康方

引言：商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式研究的一個(gè)熱點(diǎn)，本文從商業(yè)模式的概念入手，探討了現(xiàn)階段商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅限于產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌、文化等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而需要把企業(yè)有形的資源與無(wú)形的資源整合到一個(gè)商業(yè)模式中，并賦予其特殊的生命力，然后企業(yè)就依靠這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式發(fā)揮出來(lái)的力量，最大限度地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查顯示，失敗的中國(guó)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中，由于沒(méi)有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式而失敗的高達(dá)49%。如何創(chuàng)新商業(yè)模式是企業(yè)家必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，無(wú)論高科技企業(yè)還是科技含量不高的企業(yè)，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得成功，關(guān)鍵是要找出成功的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致。因此，商業(yè)模式作為管理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。研究商業(yè)模式的目的是為了應(yīng)用它，而應(yīng)用它的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于創(chuàng)新。而最近的研究表明，商業(yè)模式研究已經(jīng)從最初對(duì)商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素、分類(lèi)的研究轉(zhuǎn)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的研究。

一、何謂商業(yè)模式

對(duì)于商業(yè)模式的概念，可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜。相關(guān)學(xué)者都從各個(gè)不同的角度來(lái)闡述商業(yè)模式的內(nèi)涵。例如，清華大學(xué)雷家肅教授認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶(hù)， 并收回投資獲取利潤(rùn)的解決方案；《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯；而硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資顧問(wèn)之一羅伯森?斯蒂文的描述更為形象“一塊錢(qián)通過(guò)你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢(qián)怎么來(lái)的。”

商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、“B to B”模式、“B to C”模式、廣告收益模式等等。本文認(rèn)為商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了各司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)贏利收入的要素。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究

商業(yè)模式創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，所以商業(yè)模式創(chuàng)新途徑會(huì)因創(chuàng)新者視角的不同而有所不同。早期商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究主要側(cè)重于對(duì)商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新的研究。隨著學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的不斷深入，研究者們開(kāi)始從系統(tǒng)的角度來(lái)看待商業(yè)模式創(chuàng)新，研究視角也逐漸豐富起來(lái)。

(一) 基于資源能力的商業(yè)模式創(chuàng)新

資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本投入要素，構(gòu)成了商業(yè)模式的運(yùn)行基礎(chǔ)。商業(yè)模式的本義就是配置和運(yùn)用資源以創(chuàng)造價(jià)值，客觀上表現(xiàn)為各種能力。所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程其實(shí)也是整合資源、發(fā)掘能力的過(guò)程。資源整合的目的是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)不同來(lái)源、層次、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的資源，通過(guò)優(yōu)化資源配置，改善資源的產(chǎn)出效果和效率，發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，以提高企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和租金獲取能力。

圍繞新資源構(gòu)建商業(yè)模式。新的資源為公司創(chuàng)造新的顧客價(jià)值提供了潛力，商業(yè)模式的意義在于將新資源的潛力釋放出來(lái)。例如，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)其當(dāng)前的資源(消費(fèi)者群體、品牌、門(mén)店、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、人力資源、促銷(xiāo)資源等)沒(méi)有得到充分利用。麥當(dāng)勞重新審視了這些資源的潛在價(jià)值，通過(guò)400送餐電話(huà)將現(xiàn)有資源與新的方式結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)了麥樂(lè)送業(yè)務(wù)。這一模式整合了消費(fèi)者的外賣(mài)需求，并將單店外賣(mài)業(yè)務(wù)整合為集中外賣(mài)配送，在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，麥當(dāng)勞也實(shí)現(xiàn)了資源價(jià)值的最大化和營(yíng)業(yè)收入的增加。

(二) 基于產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式創(chuàng)新策略聚焦于企業(yè)所提供的顧客價(jià)值。通過(guò)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是原有顧客的價(jià)值盲區(qū)，打造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的飛躍，由此拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。例如，面對(duì)工程機(jī)械巨頭卡特皮勒遍布全球的銷(xiāo)售與維修網(wǎng)絡(luò)， 以及深具震撼力的“在全球任何地點(diǎn)48小時(shí)內(nèi)提供維修服務(wù)”的承諾，小松機(jī)械公司采取重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的策略，使產(chǎn)品零部件更少，損壞率更低，從而降低了卡特皮勒服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。小松通過(guò)提供顯著不同于卡特皮勒產(chǎn)品的產(chǎn)品，在工程機(jī)械市場(chǎng)上獲取了可觀的份額。再如，京東、易訊等新興電商發(fā)現(xiàn)的顧客對(duì)收貨速度的敏感，在一二線城市鋪設(shè)了快速物流，一日三送，半日達(dá)等等，從而讓顧客產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

(三)基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新

有學(xué)者從價(jià)值鏈視角來(lái)研究企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。Magretta(2002)認(rèn)為，新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動(dòng)下一般價(jià)值鏈上的變量，價(jià)值鏈有兩個(gè)部分組成：一部分包括所有與生產(chǎn)有關(guān)的活動(dòng)，例如設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)原材料、制造的環(huán)節(jié)；另一部分包括所有與銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)，例如尋找并接觸顧客、交易、分銷(xiāo)渠道和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。進(jìn)而，他得出結(jié)論：一個(gè)新的商業(yè)模式或者起始于一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者起始于一項(xiàng)流程的創(chuàng)新。價(jià)值鏈視角的研究較為新穎和獨(dú)特，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為實(shí)用。創(chuàng)新把關(guān)注的焦點(diǎn)放在價(jià)值活動(dòng)的定位、設(shè)計(jì)與匹配上。具體講，有三種創(chuàng)新策略可供選擇。

價(jià)值鏈上的新定位。通過(guò)專(zhuān)注于價(jià)值鏈上的某些活動(dòng)，而將其余活動(dòng)外包出去，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如， 印度電信公司BhartiAirte將主要活動(dòng)定位在營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)上，將IT及網(wǎng)絡(luò)職能外包給專(zhuān)業(yè)服務(wù)供應(yīng)商， 有效地培養(yǎng)了核心爭(zhēng)力。

重組價(jià)值鏈。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行創(chuàng)造性的重新組合，也能創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。19世紀(jì)美國(guó)屠宰業(yè)巨頭斯威夫特(Swift)公司對(duì)肉品包裝產(chǎn)業(yè)的再造，即是此類(lèi)商業(yè)模式創(chuàng)新。該公司采取了“屠宰-運(yùn)輸-銷(xiāo)售”模式代替產(chǎn)業(yè)原有的“活畜運(yùn)輸-屠宰-銷(xiāo)售”的價(jià)值活動(dòng)組織順序，獲得了生產(chǎn)和運(yùn)輸活動(dòng)的顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一舉成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

構(gòu)造獨(dú)特的價(jià)值體系。許多企業(yè)通過(guò)構(gòu)建多個(gè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并將之整合，形成了獨(dú)特的價(jià)值體系。例如，中國(guó)新興的廉價(jià)航空，如春秋航空，就借鑒了美國(guó)西南航空公司的價(jià)值體系。精簡(jiǎn)的乘客服務(wù)、高水平的飛機(jī)利用率和中等城市間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短途飛行等保證了低廉的票價(jià)，而密集可靠的起降、高效的地勤等又有助于實(shí)現(xiàn)航班的準(zhǔn)時(shí)可靠。這個(gè)彼此互補(bǔ)和高度整合的價(jià)值體系形成了一種合力，最終形成了廉價(jià)航空獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——“低廉票價(jià)+高度便利”的價(jià)值組合。

參考文獻(xiàn)

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