于謳

摘要：本文以地域文化為切入點(diǎn)，將地域文化對(duì)城市形象推廣中的視覺(jué)應(yīng)用、影響與塑造進(jìn)行探析，從而突出不同城市品牌形象的差異性。通過(guò)分析地域文化元素的挖掘和提煉的手段從而樹(shù)立城市形象推廣的品牌優(yōu)勢(shì)，使得城市形象推廣在無(wú)形中影響人們對(duì)城市的喜好，使城市更具有吸引力，更加富有活力。

關(guān)鍵詞：地域文化;城市品牌形象;差異性

伴隨著我國(guó)城市的迅猛發(fā)展，諸多二三線城市急需打造城市品牌形象，以促進(jìn)各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，樹(shù)立鮮明的城市印象，從而拉動(dòng)旅游等方面經(jīng)濟(jì)效益。而城市品牌形象的塑造依托地域文化進(jìn)行差異化的比對(duì)也成為了必然的趨勢(shì)。所謂地域文化泛指為某個(gè)地域特色性的地域文化，包括地域環(huán)境、季節(jié)氣候、自然條件以及本土的民俗禮儀、風(fēng)土人情審美觀念等，地域文化只存在某個(gè)地域的范圍內(nèi)，如何通過(guò)挖掘地域文化并直接影響城市品牌形象塑造值得我們探討;

一、目前國(guó)內(nèi)外城市品牌形象的初探

地域文化是指由于地理環(huán)境和自然條件不同，導(dǎo)致歷史文化背景差異，從而形成了明顯與地理位置有關(guān)的文化特征。在這個(gè)背景下分析城市地域各具特色的文化是與其分不開(kāi)的。尊重地理環(huán)境和生命附著的生存空間而言，與地理環(huán)境的適應(yīng)與改造的過(guò)程中逐漸形成了自己的歷史背景。城市品牌形象從地域文化的全局和戰(zhàn)略的高度出發(fā)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，能夠使不同城市自身特有的地域文化、人文精神和發(fā)展方向準(zhǔn)確定位，打造適合視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，為提升城市綜合實(shí)力增加砝碼。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是城市的硬實(shí)力，更重要的包括城市形象在內(nèi)的軟實(shí)力。國(guó)內(nèi)外在依托地域文化對(duì)城市品牌的塑造已經(jīng)有很多成功的案例。如臺(tái)灣早在1998年就開(kāi)展地域化品牌，對(duì)臺(tái)灣南投市和臺(tái)中大安鄉(xiāng)進(jìn)行城市形象的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，時(shí)至今日，臺(tái)北、臺(tái)東、花蓮等基本都有各自獨(dú)立的視覺(jué)差異化的符號(hào)代表，如城標(biāo)或市徽、旗幟及其他城市推廣用品;紐約通過(guò)城市“復(fù)興”計(jì)劃，制定精準(zhǔn)目標(biāo)，“I Love NY”所表達(dá)的直接溝通的友好聲音，并將標(biāo)識(shí)印在文藝作品、信箋、圍巾等日常物品上，大大增強(qiáng)了這座城市的影響力和傳播力，成功吸引了1700萬(wàn)游客，帶給紐約這個(gè)城市的認(rèn)同感和吸引力。已經(jīng)成為紐約廣為人知的營(yíng)銷口號(hào);日本東京、北海道札幌都擁有自己獨(dú)特的視覺(jué)形象用于進(jìn)行差異化的城市區(qū)分。北海道夕張市通過(guò)“夕張夫妻”的卡通人物來(lái)定位該城市為快樂(lè)情侶或幸福夫妻的旅行目的地;并成功的為夕張市產(chǎn)生了3100萬(wàn)美元的收入，城市人數(shù)增長(zhǎng)10%，更是令夕張市一夜間聞名全球;我國(guó)在“十一五”規(guī)劃中提到“城市群發(fā)展戰(zhàn)略”后，重慶和杭州相繼對(duì)城市品牌視覺(jué)進(jìn)行設(shè)計(jì)，2006年重慶一舉推出“人人重慶”的城市形象;更有一些城市雖沒(méi)有明確的視覺(jué)形象，但是已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)地域文化特點(diǎn)濃縮為宣傳口號(hào)：江西的“紅色搖籃，綠色家園”;哈爾濱的“冰城夏都”;武漢市的口號(hào)“高山流水白云黃鶴”，“高山”指的是龍泉山，“流水”指的是長(zhǎng)江、漢江，“白云”指的是武漢的天空白云藍(lán)天，“黃鶴”自然指的是黃鶴樓了。由此可見(jiàn)地域文化在城市形象推廣中占據(jù)著不可替代的作用。

