董智慧

2035年，美國(guó)芝加哥的居民騎著捷安特Revive自行車(chē)悠然自得地在街道上前行，旁邊跟著一些機(jī)器人管家——這當(dāng)然是科幻電影才會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景，是美國(guó)大片《機(jī)械公敵》的一個(gè)片段。

2014年5月，中國(guó)臺(tái)灣，大甲。在風(fēng)光如畫(huà)的環(huán)島公路上，一群裝備專(zhuān)業(yè)，騎著捷安特自行車(chē)的車(chē)手正一起出發(fā)，開(kāi)始了為期12天的環(huán)臺(tái)灣島騎行會(huì)。再仔細(xì)一看，居然大部分都是頭發(fā)花白的老年人——這次可不是什么勵(lì)志電影，領(lǐng)隊(duì)的是已臻80高齡的捷安特自行車(chē)創(chuàng)始人劉金標(biāo)。

這是一支車(chē)手平均年齡在50歲以上，堪稱(chēng)最多自行車(chē)制銷(xiāo)業(yè)CEO參與的車(chē)隊(duì)——為何明明是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眾多老企業(yè)家還心甘情愿地跟著劉金標(biāo)這般折騰？

這并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的騎行活動(dòng)，劉金標(biāo)于眾人也非單純的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早在13年前，中國(guó)臺(tái)灣自行車(chē)業(yè)遭遇全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，瀕臨崩潰。劉金標(biāo)挺身而出，聯(lián)合對(duì)手和上下游抱團(tuán)取暖，成立了A-Team聯(lián)盟力挽狂瀾。

而在新時(shí)代下，城市建設(shè)、汽車(chē)等機(jī)動(dòng)交通工具的普及使得自行車(chē)逐漸過(guò)時(shí)、邊緣化。劉金標(biāo)從“讓車(chē)手先騎”，再到“讓行家先騎”，將自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽普及到大眾消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)“全民騎行”。

如此層層推進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，正是捷安特讓自行車(chē)飛的文化攻略。

漂亮的最后一名

“干得漂亮！”盡管最后沖刺盡了全力，一名騎著捷安特TCR自行車(chē)的中國(guó)選手還是以倒數(shù)第一的成績(jī)經(jīng)過(guò)了終點(diǎn)線(xiàn)。然而，身在中國(guó)臺(tái)灣巨大機(jī)械集團(tuán)總部的劉金標(biāo)卻欣喜若狂，鼓起掌來(lái)。

最后一名也值得慶祝？這是2014年7月的“自行車(chē)世界杯”環(huán)法自行車(chē)賽，在劉金標(biāo)的助推下，來(lái)自哈爾濱的選手計(jì)成作為參賽的第一個(gè)中國(guó)人加入。即使同一時(shí)間正是巴西世界杯足球賽全球熱播，但本次環(huán)法賽的收視率也在中國(guó)大大提升。

而劉金標(biāo)慶祝的是，計(jì)成作為優(yōu)秀的“控場(chǎng)車(chē)手”，攔截對(duì)手，“犧牲”自己幫助所在的捷安特禧瑪諾車(chē)隊(duì)贏(yíng)得了冠軍！同時(shí)，巨大集團(tuán)研發(fā)的捷安特TCR自行車(chē)也再次證明了其作為專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽車(chē)的上佳資質(zhì)——“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)臺(tái)灣的自行車(chē)企業(yè)只會(huì)做代工？誰(shuí)說(shuō)中國(guó)選手只會(huì)拼體力？”

時(shí)光回轉(zhuǎn)到上世紀(jì)80年代，劉金標(biāo)剛剛創(chuàng)立了捷安特品牌，他的巨大機(jī)械集團(tuán)從代工轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌。他計(jì)劃“讓車(chē)手先騎”，從競(jìng)賽出發(fā)，將自己的品牌推向世界。

然而，自行車(chē)運(yùn)動(dòng)在臺(tái)灣屬冷門(mén)項(xiàng)目，關(guān)注的人少，車(chē)隊(duì)實(shí)力單薄，幾乎沒(méi)在任何大型比賽中取得過(guò)好名次，自行車(chē)協(xié)會(huì)更是個(gè)無(wú)人問(wèn)津的不毛之地。

劉金標(biāo)主動(dòng)扛下了自行車(chē)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)的職務(wù)，從改造運(yùn)動(dòng)環(huán)境做起。一邊是發(fā)起外銷(xiāo)自行車(chē)“一車(chē)一元”計(jì)劃，令每出口一輛自行車(chē)，便捐贈(zèng)一元給協(xié)會(huì)，用作推廣自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的基金，這受到業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的支持。這個(gè)基金后來(lái)成為組織自行車(chē)環(huán)臺(tái)賽的重要力量。另一邊，劉金標(biāo)也自掏腰包，不但出資成立了巨大自行車(chē)隊(duì)，還捐資組建了自行車(chē)新文化基金會(huì)，用于建設(shè)自行車(chē)道，形成路網(wǎng)，以便于運(yùn)動(dòng)的展開(kāi)。

