林紅菱　孟洋　薛冬飛

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和各類企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的出現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題逐漸由市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)忠誠(chéng)顧客的維系，通過(guò)挖掘現(xiàn)有顧客最大的生命周期價(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒指出：企業(yè)每獲取一個(gè)新顧客的成本，將是保留一位忠誠(chéng)顧客成本的5倍。美國(guó)商業(yè)研究也證實(shí)：忠誠(chéng)顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)與新顧客相比將會(huì)多出20%-85%。由此可見(jiàn)：忠誠(chéng)顧客如今已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源，成為企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)。與新顧客相比，忠誠(chéng)顧客的行為通常會(huì)表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：價(jià)格彈性低、正面的口碑宣傳、周期重復(fù)性的購(gòu)買、樂(lè)于嘗試本品牌的新產(chǎn)品、通常表現(xiàn)出對(duì)于品牌的一種情感吸引力而不是完全的理性選擇等，這些特點(diǎn)無(wú)疑都印證了忠誠(chéng)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，研究其購(gòu)買行為的特點(diǎn)和影響因素也有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析

目前，有關(guān)忠誠(chéng)顧客購(gòu)買行為的研究更多集中于服務(wù)領(lǐng)域，比較關(guān)注顧客行為表現(xiàn)的測(cè)量，對(duì)于態(tài)度層面的關(guān)注不夠。而應(yīng)用于有形產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的研究相對(duì)較少，僅有的研究主要也只是針對(duì)快速消費(fèi)品，比較缺乏應(yīng)用于具體情境的顧客購(gòu)買行為的研究，基于不同產(chǎn)品特點(diǎn)的比較研究也比較少，不同的產(chǎn)品類別由于本身的差異會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品購(gòu)買行為、顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素和形成機(jī)制出現(xiàn)較大差別。

2.研究綜述

2.1顧客忠誠(chéng)

自Copeland （1923）首次提出顧客忠誠(chéng)的概念以來(lái)，學(xué)者們根據(jù)不同研究背景和需要分別從不同的角度去解釋其內(nèi)涵和維度，代表性的觀點(diǎn)包括：顧客忠誠(chéng)是針對(duì)顧客行為而言的，更多應(yīng)當(dāng)針對(duì)行為層面的測(cè)量，認(rèn)為高頻度的購(gòu)買就是顧客忠誠(chéng)（Jacboy & Chestunt，1978）。也有學(xué)者并不認(rèn)同單純的行為層面的測(cè)量能夠準(zhǔn)確揭示和描述顧客忠誠(chéng)，并認(rèn)為不同頻度的重復(fù)購(gòu)買行為既可能是受到情境因素的影響，也有可能僅僅是使用習(xí)慣的不同造成的（stohtacka & Gornoros，1994）。為此，態(tài)度層面意義被賦予到顧客忠誠(chéng)的定義中，態(tài)度是指顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生情感上的接納、信任和依賴（Dick & Basu，1994），積極推薦的心理許諾（Gremler & Borwn，1996；Priothard，1991）。此后，基于行為和態(tài)度兩個(gè)層面顧客忠誠(chéng)的復(fù)合觀點(diǎn)逐漸得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，顧客忠誠(chéng)即是不受外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，顧客在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù) （Oliver，1999）。

2.2 購(gòu)買行為

顧客購(gòu)買行為研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界研究的永恒主題之一，學(xué)者們從不同角度提出了許多指標(biāo)測(cè)量顧客購(gòu)買行為的價(jià)值，如產(chǎn)品購(gòu)買量、集中程度、購(gòu)買產(chǎn)品類型、交叉購(gòu)買、升級(jí)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買等很多指標(biāo)。考慮到顧客行為尤其是忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為的特點(diǎn)，本研究操作性地采用交叉購(gòu)買、增量購(gòu)買和升級(jí)購(gòu)買三個(gè)維度測(cè)量顧客的購(gòu)買行為。

（1）交叉購(gòu)買：

交叉購(gòu)買目前是營(yíng)銷理論中比較新穎的研究方向。比較有代表的觀點(diǎn)包括以下幾位學(xué)者的表述：顧客的交叉購(gòu)買是指除已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品之外，顧客從現(xiàn)有的服務(wù)供應(yīng)商處購(gòu)買附加產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為（Ngobo，2004）；Kumar、George、Pancras（2008）則根據(jù)契約條件的不同，將交叉購(gòu)買分為契約性交叉購(gòu)買和非契約性交叉購(gòu)買。并認(rèn)為在契約條件下，交叉購(gòu)買是顧客在該企業(yè)所購(gòu)買不同商品和服務(wù)的數(shù)量，而非契約條件下的交叉購(gòu)買則是指顧客從第一次購(gòu)買開(kāi)始在該企業(yè)購(gòu)買的不同商品種類的總數(shù)。

