彭海亮

2014年5月11日，功夫小子吳京與女主播謝楠大婚，圈內(nèi)大腕好友悉數(shù)到場(chǎng)。在婚禮上，謝楠現(xiàn)場(chǎng)大秀吳京用身份證定制的巨鉆，價(jià)值人民幣兩百多萬(wàn)元。一顆什么樣的鉆戒竟需要身份證才能買(mǎi)？5月6日謝楠的微博里就有一條如下微博：“一生一次的婚禮、一生僅有一枚的Darry Ring，謝謝吳先生，你的承諾彌足珍貴?！?/p>

Darry Ring是深圳戴瑞珠寶旗下的國(guó)內(nèi)獨(dú)立運(yùn)作鉆戒品牌，創(chuàng)立于2010年，品牌定位是求婚鉆戒，主要銷(xiāo)售方式是通過(guò)自有官方商城，2011年在深圳開(kāi)設(shè)第一家線下實(shí)體店。

與另一家知名鉆戒電商品牌鉆石小鳥(niǎo)相比，Darry Ring的百度指數(shù)連續(xù)兩年都在3000以上，最高時(shí)到8000，高出鉆石小鳥(niǎo)1000多。同樣是做鉆戒B2C電商，這家在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌何以獲得如此多的關(guān)注呢？

首先是它不能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的設(shè)定。對(duì)于垂直電商而言，往往喜歡通過(guò)低客單價(jià)來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。但Darry Ring只能買(mǎi)一次的設(shè)定讓它的復(fù)購(gòu)率為0，它敢獨(dú)辟蹊徑將第二次購(gòu)買(mǎi)的男士拒之門(mén)外的底氣來(lái)源于其難以企及的高額客單價(jià)。據(jù)Darry Ring創(chuàng)始人稱(chēng)，其客單價(jià)平均都在8000元以上。這是京東客單價(jià)的近50倍，當(dāng)當(dāng)客單價(jià)的80倍。Darry Ring從垂直電商貫性思維相反的方向，推開(kāi)了市場(chǎng)的另一扇門(mén)。

其次就是獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念。Darry Ring只有男士才可以定制，并且在購(gòu)買(mǎi)之前需要出示身份證，一個(gè)男士一生僅可定制一枚。每一枚都有唯一的編碼對(duì)應(yīng)。無(wú)論你的地位如何，送出一枚之后都無(wú)法再送出第二枚。如此獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念把握住了女生對(duì)于追求一生一世愛(ài)情的心理，讓許多女性以擁有一枚Darry Ring作為幸福的象征。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略與“一生只送同一人玫瑰”的鮮花品牌Roseonly，有異曲同工之妙，都是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)對(duì)愛(ài)情的忠誠(chéng)，同時(shí)樹(shù)立了不同于其他品牌的稀缺性。

第三是延伸產(chǎn)品定義。一顆鉆戒的網(wǎng)絡(luò)客單價(jià)一般在兩三千元，價(jià)格透明，客戶(hù)可選擇的電商平臺(tái)太多，要想提升客單價(jià)幾乎沒(méi)有多大可能性。鉆戒本身并不賺錢(qián)，如何彰顯鉆戒背后的價(jià)值才是最值錢(qián)的。Darry給自己做的新詮釋是Diamond+Marry（鉆石+婚姻）的縮寫(xiě)，寓意是“用鉆石的堅(jiān)硬見(jiàn)證婚姻的永恒”。其成功之處在于重新延伸了產(chǎn)品定義，將產(chǎn)品賦予了一生唯一的稀缺性。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越低，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值塑造的重視程度要高于品牌價(jià)值塑造，Darry Ring顯然是產(chǎn)品價(jià)值塑造的經(jīng)典案例。

最后就是它在社交媒體上的推廣。Darry Ring的主要戰(zhàn)場(chǎng)是微博。Darry Ring曾和知名作家蘇芩合作出版了一本書(shū)《世上沒(méi)有人比你更重要》，蘇芩本人的粉絲有3485萬(wàn)，在微博多次推薦Darry Ring，每次轉(zhuǎn)發(fā)量都在2萬(wàn)以上。5月6日，謝楠在微博上的曬單又使Darry Ring百度指數(shù)飆升到了6500。

當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格越高客戶(hù)的決策周期就會(huì)越長(zhǎng)，越貴重的產(chǎn)品越需要線下親身體驗(yàn)才能完成購(gòu)買(mǎi)。Darry Ring平均8000元以上的客單價(jià)已經(jīng)很高，但這幾年下來(lái)卻只有深圳一家線下體驗(yàn)店，其他都依靠官網(wǎng)線上銷(xiāo)售完成，直到今年才計(jì)劃開(kāi)設(shè)6家店鋪，這確實(shí)是個(gè)奇特的垂直電商案例。歸其原因還是產(chǎn)品價(jià)值塑造準(zhǔn)確，并通過(guò)社交媒體傳播，提升了客戶(hù)的信賴(lài)感。

高客單價(jià)、專(zhuān)愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)理念，Darry Ring用這些逆向思維，在廝殺激烈的鉆石垂直電商紅海里，打開(kāi)了一扇屬于自己的窗。