董民

引言：品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場經(jīng)濟新形勢下求生存、促發(fā)展、擴大市場空間、搶占市場份額的重要途徑，也是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益完善的必然結(jié)果。

首先，要認識到品牌戰(zhàn)略的重要作用。本文先從品牌對社會、對消費者具有的三個基本作用做了介紹：1、認知作用；2、增值作用；3、競爭作用。

其次，從兩個大的方面對加強房地產(chǎn)品牌的培育和塑造做了闡述。一，從房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素講，1，優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)；2，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素；3，良好的企業(yè)形象設(shè)計是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。二，從適應(yīng)市場需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌要做到：1，強化品牌意識；2，重視品牌定位；3，創(chuàng)立品牌個性；4人才是創(chuàng)立品牌的根本。

最后，本文從三個方面提出了品牌戰(zhàn)略將促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展：一，實施品牌戰(zhàn)略必須適時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營思路；二，實施品牌戰(zhàn)略必須不斷創(chuàng)新；三，實施品牌戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)于社會經(jīng)濟發(fā)展。

正文

品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的必然產(chǎn)物，幾千年以來，“金字招牌”、“老字號”在中國老百姓心目中就有強大的影響力和號召力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟新形勢下求生存、促進發(fā)展、擴大市場占有空間、搶占市場占有份額的重要途徑，也是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益完善的必然結(jié)果。在改革開放的二十一世紀的今天，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也有著廣闊的發(fā)展機遇，但是由于長期在計劃經(jīng)濟體制運行，舊的傳統(tǒng)觀念和意識，導(dǎo)致不少人思想保守、觀念落后，缺乏市場經(jīng)濟意識和創(chuàng)新意識，熱衷于用短暫思維方式來分析問題，評斷是非，更談不上與時俱進，開拓創(chuàng)新。所以加強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)日益重要。

一、首先要認識到品牌戰(zhàn)略的重要作用

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，品牌對社會、對消費者具有以下三個基本作用。1，是認知作用。即消費者可以通過品牌的認知對市場上相同類型、相同功能的商品進行識別，精明和挑剔的消費者就是通過對商品的名稱、標(biāo)志，特別是對其在市場上的信譽度、美譽度進行對比，挑選購買自己熟悉的產(chǎn)品。2，是增值作用。一個被市場認可、廣大消費者信賴的品牌，不但會吸引固有的消費群體，并且將隨著信譽度和美譽度的擴大而不斷擴大潛在的新的消費群體，更大的推動該商品的社會需求，通過品牌的效應(yīng)增加其附加值，從而實現(xiàn)該商品的保值、增值。3，是競爭作用。市場經(jīng)濟充滿了競爭，競爭又為市場經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。作為一種產(chǎn)品品牌，它應(yīng)該是高質(zhì)量、高效益、高市場占有率、高信譽度的商品，不僅能起著引導(dǎo)消費，增強消費者的購買欲望和信心，使其在同類商品競爭中處于優(yōu)勢，而且還能給消費者一種成就感和優(yōu)越的地位感，并給予其參與社會競爭的勇氣和力量。

據(jù)國家統(tǒng)計局的專項調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，無論是日用消費品還是耐用消費品，前十名品牌的市場占有率之和一般在70%到80%之間。由此可見，房地產(chǎn)市場面對的將是一個品牌競爭的時代，創(chuàng)品牌、保品牌、發(fā)展品牌的過程已成為企業(yè)生存、發(fā)展、昌盛的必然途徑。