交叉購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素非常復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們分別通過(guò)服務(wù)屬性、滿意、信任（Tsung-Chi Liu、Li-wei Wu，2007），滿意、支付公正（Franses、Hoekstra、2001）；再購(gòu)意愿、感知轉(zhuǎn)換成本、感知便利、形象沖突、顧客經(jīng)歷（Ngobo、2004），交易特征、公司營(yíng)銷努力、顧客特征、產(chǎn)品特征（Kumur、2008）等因素構(gòu)建交叉購(gòu)買驅(qū)動(dòng)模型，并通過(guò)實(shí)證得到一定驗(yàn)證。代表觀點(diǎn)如：Franses、Hoekstra（2001）以保險(xiǎn)公司為例證實(shí)了支付公正對(duì)交叉購(gòu)買的顯著影響；Ngobo（2004）認(rèn)為，產(chǎn)品感知價(jià)值、顧客滿意可能是交叉購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)因素。此外，企業(yè)的價(jià)格一致性政策 （Bolton、Lemon、Verhoef，2004），顧客需求（張中科，2008），產(chǎn)品類別相似性（Bolton、Beckett）等因素都會(huì)對(duì)顧客交叉購(gòu)買帶來(lái)重要影響。

（2）增量購(gòu)買：

增量購(gòu)買是指顧客增加已購(gòu)產(chǎn)品的交易額，其可能性與大小決定于顧客份額、顧客資產(chǎn)管理水平和顧客業(yè)務(wù)總量。顧客份額是指顧客給予品牌的購(gòu)買量占其總的購(gòu)買量的比例。顯然顧客份額越小，增量購(gòu)買的可能性越大。如果一個(gè)顧客已將100%的業(yè)務(wù)給了公司，則已沒(méi)有了增量購(gòu)買的空間；顧客資產(chǎn)管理水平越高，顧客加大交易量的可能性越大；否則，顧客則可能縮小給予本公司的業(yè)務(wù)份額。顧客業(yè)務(wù)總量主要決定增量購(gòu)買的大小。一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大的客戶，即使客戶份額增加一個(gè)很小的比例，增加的交易量也很可觀。

（3）升級(jí)購(gòu)買：

升級(jí)購(gòu)買是指同一產(chǎn)品，因?yàn)榧夹g(shù)的升級(jí)換代，原有顧客拋棄原有舊產(chǎn)品，選擇新的升級(jí)產(chǎn)品的一種再購(gòu)買行為。如iphone系列手機(jī)，每當(dāng)新一代產(chǎn)品發(fā)布之后，許多顧客都會(huì)選擇放棄舊產(chǎn)品或是對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，這不僅可能是因?yàn)樾乱淮a(chǎn)品可能在功能上、性能上的較大提升，也與忠誠(chéng)顧客對(duì)于品牌的情感性承諾有關(guān)，這時(shí)顧客就會(huì)選擇購(gòu)買本企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品。

3.研究展望

然而，忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為還受到情境因素的影響，產(chǎn)品類別的不同、營(yíng)銷手段的不同都會(huì)對(duì)忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。由此，下一階段的研究，我們將重點(diǎn)關(guān)注不同產(chǎn)品類別之間忠誠(chéng)顧客購(gòu)買行為的差異比較，以及影響忠誠(chéng)顧客購(gòu)買行為的重要因素等方面。嘗試通過(guò)引入產(chǎn)品技術(shù)差異將消費(fèi)市場(chǎng)中的有形產(chǎn)品劃分為高技術(shù)產(chǎn)品和低技術(shù)產(chǎn)品，充分考慮產(chǎn)品本身在人性化的設(shè)計(jì)、制造技術(shù)水平、感官體驗(yàn)等方面的差異。通過(guò)比較忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為（包括交叉購(gòu)買、升級(jí)購(gòu)買和增量購(gòu)買）在這兩種產(chǎn)品類別中的區(qū)別，為企業(yè)更好管理顧客資產(chǎn)提供幫助。（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

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