武建東

引言：現(xiàn)在，航空公司的競爭越來越激烈，中國航空公司面臨國外、國內雙面的壓力和挑戰(zhàn)，公司的品牌效應、發(fā)展戰(zhàn)略思維方式和競爭策略等都對航空公司的競爭力和綜合實力產(chǎn)生重要影響，也會對公司發(fā)展質量和發(fā)展速度等產(chǎn)生重要影響。本文中從中國航空公司品牌效應、戰(zhàn)略思維、博弈思維和服務策略來應對激烈的市場競爭。

目前，中國航空公司面臨國外、國內雙面的市場競爭，公司品牌效應、思維方式、競爭策略和服務模式等都對公司的綜合實力和競爭力造成一定的影響，而且還對公司發(fā)展質量和速度等造成影響。對中國航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略進行探究勢在必行，對中國航空公司的穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展有很重要的現(xiàn)實意義。

一、中國航空市場服務戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略

航空運輸公司的服務和產(chǎn)品同質化比較嚴重，差異化產(chǎn)品和服務設計在推出不久之后就會被大范圍模仿，因此航空公司客戶體驗和品牌體驗十分關鍵且必要。筆者認為應該采用以下營銷理念創(chuàng)立中國航空公司品牌。

（一）設計核心產(chǎn)品

品牌設計核心指的是為客戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，并且利用產(chǎn)品和服務為客戶帶來獨特體驗和功能性的利益。產(chǎn)品壽命周期長短各異，長期產(chǎn)品一般是為對公司品牌、文化等存在認同感和忠誠度的客戶服務，在此前提下提煉該客戶群體高含金量，而短期產(chǎn)品則是為了吸引大眾關注和眼球，促使客戶能夠更快地了解公司。因此，長期產(chǎn)品較之短期產(chǎn)品，在產(chǎn)品政策和產(chǎn)品設計理念的一致性和連續(xù)性方面更加必要。長期產(chǎn)品和短期產(chǎn)品的銜接性是客戶由短期嘗試轉變到長期跟從的過程，是價格引導轉變?yōu)槠放谱冯S的體驗過程。

（二）充分滿足客戶核心需求

航空運輸功能就是將貨物、旅客等快捷、安全地運送至目的地，在此期間為貨主和旅客等提供無微不至的關懷和服務。所以服務、安全和整點才是航空公司競爭力的核心。最近幾年，旅客對正點、安全訴求逐漸增加，而安全則是必須，正點率已經(jīng)成為旅客面臨同等服務和票價時優(yōu)先選擇要素。

（三）協(xié)作力和執(zhí)行力要強

對中國航空公司的內部管理來講，為公司戰(zhàn)略目標和長久利益，需要將各個部門壁壘打破，增加部門間協(xié)同合作，增強執(zhí)行力。

（四）樹立優(yōu)質服務理念

服務理念和思想在客戶體驗各個環(huán)節(jié)都貫穿和涉及，環(huán)環(huán)相扣。而服務理念和思想統(tǒng)一的重要指標就是熱情主動、標準規(guī)范、人性化和親情細微的服務品質，要多方面滿足旅客深層次、可持續(xù)的價值需求。

（五）整合公司的內部資源

任何一個公司都有其獨特優(yōu)勢、特點和劣勢，要打破無縫鏈接服務鏈，就需要利用有效整合公司的內部資源，增加部門和部門間協(xié)作和溝通，構建服務鏈有效循環(huán)，即客戶體驗——反饋——信息傳遞——調整——客戶體驗等過程。這樣才能夠讓同質化產(chǎn)品和服務在市場中更具競爭力，促使客戶的忠誠度、滿意度和歸屬感越來越高，形成公司獨特服務品牌。

二、培養(yǎng)中國航空公司的戰(zhàn)略思維能力

中國航空公司要樹立戰(zhàn)略眼光和觀念，要在競爭中始終立于不敗之勢，從中國航空公司近幾年發(fā)展來看，戰(zhàn)略思維應用和培養(yǎng)對航空公司競爭格局、銷售策略和銷售渠道的變化都有很重要的作用和影響。

（一）把握市場“動脈”，占領先機

中國航空公司近十年發(fā)展中，筆者總結出，采用戰(zhàn)略思維看市場能夠占領先機。例如：2006年，國航前后建立國際、國內網(wǎng)站，重新組建國際、國內電話銷售的服務中心。利用對呼叫中心產(chǎn)品、系統(tǒng)、營銷和服務功能以及網(wǎng)站的完善，國航和終端客戶間的聯(lián)系更為密切，為客戶提供機票、航班的價格查詢、出票、訂座、改期、在線支付、辦理登記手續(xù)、航班的動態(tài)查詢、旅游目的地的信息查詢、退票、查詢行李遺失、常旅客里程的兌換和累計等服務，為旅客購票出行提供便利。2012年國航利用電話和網(wǎng)站直銷機票總額達到了60億元。而這取決于互聯(lián)網(wǎng)技術的“先機”。

（二）公司戰(zhàn)略定位對競爭力起到?jīng)Q定性作用

從中國航空公司的運營角度來講，公司品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略等都對公司競爭力起到?jīng)Q定性作用，而此戰(zhàn)略并非割裂和獨立的，而是互相促進、互相滲透的。例如：2008年開始，海航便將五星級航空公司視為目標，指出要做我國服務品質最佳的航空公司，海航公司內不斷完善文化理念、統(tǒng)一認知和品牌理念。海航公司對外將目標客戶群在高端客戶群體上鎖定，向高端客戶群體不斷傳遞品牌核心機制。因此海航之所以成功就在于將戰(zhàn)略目標定位在由客戶體驗出發(fā)，設計完整品牌形象上。

三、用博弈思維看合作和競爭

中國航空公司和其他產(chǎn)業(yè)一樣，包括導入期、發(fā)展期、成熟期以及衰退期，不同時期競爭要素存在差異，所以有必要根據(jù)不同時期特點制定差異化戰(zhàn)略。

（一）以橫向合作增加增值性

現(xiàn)在中國航空公司通過增加合作伙伴來提升競爭力和產(chǎn)品高附加值。例如：和酒店合作產(chǎn)生“酒—機”業(yè)務，對機票銷售拓展延伸性；和銀行合作增加航空里程吸引力，促使會員互換和資源共享。

（二）以縱向合作增加縱深性

由國航發(fā)展現(xiàn)狀來講，部分發(fā)達國家航空公司利用重組和兼并擴張規(guī)模，而各大航空公司，除自身版圖外，利用建立聯(lián)盟方式，增強競爭力和實現(xiàn)市場瓜分。中國航空公司競爭從獨立企業(yè)的競爭模式轉變到聯(lián)盟競爭模式，東航與南航加盟天合，國航加盟星空等增加內部聯(lián)盟服務合作、運價協(xié)調和常旅客共享。

結束語

綜上所述，中國航空公司發(fā)展戰(zhàn)略要從服務、銷售、企業(yè)文化和品牌等方面入手，要按照自身條件、環(huán)境和實力等優(yōu)先選擇發(fā)展方向，這樣才能夠促使中國航空公司更加穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1] 關旺，航空公司發(fā)展戰(zhàn)略之我見[J]，企業(yè)經(jīng)營與管理，2013（01）.

[2] 姚建，民營航空公司發(fā)展戰(zhàn)略研究——以春秋航空為例[M]，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2013（08）.

[3] 何利民，中國國際航空公司發(fā)展戰(zhàn)略[M]，北京交通大學，2013（04）.