張勉

前通用電氣董事長韋爾奇在他那部經(jīng)典之作《贏》中寫道：想贏并且能夠贏的，“是那些熱愛商業(yè)生活、渴望把事情做好的人，那些每天一醒來就期盼在事業(yè)和生活中取得成功的人”。然而，要把這種渴望和期盼變成行動，并不容易。但不論是否在汽車業(yè)界，熟悉英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）的人都會說：“他就是這么做的?！?/p>

在加入英菲尼迪之前，戴雷的成功是在寶馬汽車公司創(chuàng)造的。在他的帶領下，寶馬在中國的銷量從2007年起，5年增長了8倍。去年5月，戴雷接管了英菲尼迪的在華業(yè)務，今年上半年英菲尼迪在華銷量同比增長130%，增幅遠超行業(yè)平均水平。

一定要找到自己獨特的路線

戴雷博士和環(huán)球人物雜志記者約定的采訪時間是在8月19日下午。這位身材高大的德國人能說一口流利的中文，但似乎總覺得語言的分量還不夠，不時將手握拳，用力揮動幾下。談話間，他說的最多的兩個字就是“敢·愛”。在他那間緊湊而整齊的辦公室里，最醒目的標志也是墻上一幅大大的“敢·愛”宣傳海報。

今年1月，英菲尼迪推出了在中國的品牌宣傳概念——“敢·愛”。大半年里，戴雷已經(jīng)無數(shù)次地闡述過這兩個字的含義，但每次說起，他依然非常興奮。“這兩個字準確地傳達了我們的品牌精神，還有英菲尼迪目標消費者的追求。”在戴雷看來，“敢”代表勇敢、挑戰(zhàn)、行動，“愛”代表情感、真摯、責任?！案摇邸笔且环N行動感召和承諾，號召人們以果敢的行動釋放真摯的情感。

一個感性的德國人，正在中國打造一個感性的汽車品牌。聽到記者的這句評語，戴雷開心地笑起來，“我們就是要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌”，他說：“每個企業(yè)每個品牌一定要找到自己獨特的路線。如果是簡單的品牌復制，或者模仿，不會成功。德系三強（寶馬、奔馳、奧迪）幾乎占了中國豪華車市場的80%，他們在品牌和產(chǎn)品上都很成功，但是在宣傳上稍顯理性，強調功能、科技和精密。英菲尼迪不一樣，我們除了強調產(chǎn)品優(yōu)勢，還更具情感特質和人文關懷。我相信一個好的品牌，就是要和消費者有強烈的情感共鳴?！?/p>

如何才能產(chǎn)生情感共鳴？戴雷的做法是在不到一年的時間里，拉開了一場接一場令人眼花繚亂的情感營銷大戲，從贊助《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國 II》，到高曉松的《曉說》、蔡國強“白天焰火”，等等。有人驚訝于他的不按常理出牌，也有人把這一系列活動奉為營銷經(jīng)典。戴雷卻說：“其實我們的選擇標準很簡單，這些活動都是突出了‘感性，都有真實的情感在里面?！?/p>

說到這里，戴雷特意告訴記者，今年英菲尼迪要做一件“非常重要的事情”，啟動面向自閉癥兒童的公益項目。為此，他到北京的自閉癥患者救助機構“星星雨”去了好幾次，搜集了很多國外的資料?！翱赡芎芏嗳硕疾恢溃F(xiàn)在，中國的自閉癥發(fā)病率達到0.9%，每110名兒童中就有1名患有自閉癥。不同于貧困兒童或其他大病兒童，自閉癥兒童所面臨的主要困境不僅是物質缺乏，更是精神上缺少尊重和支持。我們應該敢于打破社會群體間由差異性產(chǎn)生的隔膜，尊重與我們不同的群體，平等地與他們交流并給予支持。我們不只是為了做公益，更希望能真正參與進來，實現(xiàn)與他們的零距離溝通。”

本土化是像哲學一樣的概念

2014年對于中國豪華汽車市場而言充滿了變數(shù)和挑戰(zhàn)，來自二線陣營的變革力量正在一點點拱出新的空間，想要緊跟德系三強，成為中國高檔車市第四名的車企不在少數(shù)。

在這個競爭激烈的考場上，戴雷交出了一份不錯的答卷：英菲尼迪今年上半年銷量同比增長130%，增幅遠超行業(yè)平均水平，5年之后計劃銷量達到10萬臺。對這個成績，戴雷自己也表示“非常滿意”。但他又說：“現(xiàn)在是英菲尼迪的發(fā)展階段，銷量并不是最重要的，目前的首要任務還是提升知名度，讓更多人愛上我們的品牌?！?/p>