同時(shí)，遠(yuǎn)在歐洲舉行的環(huán)法賽，劉金標(biāo)也成了常客。他花重金贊助西班牙Once車(chē)隊(duì)、德國(guó)T-Mobile車(chē)隊(duì)等技術(shù)和技巧并重的自由車(chē)隊(duì)。不同于其他運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只在比賽期間贊助經(jīng)費(fèi)，劉金標(biāo)選擇全年持續(xù)贊助。廣告不是主要目的，劉金標(biāo)不但為臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)員“取經(jīng)”，更能拉攏一些頂尖車(chē)手不時(shí)到捷安特研發(fā)團(tuán)隊(duì)“參觀(guān)”，讓捷安特的工程師與之配合，設(shè)計(jì)符合選手需要的車(chē)款。

TCR競(jìng)賽車(chē)正是如此出爐：這款車(chē)型的前側(cè)橫桿向上傾斜的角度，有助于選手在比賽中發(fā)揮更佳水準(zhǔn)，而其碳纖維結(jié)構(gòu)令自行車(chē)更加輕量化，更易控制，極其適合“控場(chǎng)車(chē)手”使用。2002年，捷安特贊助的Once車(chē)隊(duì)在環(huán)法賽中榮獲團(tuán)體總冠軍，TCR功不可沒(méi)。后來(lái)其更成為Once車(chē)隊(duì)欽點(diǎn)的車(chē)型。

由于表現(xiàn)太過(guò)突出，TCR甚至一度被國(guó)際自行車(chē)聯(lián)盟“禁賽”。但原因竟是價(jià)格高達(dá)數(shù)千美元，“容易出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)”。劉金標(biāo)哭笑不得，發(fā)動(dòng)各方力量極力爭(zhēng)取，最終國(guó)際自行車(chē)聯(lián)盟在增加了條件限制下，判定TCR是合理設(shè)計(jì)。

在Once車(chē)隊(duì)獲得環(huán)法賽總冠軍的12年后，巨大集團(tuán)已成為營(yíng)收近500億元新臺(tái)幣的自行車(chē)巨頭，而捷安特也成為全球銷(xiāo)量第一的自行車(chē)品牌，更是環(huán)法賽各車(chē)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)贊助商。然而劉金標(biāo)再出手，不但成為了中國(guó)選手首登場(chǎng)的幕后推手，再加上世界級(jí)的競(jìng)賽車(chē)工藝、所贊助車(chē)隊(duì)榮獲冠軍……這場(chǎng)比賽簡(jiǎn)直成了捷安特專(zhuān)場(chǎng)。

然而，運(yùn)動(dòng)代表著專(zhuān)業(yè)，高價(jià)的競(jìng)賽車(chē)只是讓捷安特“叫好不叫座”，要如何攻進(jìn)真正令捷安特盈利“造血”的大眾市場(chǎng)呢？

一起回到“鐵馬”前

臺(tái)灣臺(tái)中縣有一個(gè)觀(guān)光旅游項(xiàng)目叫做“兩馬文化”，其中之一“駿馬”，指的是臺(tái)灣著名景點(diǎn)后里馬場(chǎng)。而另一個(gè)“鐵馬”，是寶島居民對(duì)自行車(chē)的慣常稱(chēng)呼，但指的是全球最大的自行車(chē)公司巨大集團(tuán)，和其建設(shè)的富有地方特色的自行車(chē)道。

——打造“鐵馬”景點(diǎn)，靠的是“讓行家先騎”引領(lǐng)風(fēng)潮。2003年，劉金標(biāo)住在臺(tái)中市附近，接連幾個(gè)月的周末、假日，他都騎著一款奇怪的自行車(chē)在家附近轉(zhuǎn)悠。這款“鐵馬”最大的不同是有靠背，還能自由調(diào)節(jié)高矮，頭發(fā)花白的劉金標(biāo)靠在靠背上蹬車(chē)，看起來(lái)輕松無(wú)比；同時(shí)輪胎較小，車(chē)身很低，兩腳易于著地，很安全。

劉金標(biāo)一路騎行，吸引了無(wú)數(shù)目光，不少汽車(chē)還特意在他面前停下來(lái)，車(chē)主問(wèn)：在哪里買(mǎi)得到這“帶鞍的鐵馬”？

