何佳訊

中國(guó)改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的大批企業(yè)已過(guò)而立之年，如海爾、聯(lián)想、萬(wàn)科、TCL等等。在初創(chuàng)期，這些企業(yè)獲得發(fā)展的一個(gè)共同之處是很好地實(shí)施了市場(chǎng)導(dǎo)向。比如，海爾靈敏地抓住市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，頗有名聲的產(chǎn)品有針對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)“洗地瓜的洗衣機(jī)”，以及面向美國(guó)學(xué)生市場(chǎng)的小冰箱等；聯(lián)想則是堅(jiān)持“貿(mào)工技”戰(zhàn)略，先做市場(chǎng)銷售，積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，再發(fā)展制造，最后走向自主研發(fā)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義成為很多企業(yè)的制勝之道創(chuàng)造了有效條件。

與改革開(kāi)放初期相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)際的環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)，企業(yè)家們?cè)趹?yīng)對(duì)之道方面取得的共識(shí)是要建立和打造品牌。我的觀點(diǎn)是，以品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，要采取“品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。

我們知道，市場(chǎng)導(dǎo)向（有時(shí)與顧客導(dǎo)向同義）是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向是營(yíng)銷管理的基本范式。大量實(shí)證研究表明，市場(chǎng)導(dǎo)向能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)正向的績(jī)效。但時(shí)至今日，營(yíng)銷教科書(shū)并不提及品牌導(dǎo)向。如果說(shuō)市場(chǎng)導(dǎo)向是滿足顧客的需要和欲望，那么品牌導(dǎo)向則是有條件地滿足顧客的需要和欲望。所謂“有條件”，即是要遵循品牌的核心身份，強(qiáng)調(diào)組織使命、愿景和價(jià)值觀。如果無(wú)條件地對(duì)顧客的需要和欲望做出反應(yīng)，那么品牌就可能變形，品牌管理和建立品牌一致性就會(huì)遭遇困難，最終無(wú)法憑借品牌的強(qiáng)勢(shì)地位獲得長(zhǎng)期成長(zhǎng)。因此，“品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略內(nèi)涵是，企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上增加品牌導(dǎo)向，把創(chuàng)建、發(fā)展和維護(hù)品牌識(shí)別（brand identity）的組織過(guò)程與常規(guī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)造顧客需求，實(shí)現(xiàn)以品牌贏取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。品牌導(dǎo)向與品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，將改變經(jīng)典營(yíng)銷范式。具體而言，需要做好如下四大方面的工作。

第一，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別是指一個(gè)品牌永恒的精髓、本性和價(jià)值，它為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在的意義。它是品牌戰(zhàn)略家所渴望建立和維持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心價(jià)值。因此其重點(diǎn)在于品牌意義和內(nèi)涵，而非外在形式。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略愿景的核心內(nèi)容，而且是品牌的靈魂——品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)因素。品牌識(shí)別系統(tǒng)又可稱為品牌平臺(tái)（brand platform），包括品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別等。2001年，李寧確定品牌價(jià)值主張“一切皆有可能”，飽受詬病，被認(rèn)為模仿阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”。2010年，李寧啟用“Make the change”（讓改變發(fā)生）進(jìn)行品牌重塑，新標(biāo)識(shí)抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，藉之詮釋獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，率先解決了中國(guó)公司中一直難以解決的“品牌之根”問(wèn)題，值得本土企業(yè)借鑒。品牌核心價(jià)值的確定需要以真實(shí)性為前提，以企業(yè)傳統(tǒng)和資源為有力支撐。

第二，推行激進(jìn)式創(chuàng)新?！捌放乞?qū)動(dòng)市場(chǎng)”戰(zhàn)略要求企業(yè)不把注意力放在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上，而是創(chuàng)造新的市場(chǎng)，或者重新定義品類，以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于淘汰狀態(tài)。與漸進(jìn)式創(chuàng)新所不同，激進(jìn)式創(chuàng)新聚焦于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)資源進(jìn)行創(chuàng)造性的獲取和整合，允許存在更高的不確定性，在行動(dòng)中不斷改進(jìn)計(jì)劃。因此，其營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與其說(shuō)是基于市場(chǎng)研究，還不如說(shuō)是由愿景引領(lǐng)。這種創(chuàng)新在走向成功的路上往往存在很多障礙，因此要求企業(yè)雇傭和選擇認(rèn)同組織價(jià)值觀的員工，向他們清楚地傳達(dá)企業(yè)愿景，通過(guò)富有個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他們產(chǎn)生影響力。例如，美體小鋪（Body Shop）90%的特許加盟商都是沒(méi)有受過(guò)正規(guī)商業(yè)培訓(xùn)的婦女，但是根據(jù)個(gè)性測(cè)試、家庭訪問(wèn)、對(duì)環(huán)境和人類的態(tài)度而被正確地選出。她們深受創(chuàng)始人安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）的觀念激勵(lì)，在人們的生活中制造差異。

第三，確立品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀不同于品牌價(jià)值，我們通常重視品牌價(jià)值而忽視品牌價(jià)值觀。與具體的品牌價(jià)值不同，品牌價(jià)值觀是在抽象性的高層面上建立品牌的核心價(jià)值，它具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性、敏感的差異性，以及靈活的適用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌價(jià)值觀可以對(duì)顧客和利益相關(guān)者產(chǎn)生深刻的影響力，并且更有效地激發(fā)他們的行動(dòng)。我認(rèn)為，在品牌塑造上，品牌價(jià)值觀將顛覆傳統(tǒng)的品牌個(gè)性范式，引領(lǐng)品牌管理走向更高的階段。我們?cè)诿绹?guó)對(duì)中國(guó)的海爾和聯(lián)想兩個(gè)全球品牌進(jìn)行定性訪談，發(fā)現(xiàn)美國(guó)人很容易把中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀與中國(guó)品牌內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值觀建立具有啟發(fā)性。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)走向全球的中國(guó)品牌并無(wú)明確的價(jià)值主張，品牌價(jià)值觀無(wú)從談起。這個(gè)問(wèn)題需要引起企業(yè)家們的重視。

第四，以品牌導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)變革。在當(dāng)前全球環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略處于歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，即從以生產(chǎn)制造為中心的低附加值模式轉(zhuǎn)型為以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的高附加值模式。抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)變革，企業(yè)需要在市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上增加品牌導(dǎo)向，把市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向有機(jī)地、動(dòng)態(tài)地融合起來(lái)，建設(shè)品牌導(dǎo)向型的企業(yè)。所謂品牌導(dǎo)向型企業(yè)，是在企業(yè)的文化、行為和績(jī)效三個(gè)層面，建立起以品牌為核心的管理制度和管理系統(tǒng)。例如，所有的業(yè)務(wù)決策都要評(píng)估它們對(duì)品牌產(chǎn)生的影響；企業(yè)的絕大多數(shù)員工都能理解并踐行品牌核心價(jià)值與品牌價(jià)值觀；有關(guān)品牌的決策成為公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略非常重要的方面，等等。中國(guó)大批領(lǐng)先的優(yōu)秀企業(yè)已具備了進(jìn)入這一階段的基本條件。