在美國，經(jīng)過25年的發(fā)展，英菲尼迪已占到高端汽車市場的8%，但在中國還不到2%，機會和空間是有的。而在中國的本土化，則是成功的關鍵。戴雷對本土化的認識頗為與眾不同，他說：“本土化不只是簡單地在本地生產(chǎn)，而有點像哲學概念，要有‘深入了解，長期在中國發(fā)展，在中國真正扎根的態(tài)度才會成功?！?/p>

英菲尼迪在中國的本土化具有特別的意義。2012年，英菲尼迪從日產(chǎn)體系中獨立出來，成立英菲尼迪汽車有限公司，將總部設在香港，成了全球唯一將總部放在中國的高檔汽車品牌。戴雷向記者解釋說：“當時有兩個考慮。第一，我們那時候定了一個新目標，要成為一個真正國際化的成功的豪華車品牌，要挑戰(zhàn)3個德系品牌，成為主流豪華汽車品牌陣營中的一員，為了達到這個目標就一定要讓英菲尼迪的運營團隊和日產(chǎn)分開。雖然日產(chǎn)做得非常成功，但豪華汽車品牌需要獨特的運營方式。第二，我們選擇將總部放在香港，是因為中國市場是最重要的，也是增速最快的。”可以說，英菲尼迪在中國本土化的過程，同時也是它開始主流化和全球化的過程。

一個品牌真正提升銷量，要靠本土化的車型，德系三強是這樣，英菲尼迪亦然。首款國產(chǎn)車型——英菲尼迪Q50L已于2014年成都車展全球首發(fā)，這款車不僅擁有全球首創(chuàng)的線控主動轉向DAS，而且車身達到同級最長的4.852米，軸距也達到同級領先的2.898米，同時，駕控的樂趣絲毫不受影響。

“具備年輕心態(tài)的高端消費人群”被英菲尼迪視為市場的希望。戴雷走訪了很多經(jīng)銷商、業(yè)內專家，得出一個結論：中國消費者個性化趨勢越來越強。5年前很多人考慮選擇購買某個東西時，還會在意周邊的朋友會不會喜歡，但現(xiàn)在就是“因為我喜歡”。他們愿意去體驗新的品牌，不再特別考慮母公司在哪里、生產(chǎn)地在哪里，而是希望和這個品牌有共鳴。

尋找到和中國消費者的共鳴，也正是戴雷一直努力在做的事。

看著一個品牌成長，是很有意思的

戴雷擁有數(shù)學學士學位和經(jīng)濟學博士學位。已到不惑之年的他很喜歡引用孔子的一句話：“隨心所欲不逾矩?！彼f這是他的人生理想。因為在中國成家立業(yè)，戴雷被稱為中國通，他則謙虛地表示：“我不敢說我非常懂中國，對于外國人而言，了解中國可能需要一輩子。我非常尊重和愿意去了解中國，學習中國文化?！?/p>

2005年，戴雷被寶馬公司派至中國，并在5年間使寶馬在中國的銷量增長了8倍，零售經(jīng)銷商網(wǎng)點從70家增加至350家。2013年，當他決定加盟英菲尼迪的時候，英菲尼迪不論是銷量還是口碑，都遠不如寶馬，他幾乎是在創(chuàng)業(yè)，其中的困難可想而知。戴雷對記者說：“一年多過去了，我覺得自己做了一個非常對的選擇。做一個規(guī)模比較小的品牌，看著它成長，是很有意思的。”

戴雷有一位中國妻子和一對非?？蓯鄣膬号?。在工作和生活中，戴雷都踐行著他所提倡的“敢·愛”精神。他重視家庭和團隊，在他看來，“工作和家庭一定要平衡，不然工作效率就會下降”。他熱情贊美他的團隊：“我相信很多同事和我一樣，不是把工作僅僅當成工作，而是在做一個真正有激情的事情?！?/p>

從“敢·愛”的戴雷博士、“敢·愛”的英菲尼迪身上，我們可以看到，一個企業(yè)也好，一個人也好，從優(yōu)秀到卓越，并不像想象中那樣始于靈光突現(xiàn)、一揮而就。一切成就，都始于意識和行動的積累，最后形成旋轉的飛輪，不可小視，也不可阻擋。