二、加強房地產(chǎn)品牌的培育和塑造

（一）重視房地產(chǎn)品牌的構(gòu)建要素

1、優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)。住宅的綜合品質(zhì)是建筑質(zhì)量、外觀、功能、環(huán)境等要素構(gòu)成的綜合體。隨著住房制度改革的深化和住房消費主體的改變，人們對房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和要求，已經(jīng)從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量的優(yōu)劣，發(fā)展到對功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量上，進而又提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式等綜合品質(zhì)。住宅除了給人們以一個居住空間外，實際上還對居住者的生活、工作、休閑、家庭和社交等方面產(chǎn)生重大影響，如小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施對生活、購物、休閑娛樂、子女教育等方面的便利性；小區(qū)氛圍、自然環(huán)境和人文歷史對居住者的相互交流、子女成長等方面有著不同層次的影響性；是一般消費品難以趨及的，正是由于住宅這一消費特點，更加豐富了房地產(chǎn)綜合品質(zhì)的內(nèi)涵和要求。

2、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素。在市場競爭日趨激烈的今天，服務(wù)的作用日顯重要，已經(jīng)被廣大經(jīng)營者們所重視。在房地產(chǎn)買方市場，消費者對品牌的青瞇在一定程度上，受品牌商品的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響，房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足消費者需求，提供便利，提高居住質(zhì)量，提升居住品位等。企業(yè)可通過強化內(nèi)部管理，堅持“質(zhì)量為本，精心設(shè)計，竭誠服務(wù)，顧客滿意”的方針，樹立優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)新經(jīng)營機制，增強服務(wù)意識，進一步豐富房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵，增加其品牌的高附加值。

3、良好的企業(yè)形象設(shè)計是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。品牌就是企業(yè)的形象，是企業(yè)走向市場的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要，進一步拓寬住宅占有市場，目前很多公司正在引入GIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），邀請GIS策劃公司對企業(yè)的外在形象、內(nèi)在管理、產(chǎn)品市場定位和包裝推盤等進行全面的設(shè)計和策劃，以求對外擴大影響力，增強企業(yè)的感召力；對內(nèi)增強員工的歸屬感和凝聚力，這是加快構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的重要手段。

（二）圍繞市場需求，培育和塑造品牌

1、強化品牌意識。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者和勞動者都要清醒地認識到品牌在市場中的地位和作用，審時度勢，轉(zhuǎn)變以往陳舊觀念，確立以市場為導(dǎo)向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工中去，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)中去；落實到每個項目、每棟房屋的決策、設(shè)計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經(jīng)營理念成為消費者能感知的服務(wù)、認可的信譽和欣賞的品位。

2、重視品牌定位。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，它要以滿足消費者需要為基礎(chǔ)，根據(jù)房地產(chǎn)市場的不同層次的需求而進行品牌定位，以滿足不同經(jīng)濟收入家庭和個人的需求。房地產(chǎn)品牌定位不能盲目追求高檔，品牌并不等于高檔。許多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)合理、價格適宜的中低檔房地產(chǎn)人氣旺盛，銷勢強勁，而不少設(shè)計講究，裝修豪華，造價甚高的別墅、寫字樓，雖冠以誘人的“住宅新理念、世紀房產(chǎn)、歐陸風(fēng)格”等廣告詞，但卻是曲高和寡，銷售遲緩。事實證明，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平，堅持做好對消費對象、銷售價格、開發(fā)規(guī)模進行“三定位”，堅持立足市場，面向大眾，迎合消費者，實行科學(xué)而合理的市場定位，才是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。

3、創(chuàng)立品牌個性。房地產(chǎn)開發(fā)項目從小區(qū)規(guī)劃、建筑立面到戶型結(jié)構(gòu)等類同現(xiàn)象已成為房地產(chǎn)界的一大通病。即使在創(chuàng)導(dǎo)和追求產(chǎn)品個性的今天，一個良好的規(guī)劃設(shè)計，一種新穎的建筑外形，一套結(jié)構(gòu)合理分隔有序，居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會被“克隆”出來。因此，企業(yè)要創(chuàng)立品牌個性，展示出品牌特色，必須彰顯個性，不斷創(chuàng)新。在設(shè)計上要充分考慮居住生活的舒適性、居住空間的適應(yīng)性，也正是這種個性和差異性創(chuàng)造了新的市場賣點，提高了企業(yè)產(chǎn)品市場占有率，為企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展帶來了生機和活力。