這是捷安特主打“交通功能”的舒適車(chē)Revive，是巨大第一款從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)全主導(dǎo)的車(chē)種。寶島居民都知道劉金標(biāo)懂自行車(chē)，他用親身體驗(yàn)告訴聞風(fēng)前來(lái)的當(dāng)?shù)孛襟w：騎這種車(chē)是“腰也不疼了，腿也不酸了，一口氣騎一個(gè)鐘頭不費(fèi)勁”。自然比花錢(qián)做廣告更有說(shuō)服力。

獨(dú)特的外觀(guān)和功能，以及比普通車(chē)更高的定價(jià)（約合人民幣4000元），還吸引來(lái)了歐美的媒體爭(zhēng)相報(bào)道。其后來(lái)甚至被科幻電影《機(jī)械公敵》選去作為一個(gè)道具，以增加電影的未來(lái)感?！靶屑叶颊f(shuō)好”的影響力讓舒適車(chē)一面市，便在歐美、日本和中國(guó)臺(tái)灣熱銷(xiāo)，第一年就賣(mài)了2萬(wàn)輛。

然而，劉金標(biāo)的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一款車(chē)型的熱賣(mài)。讓行家先騎勾起了大眾的好奇心，接下來(lái)就得讓大眾也騎，培養(yǎng)習(xí)慣，從而打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

要培養(yǎng)習(xí)慣，就得先讓人們嘗到舒適車(chē)的好處。2008年，劉金標(biāo)與臺(tái)北市政府合作“微笑單車(chē)”項(xiàng)目。準(zhǔn)備在信義區(qū)推動(dòng)公共自行車(chē)租憑系統(tǒng)，設(shè)立11個(gè)租車(chē)站點(diǎn)，免費(fèi)為市民提供500部租賃自行車(chē)。捷安特通過(guò)經(jīng)營(yíng)會(huì)員，收取租金運(yùn)轉(zhuǎn)。

免費(fèi)提供500部？那捷安特還做什么生意？全公司董事集體反對(duì)。但劉金標(biāo)一意孤行，還親自為“微笑單車(chē)”設(shè)計(jì)舒適的專(zhuān)用車(chē)款、采用高檔零配件，一輛“微笑單車(chē)”的造價(jià)高達(dá)近萬(wàn)元新臺(tái)幣（約合人民幣2000元）。

由于微笑單車(chē)屬于公共服務(wù)，前30分鐘可以免費(fèi)騎。免費(fèi)騎好車(chē)的事人們當(dāng)然不愿錯(cuò)過(guò)，代步也好、好奇也罷，臺(tái)北市民逐漸開(kāi)始放棄開(kāi)車(chē)或擠公交車(chē)，轉(zhuǎn)而騎自行車(chē)。

同時(shí)，劉金標(biāo)通過(guò)各種手段鼓動(dòng)“騎風(fēng)”：自行車(chē)新文化基金會(huì)不但大力在各地推動(dòng)自行車(chē)道的建設(shè)，還積極推進(jìn)“國(guó)際無(wú)車(chē)日”一類(lèi)的公益活動(dòng)；巨大集團(tuán)在臺(tái)中縣每年都會(huì)舉辦捷安特杯自由車(chē)賽，帶動(dòng)大眾參賽，也成為當(dāng)?shù)匾痪?，深得政府歡心。

正如劉金標(biāo)的一場(chǎng)公開(kāi)演講所說(shuō)：“走路太慢、開(kāi)車(chē)太快，只有自行車(chē)才能留住人生旅途的風(fēng)景……多騎乘自行車(chē)，減少都市環(huán)境的負(fù)荷?！痹谶@個(gè)物質(zhì)富足導(dǎo)致健康失衡的年代，劉金標(biāo)半是誘惑半是鼓勵(lì)，成功引領(lǐng)都市居民選擇回到“鐵馬”前。

一騎不可收拾。截至去年，微笑單車(chē)的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)24萬(wàn)人，捷安特提供的1900輛自行車(chē)，總體累計(jì)使用次數(shù)突破了148萬(wàn)次。因?yàn)槲⑿诬?chē)的發(fā)達(dá)，臺(tái)北倒了兩成的自行車(chē)店，專(zhuān)賣(mài)店老板們還聯(lián)合向政府陳情。

但捷安特在臺(tái)北市的門(mén)店，業(yè)績(jī)卻反而增加了兩成！“騎慣了捷安特的好車(chē)，誰(shuí)還會(huì)去買(mǎi)那些坐上去就不舒服的自行車(chē)呢？”無(wú)論從舒適、健康、環(huán)保，還是享受生活的角度，捷安特已經(jīng)為自己培養(yǎng)出了無(wú)數(shù)的忠實(shí)客戶(hù)。