二、地域文化元素的挖掘與提煉

如何挖掘地域文化元素并提煉為城市品牌形象，需要我們從宏觀到微觀的細(xì)致分析。而不是簡(jiǎn)單的從傳說(shuō)典故中提煉故事，應(yīng)從地域文化中梳理歷史與文化元素，尋找獨(dú)特的城市核心價(jià)值和文化形象定位，把耳熟能詳?shù)呐f元素重新提升到符合當(dāng)今社會(huì)審美特點(diǎn)的視覺(jué)整體規(guī)劃，用來(lái)加深城市品牌的形象的差異性;

（一）地域文化元素的理念整體規(guī)劃

大到一個(gè)國(guó)家小到一個(gè)城市一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都可以形成牢固的記憶?；蚝没驂模蚰：蚯逦?。最早鄧小平總書(shū)記就將深圳規(guī)劃成“深圳特區(qū)”，在某種意義上鄧小平總書(shū)記也可以稱之為總設(shè)計(jì)師，對(duì)深圳的城市品牌進(jìn)行了理念上的整體規(guī)劃;在網(wǎng)絡(luò)上，一提到北京則戲稱為“帝都”，上海為“魔都”等等;而北京的中關(guān)村，很多人都會(huì)聯(lián)想到這里就是中國(guó)的“硅谷”......。這些都是在地域文化基礎(chǔ)上慢慢形成的城市印象符號(hào)。而這些符號(hào)在形成前并沒(méi)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)性，都是潛移默化地慢慢被人們所記憶，延其“意”傳其“神”。城市的地貌、方言、俚語(yǔ)、習(xí)俗、建筑特征、吃食都是城市的印象符號(hào)。將這些零散孤立的印象符號(hào)，做以統(tǒng)一的理念規(guī)劃、強(qiáng)化。從不同維度整合成統(tǒng)一的形象就形成了城市品牌個(gè)性和特色的差異化。找出城市存在的精髓，沒(méi)有精髓的城市，等于一座沒(méi)有生命的孤城。改革開(kāi)放以來(lái)更多的建設(shè)注重在“量”上，而城市形象建設(shè)的“質(zhì)”無(wú)法展示每個(gè)城市特有獨(dú)特的形象。讓城市本身走上前臺(tái)，宏觀地提煉精華理念，塑造鮮明獨(dú)特的城市形象，達(dá)到推廣城市自身品牌、建立城市身份識(shí)別和獲取經(jīng)濟(jì)利益的多重目的。所以在探討地域文化的基礎(chǔ)上，不是簡(jiǎn)單的追求城市表面的美化，將城市獨(dú)有的符號(hào)統(tǒng)一成整體的理念并付諸于行為的整體規(guī)劃，增強(qiáng)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感。