4、人才是創(chuàng)立品牌的根本所在。創(chuàng)立品牌靠資金、技術(shù)、管理，但是，歸根到底是要靠人才。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。成功的品牌創(chuàng)立，離不開企業(yè)優(yōu)秀人才的多年培育和塑造，是優(yōu)秀企業(yè)家謀略的結(jié)晶，是專業(yè)技術(shù)人才整合效力的體現(xiàn)，也是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進取精神和智能潛力作用的發(fā)揮。

三、品牌戰(zhàn)略將促進企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

（一）實施品牌戰(zhàn)略必須適時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營思路。近年來國家實施積極地財政政策，加大城市基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，建設(shè)新農(nóng)村，這都給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機。，但是，大量的開發(fā)也帶來了市場的不穩(wěn)定性，土地、建材、人工成本的提高，帶動房價的攀升，遠遠地脫離了人們的承受力，盲目的開發(fā)出現(xiàn)了大量的存量房，這就需要開發(fā)企業(yè)適時調(diào)整投資降低風(fēng)險，努力實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）實施品牌戰(zhàn)略必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的生命，更是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的永恒主題。企業(yè)要以不斷創(chuàng)新的精神適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，根據(jù)市場現(xiàn)實需求和潛在需求，立足眼前，放眼未來，跟蹤住宅發(fā)展的新趨勢，不斷滿足消費者日新月異的新需求，不斷提高新產(chǎn)品的研究開發(fā)能力，提高建筑產(chǎn)品的科技含量，建造適應(yīng)市場新需求的住宅精品。在環(huán)保、節(jié)能方面，有效利用自然資源和高新技術(shù)成果，使建筑物的資源消耗和對環(huán)境的污染降低到最低限度，為人類營造舒適、幽美、潔凈的居住空間；大力推廣大開間框架結(jié)構(gòu)體系，抓好墻體建材改革；積極推廣使用塑料管材；大力推廣新型采暖、供暖新技術(shù)；積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，積極推廣中水處理技術(shù)，抓好住宅小區(qū)的污水處理和中水回用。

（三）實施品牌戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)與社會經(jīng)濟發(fā)展。房地產(chǎn)市場的發(fā)育和成長取決于社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會經(jīng)濟發(fā)展可以帶動和促進房地產(chǎn)的發(fā)展。我國房地產(chǎn)市場良莠混雜，地區(qū)發(fā)展不平衡。就即墨市而言，真正達到年開發(fā)量10萬平方米以上的僅四、五家房地產(chǎn)公司，住宅建設(shè)標(biāo)準低，規(guī)模小，短期行為現(xiàn)象普遍，樹立品牌戰(zhàn)略意識薄弱，這些都與沿海開放城市形象是不相稱的。為此，政府以及有關(guān)職能部門應(yīng)加強對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控。通過政策引導(dǎo)，金融資本和投資環(huán)境的支持，規(guī)范市場行為和市場秩序，努力為房地產(chǎn)開發(fā)公司實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造公開、公平、公正的社會環(huán)境、政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，是使企業(yè)自覺地服從和服務(wù)于社會經(jīng)濟發(fā)展，培育和塑造更多的房地產(chǎn)“名優(yōu)”品牌。

總之，樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有科學(xué)的戰(zhàn)略方案，遵循一定的程序、一定的方法來進行，否則就會顧次失彼，難以創(chuàng)出優(yōu)秀品牌。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要創(chuàng)造出優(yōu)秀的、在市場上有影響力的名牌，必須有科學(xué)的市場調(diào)研和準確的市場定位，卓越的質(zhì)量體系，完善的無可挑剔的售后服務(wù)。同時，還要抓好品牌的維護、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展，使單項品牌經(jīng)過凝聚、提煉、升華為整個企業(yè)的長久性品牌。因此，要樹立危機感、急迫感，喚醒我們的品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，依靠品牌求生存、求發(fā)展。