騎車(chē)去上海

雖然在臺(tái)灣可以充分引領(lǐng)都市居民回歸“鐵馬”，但遙望對(duì)岸龐大的大陸市場(chǎng)，劉金標(biāo)面對(duì)的幾乎是“另一個(gè)世界”?？諝赓|(zhì)量差、城市內(nèi)沒(méi)有完整的自行車(chē)道、地理環(huán)境差別極大……這都使得大陸城市居民要么是不騎車(chē)，要么是放棄騎車(chē)，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)，城市自行車(chē)人口以每年近10%的比率下降。

怎么辦？劉金標(biāo)貫徹了他“讓行家先騎”的思路，但最終目的是“全民騎行”——這次，劉金標(biāo)把專(zhuān)業(yè)的、不專(zhuān)業(yè)的人全部發(fā)動(dòng)起來(lái)。

2002年，正值巨大創(chuàng)業(yè)30周年，劉金標(biāo)不辦酒會(huì)，反而邀請(qǐng)“協(xié)助捷安特成長(zhǎng)、成功的人”，一起參加“兩岸萬(wàn)人單車(chē)行”。A-Team聯(lián)盟的企業(yè)家們，來(lái)自大陸的經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)途騎行愛(ài)好者……在同一天，中國(guó)大陸和臺(tái)灣的60多個(gè)城市，逾6萬(wàn)人參加了這次聲勢(shì)浩大的騎行活動(dòng)。

這次活動(dòng)所代表的健康環(huán)保、兩岸交流等積極意義，不但塑造了捷安特的騎行文化標(biāo)簽，還給捷安特帶來(lái)了可觀(guān)的內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)量。到2003年，其內(nèi)銷(xiāo)量已從兩年前的98萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到了112萬(wàn)輛。

大陸“騎風(fēng)”初開(kāi)，“后勤”也迅速跟上：先后在昆山、成都和天津建立生產(chǎn)基地，針對(duì)大陸開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)仳T乘的輕快車(chē)，而對(duì)那些不適合騎自行車(chē)的城市，如山城重慶，也以電動(dòng)自行車(chē)來(lái)敲開(kāi)市場(chǎng)。

捷安特在大陸采用多品牌運(yùn)作方式，陸續(xù)推出第二品牌新耐迪、第三品牌巨鳳，通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售來(lái)區(qū)隔。這兩個(gè)中低端品牌不但可以對(duì)抗跟風(fēng)者，而以其較之第一品牌捷安特低得不算很多的價(jià)格，還能鼓勵(lì)消費(fèi)者“咬咬牙”買(mǎi)更好的。

到2009年，捷安特在大陸已有了超過(guò)2000個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。就如同在中國(guó)臺(tái)灣打造鐵馬文化，劉金標(biāo)對(duì)大陸的目標(biāo)也是打造騎行運(yùn)動(dòng)的文化，由此形成良性的消費(fèi)生態(tài)圈。于是，75歲的劉金標(biāo)又計(jì)劃了一場(chǎng)“騎車(chē)去上海”的公益活動(dòng)。

以他和另一位63歲的企業(yè)家為首，共28名來(lái)自臺(tái)灣的自行車(chē)騎行愛(ài)好者從北京鳥(niǎo)巢出發(fā)，途經(jīng)三省三市一河一江，包括了13座歷史古城，歷時(shí)17天，最終到達(dá)上海。劉金標(biāo)堅(jiān)持騎完了全程。僅勵(lì)志一說(shuō)，也能鼓動(dòng)兩岸的自行車(chē)騎行愛(ài)好者挑戰(zhàn)“老人家”的紀(jì)錄。騎行去西藏一類(lèi)的旅游方式開(kāi)始為人們所接受。

而在臺(tái)灣，劉金標(biāo)組織并親自參與的兩次環(huán)島騎行，把A-Team聯(lián)盟的合作伙伴變成了運(yùn)動(dòng)健將。嘗到騎行在健身和推動(dòng)自行車(chē)消費(fèi)上的好處，臺(tái)灣自行車(chē)業(yè)前所未有地團(tuán)結(jié)，共建騎行的軟硬件設(shè)施：他們一起推動(dòng)了臺(tái)灣當(dāng)局設(shè)立每年5月的第一個(gè)周末為“自行車(chē)日”，還規(guī)劃了總長(zhǎng)2000公里的山、海兩條騎車(chē)路線(xiàn)，準(zhǔn)備讓臺(tái)灣成為自行車(chē)島……

在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和交通工具之外，全民騎行賦予了自行車(chē)休閑運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚標(biāo)簽。如今，年輕的臺(tái)灣畢業(yè)生把環(huán)島騎行當(dāng)作了畢業(yè)儀式，“因?yàn)轵T行運(yùn)動(dòng)很流行”。

編 輯 徐 輝 jobxvhui@163.com