè)性，從而影響產(chǎn)品包裝的信息傳達(dá)，因此，我們?cè)谔幚懋a(chǎn)品包裝色彩時(shí)，應(yīng)以一種色彩或幾種同類色為主，形成色調(diào)的統(tǒng)一，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)比較將產(chǎn)品包裝色彩通過(guò)視覺(jué)的調(diào)和形成一種整體色彩印象，直接引起消費(fèi)者的注意，并通過(guò)象征性色彩產(chǎn)生聯(lián)想，引起情感活動(dòng)，對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為。當(dāng)然，不同的色調(diào)會(huì)產(chǎn)生不同的色彩視覺(jué)感受。從明度上看，高明度給人明麗、清爽的感覺(jué)，適合于許多包裝；低明度使人產(chǎn)生穩(wěn)定、深沉的感覺(jué)，多為傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)采用。從冷暖色調(diào)上看。暖色調(diào)可以產(chǎn)生溫暖感，冷色調(diào)則令人感到寒冷。

然而，色彩過(guò)于統(tǒng)一會(huì)造成單一與乏味，因此，在統(tǒng)一中求變化往往成為產(chǎn)品包裝色彩的突破口。運(yùn)用局部色彩同大面積主色調(diào)形成的對(duì)比，使畫(huà)面中的色與色之間形成特定的色彩氣氛。

3、色彩的系列性

色彩的系列性主要針對(duì)產(chǎn)品系列化包裝而言，一種是對(duì)統(tǒng)一系列不同品種包裝，在一定位置用一定的形狀、面積采用不用的色彩變化，分別表示出商品不同的物理性能和功能性。另一種是在系列化包裝設(shè)計(jì)中，以一定面積色彩的變換，獲得豐富的視覺(jué)效果。這一設(shè)計(jì)原則的實(shí)施不但有利于配合商品生產(chǎn)的周期，而且有利擴(kuò)大市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者心里。

（1）色彩的生理、心理功能

色彩對(duì)于人能引起生理、心理反應(yīng)，這是因?yàn)槿藗兪峭ㄟ^(guò)視神經(jīng)細(xì)胞的感受而識(shí)別出各種色彩，各種色彩因其波長(zhǎng)不同而給人以不同的刺激。例如黃色波長(zhǎng)較長(zhǎng)，對(duì)人眼睛的刺激大，因而使人有一種擴(kuò)張感；而藍(lán)色卻相反，因其波長(zhǎng)較短、刺激小而造成一種收縮感。色彩是人體視覺(jué)諸元素中對(duì)視覺(jué)刺激最敏感、反應(yīng)速度最快的視覺(jué)信息符號(hào)；是包裝設(shè)計(jì)中最靈活、最富表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)手段。因此，在包裝設(shè)計(jì)中要多層次地利用色彩的生理、心理功能，傳達(dá)商品特有的信息，吸引消費(fèi)者的注意力。

在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的諸多因素中，色彩作為傳情達(dá)意、表現(xiàn)商品特征的視覺(jué)設(shè)計(jì)因素，具有吸引力和感染力，是難以替代的傳達(dá)信息方式。色彩的傳達(dá)性影響著商品包裝的最終傳達(dá)效果，色彩在視覺(jué)傳達(dá)中有“先聲奪人”的效果，又是最具美感的表現(xiàn)形式，易引起人的情感變化。不同的色彩能引起人們不同的視覺(jué)反應(yīng)，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)。所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的物品用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。因此，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中必須遵循色彩的傳達(dá)力的作用，以鮮明的色彩來(lái)再現(xiàn)商品的信息。運(yùn)用節(jié)奏與韻律、亮麗與獨(dú)特的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，易吸引消費(fèi)者視線，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（2）色彩的象征性

色彩是商品包裝設(shè)計(jì)中最有影響力的因素。人們習(xí)慣于將某種色彩與生活中有關(guān)事物聯(lián)系在一起，產(chǎn)生色彩的聯(lián)想，象征是由聯(lián)想經(jīng)過(guò)概念的轉(zhuǎn)換而形成的思維方式。例如，藥品包裝設(shè)計(jì)中適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠，并給人以鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)定、止痛之感?；瘖y品包裝設(shè)計(jì)中宜于用中間色調(diào)的色彩，如米黃、乳白、粉紅等，這種色彩設(shè)計(jì)會(huì)使人看到會(huì)有一種高貴、典雅、富麗、質(zhì)量上乘的感覺(jué)。在食品包裝中多適用于紅色、黃色、橙色等，表示色香味美、加工精細(xì)，這種色彩能引起人們的食欲。運(yùn)用色彩的象征性與商品包裝內(nèi)容協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，正確的傳遞商品信息，通過(guò)色彩刺激達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。