（二）地域性文化元素的視覺(jué)整體規(guī)劃

美國(guó)杜克大學(xué)KEVIN LANE KELLER教授在所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出“城市品牌”概念，且認(rèn)為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌?！背鞘行蜗笫浅鞘邪l(fā)展的文化力，城市視覺(jué)品牌的形象能動(dòng)性可以給城市帶來(lái)持續(xù)的、不可估量的附加值，是一種巨大的潛在力量，推動(dòng)城市的發(fā)展，并加速和鞏固城市品牌的塑造。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)主體性不強(qiáng)，知名度不高的城市，城市形象的塑造可以使城市獲得新的發(fā)展力，同時(shí)相對(duì)其他傳播手段來(lái)說(shuō)，人類接受信息和認(rèn)識(shí)世界，83%來(lái)自于視覺(jué)，視覺(jué)認(rèn)知是人類生活的核心。新的視覺(jué)文化越來(lái)越趨于把那些本身并非視覺(jué)性的東西予以視覺(jué)化，視覺(jué)作為一種“世界語(yǔ)”，是在全球范圍內(nèi)都適用的通用語(yǔ)言，它依賴于這樣一種觀念，即視覺(jué)形象比文字描述更強(qiáng)有力、更生動(dòng)，并為所有人理解，更具有象征性，情感化。通過(guò)視覺(jué)，抽象意義上的城市形象可以轉(zhuǎn)化成為一個(gè)綜合、生動(dòng)的城市形象，表明一個(gè)城市的態(tài)度和發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)城市的各方面的信息進(jìn)行概括、提煉、抽象，順利的轉(zhuǎn)化城市視覺(jué)編碼。以下分別從城市標(biāo)志設(shè)計(jì)及延伸、地域文化的城市識(shí)別色彩系統(tǒng)、親和友好的城市吉祥物設(shè)計(jì)三方面探討。

1. 城市標(biāo)志設(shè)計(jì)及延伸：早在封建時(shí)期，貴族王侯就有族徽、紋章等，用于領(lǐng)土的所有權(quán)的標(biāo)記，而今，這種功能雖消失，但立足于城市品牌的理念、規(guī)劃、定位等諸多考量，設(shè)計(jì)出對(duì)城市品牌做出科學(xué)價(jià)值評(píng)估的城市定位，具有前瞻性、互動(dòng)性，需要經(jīng)得住日新月異的新媒體的轉(zhuǎn)變的城市標(biāo)志勢(shì)在必行?，F(xiàn)在城市的標(biāo)志的形式趨于豐富多樣，平面、立體、電子、動(dòng)態(tài)等多種形式并存，因?yàn)槌鞘械沫h(huán)境面貌都已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何塑造城市的文化與精神，提煉信息的多重性，使城市的標(biāo)志具有人性化和理想化，還需要前期進(jìn)行多方面的調(diào)研和分析。優(yōu)秀的案例如澳大利亞墨爾本市的新城市標(biāo)志，用各種幾何圖形構(gòu)成“M”為主核心，開(kāi)發(fā)出多種可持續(xù)性的演變形式的標(biāo)志。在應(yīng)用中無(wú)論是動(dòng)態(tài)還是新媒體都能得到充分延展，為墨爾本市增色不少。

2. 地域文化的城市識(shí)別色彩系統(tǒng)：一座城市的顏色，看起來(lái)多么具有詩(shī)意的提法，如何能夠通過(guò)顏色聯(lián)想到城市，其實(shí)是件很不容易的事情。通過(guò)城市的氣候、建筑性質(zhì)、人文地理情況，確定色系或者明確的色彩，看似龐雜但是一旦歸納得當(dāng)，所起到的效果將是記憶猶新的。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的將色彩系統(tǒng)歸納為中國(guó)紅、琉璃黃、國(guó)槐綠、青花藍(lán)、長(zhǎng)城灰、玉脂白。被全世界一致認(rèn)為具有鮮明特色的中國(guó)元素。更加將北京的城市形象扎根于心。另外一個(gè)例子就是東北哈爾濱的規(guī)劃部門(mén)早在很多年前就推出米白色為城市主色，考慮到哈爾濱的地域特點(diǎn)和氣候特征，基調(diào)的選擇主要以偏暖基調(diào)凸顯城市特點(diǎn)。由于哈爾濱很多外來(lái)建筑文化，由米黃、橘黃和棕黃等暖色系構(gòu)成。選用大面積的米白色為主體，控制雜亂無(wú)章的色彩，減輕視覺(jué)負(fù)擔(dān)，給城市帶來(lái)獨(dú)特豐富的視覺(jué)體會(huì)，視覺(jué)整體而印象深刻。

