董燕 于虎 周干翠

[摘 要] 飲用水的污染使家用凈水器逐漸走入人們家庭，家用凈水器市場前景廣闊，同時，由于品牌眾多，競爭激烈，如何給產(chǎn)品進行正確的市場定位，采取有效的營銷策略促進產(chǎn)品推廣成為企業(yè)需要思考的問題，本文主要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略幾個方面對營銷策略進行了分析。

[關(guān)鍵詞] 市場定位；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 029

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0048- 02

1 家用凈水器市場前景

經(jīng)濟的發(fā)展導致環(huán)境污染日益嚴重，水質(zhì)的污染和管道的二次污染讓人們在享受社會進步的同時開始擔憂飲水健康問題。據(jù)世界衛(wèi)生組織報道，發(fā)展中國家3/4的農(nóng)村人口、1/3的城市人口得不到安全衛(wèi)生的飲用水，80%的疾病和1/3的死亡率與飲用受污染的水有關(guān)。對自來水進行家庭終端深度處理，是有效解決“飲用安全的凈水和健康的好水”的重要途徑。在這樣的背景下，家用凈水器應(yīng)運而生。統(tǒng)計資料顯示，在對凈水器認知度的調(diào)查中，我國知道凈水器的消費者已達到75%，其中有購買欲望的消費者占30%。隨著家用凈水器的普及，其技術(shù)成熟度也日益提高，RO膜技術(shù)的凈水器完全可以實現(xiàn)自來水生飲。與桶裝飲水機相比，凈水器能讓用戶直接看到水的制造過程，放心可靠，方便快捷，長期來看，價格上也占優(yōu)勢。因此，家用凈水器的發(fā)展前景還是非常廣闊的。

2 家用凈水器市場定位

家用凈水器品牌眾多，不同區(qū)域的家庭用戶的整體經(jīng)濟水平不同，當?shù)氐乃|(zhì)也存在差異。為此，需要根據(jù)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品功效和不同區(qū)域水質(zhì)特點，來選擇區(qū)域市場，從而使得產(chǎn)品能夠快速為區(qū)域市場消費者所接受。同時，不同收入的客戶對凈水器產(chǎn)品的價位敏感程度存在差異性，因此，代理商還需要根據(jù)客戶的收入水平，將產(chǎn)品劃分為高、中、低3個檔次，來滿足不同收入群體的需求。中國家庭用戶對凈水器的消費需求意識還不夠高，家庭成員間意見對凈水器購買決策的影響較多，相應(yīng)的營銷難度也加大。因此，營銷的關(guān)鍵是需要培養(yǎng)中國家庭用戶的消費意識，對于消費意識較保守的家庭客戶，以嘗試使用為主，來慢慢進行消費意識滲透。

3 家用凈水器營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略分析

凈水器市場容量大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，消費者對價格非常敏感，潛在競爭者較多。因此，應(yīng)用快速滲透的市場營銷策略，即以低價格和高促銷費用的方式推出產(chǎn)品，先發(fā)制人，以最快的速度打開市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。消費者對凈水器的品質(zhì)一般都比較關(guān)注，一方面消費者注重產(chǎn)品的實用性和耐用性，另一方面消費者對一些新技術(shù)也有相當?shù)目释?，這就要求企業(yè)要努力提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以迎合消費者的需求。同時，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可以迅速提升品牌信譽度和顧客滿意度。凈水器的定期清洗、換芯等服務(wù)，需要專業(yè)人士完成，如果在產(chǎn)品銷售中能配套提供售后服務(wù)，一定能吸引一部分消費者。

3.2 價格策略分析

在銷售過程中，要找到屬于自己的消費群體，并針對該群體的消費心理和消費行為形成價格定位。針對不同檔次的消費群體，企業(yè)應(yīng)對消費者的心理價格進行調(diào)研，以他們的心理承受價格作為定價的初步依據(jù)。價格反映產(chǎn)品定位點，而定位的概念要和產(chǎn)品品質(zhì)彼此支撐。產(chǎn)品如果具有其他競爭對手所無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，價格和產(chǎn)品就達成了彼此支撐，使得消費者從價格可以推斷出品質(zhì)，再從品質(zhì)認同其價格。中低端市場的消費者關(guān)注產(chǎn)品的性價比，對價格比較敏感，這就要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品價格，低價基礎(chǔ)上的薄利多銷是企業(yè)在中低端市場取得成功的一個重要策略。

3.3 渠道策略分析

渠道通暢與否，決定了凈水器品牌能否做大做強。目前，我國的消費者更愿意選擇在家電連鎖店內(nèi)購買，因此，對于代理商來說，最好能在蘇寧、國美等大型家電連鎖店設(shè)立專柜，讓消費者快速接觸到凈水器產(chǎn)品。此外，還有一種快速打開消費者市場的渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷。建立網(wǎng)上銷售平臺，能夠讓代理商獲得平時難以接觸到的客戶，并且能夠帶來品牌影響力的提升，推動品牌成長。

3.4 促銷策略分析

消費者一般對價格比較敏感，因此，價位促銷是有效的促銷手段之一。同時，對于凈水器一類的產(chǎn)品，消費者傾向于選擇具有長期售后服務(wù)能力的品牌，以保證能夠及時進行相關(guān)配件的更換。所以，代理商最好在進行價位促銷的同時，提供超值的服務(wù)來吸引家庭用戶。凈水器可以切實帶來人們生活質(zhì)量的提高，但是，僅僅通過廣告宣傳、現(xiàn)場演示不能使消費者感受到凈水器帶來的便利，因此，還可以通過免費體驗的方式進行促銷，合理選擇免費試用群體和時間，試用期結(jié)束后，讓消費者選擇購買或是拆除。

通過以上分析，家用凈水器市場前景廣闊，但因為品牌眾多，競爭激烈，因此需要通過合適的營銷策略進行銷售推廣，讓更多的消費者喝上放心的飲用水。

主要參考文獻

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