王猛

摘 要 近年來，作為一種媒介，報紙的讀者在不斷減少，而與此同時，網絡、電視等媒介的讀者（受眾）卻在不斷的增加，報紙的讀者呈現不斷流失的頹勢。以報紙業(yè)始終走在世界前列的美國為例，從 20 世紀 80 年代開始，美國報紙的讀者開始不斷減少，并隨著網絡的出現和不斷沖擊，下行趨勢日益明顯。尤其是近幾年來，許多美國大報的年發(fā)行量都以兩位數的速度減少，一直在美國報業(yè)享有“至尊”地位的《洛杉磯時報》的發(fā)行量甚至下滑了 20%。

關鍵詞 報網融合 報紙 華爾街日報

一、報紙受眾下降的原因

究其讀者群不斷流失的原因，主要有以下幾點：

第一，傳統平面媒介對青年一代的吸引力越來越小，在發(fā)展“新讀者”的競爭力上與網絡、電視等媒體相比難以望其項背。隨著新媒體的出現和不斷發(fā)展，信息傳播的介質越來越多樣化和豐富化，集影像、聲音、文字于一體的網絡以其更加生動的形象和易于接受的通俗性迎合了年輕一代的口味，而的報紙因為其固有的嚴肅性和單一性很難得到新一代讀者的認同，伴著舊讀者的不斷老去，新讀者的培養(yǎng)卻越來越力不從心。第二，越來越多的舊讀者也把興趣轉向新媒體，傳統報業(yè)既有領地不斷遭到“侵略”。隨著社會的發(fā)展，計算機、手機等現代通訊工具已不僅是社會精英一代的專利用品，已經走進了每一個“尋常百姓”的工作里，生活里，成為老少皆宜的信息傳遞工具。這首先為把傳統報業(yè)讀者轉向現代多媒體讀者提供了硬件上的物質基礎。第三，網絡上浩如煙海的信息和便利的搜索功能更便于讀者根據自己的興趣和需要選擇自己喜歡和需要的信息，這也是從傳統報紙那無法得到的好處。

二、報網融合的相關概念界定

報網融合是在媒介融合背景下，伴隨報紙和網絡的融合發(fā)展而出現的一個概念"對于報網融合的概念，國內學者趙培璽在打造報網融合的整體優(yōu)勢一文中提出，報網融合不是物理意義上的簡單加法，也不是彼此不分，互不相干的大雜燴，而是根據報網特性進行再分工，凸現強項，在各自擅長的功能點上扮演和履行著不可替代的角色。林如鵬在媒介融合背景下的報網融合探析一文中對報網互動與報網融合進行了概念上的區(qū)分和鑒別，認為二者代表著兩種不同的媒介發(fā)展狀態(tài)，不能將二者混為一談。作者認為，報網融合作為媒介融合分支下的一個融合形式，也是一個多層次的概念。報網融合應該是報紙和網絡兩種媒體，在產業(yè)鏈的各個節(jié)點上展開深度合作，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，完成內容經營，資本運營到組織結構的深度融合，報即是網，網即是報。

三、《華爾街日報》報網融合的特色

（一）講故事的傳統—“華爾街日報體”在網絡上得到延伸

通過一個與新聞主題有關的人物故事開頭，過渡到人物故事與新聞主題的交叉口，把真正的新聞內容呈獻給讀者，然后就新聞主題展開并深化，最后再把主題回歸到人物故事中進行進一步升華。

（二）報網融合的互動方式

（1）時間上的承續(xù)性?！度A爾街日報》的調查員發(fā)現，其目標讀者閱讀報紙的時間一般在早晨，而且時間不會太長，日常的信息獲取基本借助于網絡。針對這一特點，改版后的華爾街日報在其早上的報紙服務中，不僅按照傳統習慣為讀者提供簡潔明快、深入細致的最新新聞事實和觀點，而且添加了不少類似導讀的指向標，這些指向標力圖把讀者帶到其網絡版上，在那里，讀者可以繼續(xù)及時的讀到自己感興趣的內容。這樣，就形成了早晨讀報紙，其他時間通過網絡及時獲取信息的有序時間安排。

（2）功能上的分化性。與其它媒體相比，報紙有利于讀者的反復閱讀和進一步思考，適合做深度報道，而且攜帶方便，適合人們在非辦公環(huán)境使用，但同時由于截稿和印發(fā)限制具有一定的時間滯后性，在現代的信息及時性要求上有些力不從心。（3）內容上的關聯性，華爾街日報報網的內容關聯性不僅體現在其雙方內容上的相互提醒和相互補充，更有一些通過關鍵連接點的報網互動。

（三）捆綁銷售—靈活多樣的運營模式

依照受眾現實，走合理價格之路。走網站收費之路，當年看起來很難，華爾街日報最終成功了。開展網絡免費閱覽新策略，這一步盡管任重而道遠，《華爾街日報》力圖一試，但讓人不可否認的是，華爾街日報網絡版經營成功的一個關鍵細節(jié)，就是其網絡版的合理收費。在其網絡版提供的服務已遠遠多于報紙版的。華爾街日報網絡版訂閱價格卻和其報紙版一樣都是 99 美元每年，如果“報網共用”還可以優(yōu)惠 50 美元。這種靈活合理的價格制度對金融危機下的所用媒體來說，可謂大有借鑒。

四、中美報網融合比較

1、網絡在媒介中的角色定位不同

對于媒體工作者，也沒有真正認識到網絡版的重要性，很多傳統媒體也沒有把網站建設放在重要位置上，無論財力還是人力都缺乏有力的資源配置。對于網絡的推廣做得也不到位。所以，在中國媒介中，網站充其量只能充當紙媒的補充和配角。

2、對報業(yè)版權保護力度和效果不同

隨著網絡版的發(fā)展，避免不了談及的一個術語便是“知識產權”。在美國，法律制度相對完善，對于知識產權的保護也是相對有力的。

3、網絡版內容對受眾的價值不同

媒體受不受追捧，首先要取決于其內容的含金量高不高。作為受眾，實際上關注的不是媒體，而是媒體上承載的對其有價值的信息。網絡版的內容在很大程度上承襲了相應的紙媒，在內容含金量上，中國的報紙是難以企及的。美國的網絡版具有高質量的內容保證。

五、總結

實踐證明，報網融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產業(yè)鏈條，突破了傳統媒體過去在時間、空間、影像表現方面受到的局限，又繼承了傳統媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產品的傳播媒介具有了豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時效，擴大了影響，是值得我們借鑒和學習的。

參考文獻：

[1]劉毅.媒介融合的傳媒經濟學理論闡釋[J].現代視聽，2008（8）.

[2]吳恒權.報網融合：既是現在，也是未來[J].新聞戰(zhàn)線，2010（8）.

[3]趙培璽.打造報網融合的整體優(yōu)勢[J].傳媒，2008（11）.