3. 親和友好的城市吉祥物設(shè)計(jì)：一個(gè)城市的吉祥物的推廣，往往是基于標(biāo)志等在一系列的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上，延伸的產(chǎn)品，對(duì)于卡通形象更加具有親和力和易于溝通，提升城市形象的作用，日本的熊本縣、北京的兔爺?shù)榷忌钊肴诵摹Ｔ谕茝V城市旅游紀(jì)念品的時(shí)候很容易產(chǎn)生形象的聯(lián)想性，而各種材質(zhì)的吉祥物更是帶來(lái)廣大的商機(jī)。但是在實(shí)際操作中，我們很難很清晰準(zhǔn)確的說(shuō)出一個(gè)城市的吉祥物，很多城市可以會(huì)有很多個(gè)，這就是沒(méi)有在實(shí)際應(yīng)用中對(duì)吉祥物的規(guī)劃沒(méi)有唯一性，衍生出不同年代不同時(shí)期不同環(huán)境的吉祥物，這樣就會(huì)給城市品牌形象做成很大的誤區(qū)。如果對(duì)前期調(diào)研分析準(zhǔn)確，是不需要每個(gè)活動(dòng)每個(gè)團(tuán)體都單獨(dú)設(shè)計(jì)吉祥物，可將在原有城市吉祥物基礎(chǔ)上增加活動(dòng)元素即可，這樣的城市吉祥物的形象將更加豐富，更加深入人心。年復(fù)一年，城市吉祥物的品牌性將不斷壯大，家族性、系列性也會(huì)隨著這個(gè)城市進(jìn)入城記，進(jìn)入博物館。這將是多么龐大的一筆財(cái)富。

三、依托地域文化的差異性提升城市品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)近幾年公共交通系統(tǒng)得以迅猛地發(fā)展，“朝走西歸”的高鐵已經(jīng)可以將旅游變得如此簡(jiǎn)單，但我們?cè)诓煌鞘杏巫叩耐瑫r(shí)，記憶里每個(gè)城市相同的步行街，步行街的商家店鋪重復(fù)率可以達(dá)到80%。而相同的集團(tuán)化商場(chǎng)同時(shí)開(kāi)在不同的城市，時(shí)常讓人們產(chǎn)生恍惚性，不知道自己身歸何處？城市面貌的趨同，城市文化的沉淪，城市特色逐漸消亡。地域文化的元素挖掘和提升都是為了給城市品牌形象產(chǎn)生出明確的差異性，為了不同，更為了記憶！這樣才能明確的傳達(dá)出城市個(gè)性，借以提升城市品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力。自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志用漢字篆書(shū)表現(xiàn)后，很多城市的標(biāo)志紛紛采用雷同的書(shū)法形式表達(dá)，難免有抄襲之嫌，而實(shí)際并沒(méi)有起到很好的識(shí)別性和記憶性。

地域文化提供給城市品牌差異化的元素，借以提升城市品牌形象，而城市品牌形象同時(shí)也激發(fā)著地域文化的傳承，兩者的關(guān)系應(yīng)該相互依存，此生彼長(zhǎng)。成功的城市形象品牌不僅可以提高城市的品位，還將推動(dòng)城市的發(fā)展，建立獨(dú)特的精神信念符號(hào)。使城市品牌形象具有典型意義的跨文化表現(xiàn)力。否則，沒(méi)有考慮地域文化的城市品牌形象，無(wú)法具有延展性，得不到良好的運(yùn)作，反而制約著城市的各方面發(fā)展。

中國(guó)地大物博，對(duì)城市品牌的挖掘著眼于凸顯城市品牌的價(jià)值，通過(guò)差異性塑造出城市品牌獨(dú)有的魅力。以地域文化為背景，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實(shí)為表象，清晰地通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息，建立規(guī)范、系統(tǒng)化的差異性城市品牌形象。因此，保護(hù)與創(chuàng)造、延續(xù)與構(gòu)建是一個(gè)城市品牌的視覺(jué)差異化是文化的永恒主題。而富有差異性的城市視覺(jué)品牌，將是一個(gè)城市文化個(gè)性認(rèn)知最直接的方式。

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