張平

自2009年天貓第一次舉辦“雙11”至今，電商的造節(jié)運(yùn)動(dòng)愈加頻繁。2014年6月18日京東店慶剛過(guò)，國(guó)美在線立馬推出一個(gè)“8.3男人節(jié)”，緊隨其后的是蘇寧易購(gòu)“818周年慶”……

相比往年更多地在PC端上展開(kāi)，今年的電商大戰(zhàn)則是把戰(zhàn)場(chǎng)擺在了移動(dòng)端。京東在微信、手機(jī)QQ、京東手機(jī)客戶端向用戶派發(fā)10億元“京東紅包”；蘇寧易購(gòu)隨后在微信上發(fā)放18億元紅包；淘寶在移動(dòng)端“掃碼”上做文章；當(dāng)當(dāng)則在手機(jī)端推出“首單送10元現(xiàn)金”活動(dòng)，爭(zhēng)搶移動(dòng)端用戶。

電商們戰(zhàn)得酣暢淋漓，問(wèn)題是，商家和消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)賬嗎？

我們先來(lái)從商家角度分析。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家們逐漸意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑的重要性，提升用戶體驗(yàn)與服務(wù)已成為其首要工作，再加上稍微有點(diǎn)品牌意識(shí)的商家已開(kāi)始在網(wǎng)上自建渠道，幾乎到了“沒(méi)有O2O模式，都不好意思說(shuō)自己是個(gè)品牌”的程度。而電商的頻繁“造節(jié)”促銷(xiāo)，不僅拉低了品牌的整體檔次、影響了用戶體驗(yàn)，還對(duì)其自身的線上銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生沖擊。在此情況下，他們很難參與到電商的這種低端、同質(zhì)且沒(méi)創(chuàng)新的造節(jié)運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，別再想著“教育”消費(fèi)者了，他們中的大多數(shù)比你更懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。如今的網(wǎng)購(gòu)群體以80后、90后為主，他們骨子里就帶有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性，與單一活動(dòng)的強(qiáng)力促銷(xiāo)相比，他們更愿意在海量的信息中選擇符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品。作為主流的電商“節(jié)日”，要與多如繁星的非主流網(wǎng)站爭(zhēng)奪非主流用戶，極其困難。

由此引申出的問(wèn)題是，電商“造節(jié)”還適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嗎？

撇開(kāi)商家與消費(fèi)者的不支持，單從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的特性來(lái)看，“造節(jié)”這件事就存在諸多壁壘。

首先是入口（移動(dòng)端）壁壘。從這個(gè)層面來(lái)講，京東、大眾點(diǎn)評(píng)拿到了一張好牌——接入微信。但騰訊的流量具有社交屬性，這是用戶特征所決定的，其在線時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于電商類(lèi)、搜索類(lèi)，可用戶往往是以交流為主，而非購(gòu)物，這種行為就算遷移到移動(dòng)端也同樣存在。我們很難想象用戶在使用微信后，還會(huì)順便跑到微信電商平臺(tái)上去買(mǎi)東西，這是由社交平臺(tái)的基因決定的，想要改變相當(dāng)困難。

電商巨頭阿里倒是自建了一個(gè)端口——來(lái)往，但由于比微信起步慢了幾個(gè)月，如今就算馬云親自站臺(tái)，也是收效甚微。強(qiáng)大如馬云都無(wú)法實(shí)現(xiàn)力挽狂瀾，起步更晚的其他電商又有多少勝算？

然后是用戶體驗(yàn)壁壘。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的產(chǎn)品與服務(wù)可以一樣，但體驗(yàn)要千變?nèi)f化。如何讓體驗(yàn)千變?nèi)f化？O2O是一種方式，線上線下結(jié)合之后，用戶可以在線下體驗(yàn)更多個(gè)性化服務(wù)。這條路的探索不少，國(guó)美、蘇寧是線下走向線上；阿里正在與銀泰百貨沈國(guó)軍聯(lián)合；順豐已經(jīng)推出嘿店。坊間傳聞，嘿店的用戶體驗(yàn)相當(dāng)一般。無(wú)論如何，大佬們至少已經(jīng)開(kāi)始搭臺(tái)了，其他電商，你們的線下又在哪里？

你說(shuō)線上也可以做用戶體驗(yàn)，當(dāng)然可以，但是在“造節(jié)”這樣的超大型活動(dòng)中，你如何在短時(shí)間內(nèi)做出千變?nèi)f化的個(gè)性化用戶體驗(yàn)？

最后是參與性壁壘。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不再處于價(jià)值鏈的末端，而是從尾端轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c到整個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中來(lái)。比如蘋(píng)果公司，它建了一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，邀請(qǐng)幾十萬(wàn)用戶來(lái)替它打造產(chǎn)品，給了大多數(shù)用戶參與的空間。于是，它成功了！電商們，你能讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)你所“造”的節(jié)日嗎？

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)追求的是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)的是為更豐富的業(yè)務(wù)種類(lèi)、個(gè)性化服務(wù)、更好的體驗(yàn)、參與感，電商在移動(dòng)客戶端“造節(jié)”，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)跑量，顯然不合時(shí)宜。

用一個(gè)生造出的節(jié)日搞定所有消費(fèi)者的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

編 輯 胡 茜 mengdanhu@gmail.com