王麗　姚黎明

摘 要：不同社會(huì)歷史時(shí)期，消費(fèi)表現(xiàn)出不同的形態(tài)，后工業(yè)時(shí)代資本從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)大眾傳媒打造符號(hào)，對(duì)人進(jìn)行“無(wú)意識(shí)的誘勸”，使消費(fèi)者注重消費(fèi)過(guò)程中的滿足感和物的抽象價(jià)值，消費(fèi)發(fā)展為消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)品符號(hào)意義的追求。

關(guān)鍵詞：客體消費(fèi)；主體消費(fèi)；符號(hào)

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）04-0122-02

消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)、文化和精神生活的需要而對(duì)物品和服務(wù)的消耗與花費(fèi)。消費(fèi)存在的原因是，人是一種不斷新陳代謝的生命體，人們?yōu)榱松?、恢?fù)勞動(dòng)能力以及全面發(fā)展，必須持續(xù)地消費(fèi)[1]1074。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)品的豐富，消費(fèi)由最初對(duì)物的消耗，演化為物的基礎(chǔ)上對(duì)抽象符號(hào)意義的追求，從以消耗客觀的物以滿足消費(fèi)主體的需求，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)主體通過(guò)消費(fèi)對(duì)象獲得某種感覺(jué)的滿足。

一、從客體消費(fèi)到主體消費(fèi)

消費(fèi)是消費(fèi)對(duì)象對(duì)消費(fèi)主體需求的滿足，具有不同的動(dòng)機(jī)、層次和方式。不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)層次形成不同的消費(fèi)方式?！跋M(fèi)方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式”[2]141，“是在一定生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定生產(chǎn)關(guān)系條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)需要滿足的方法和形式”[3]97。

客體消費(fèi)是消費(fèi)品以其使用價(jià)值和交換價(jià)值，通過(guò)不同的消費(fèi)方式滿足消費(fèi)主體維持生命體的存在的需要或滿足消費(fèi)主體以不同手段維持生命存在，進(jìn)而獲得心理愉悅和精神享受；主體消費(fèi)則是消費(fèi)主體通過(guò)消費(fèi)品的抽象價(jià)值，在消費(fèi)中獲得感覺(jué)、視覺(jué)上的刺激與體驗(yàn)，滿足主體的“感覺(jué)”需求。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，需求從客觀的基本需要，到帶有主觀偏好的手段性需要，發(fā)展為感覺(jué)滿足的需要，產(chǎn)生了不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、層次和方式，消費(fèi)中消費(fèi)對(duì)象與消費(fèi)主體的地位逐漸發(fā)展轉(zhuǎn)向，客體消費(fèi)逐漸演化為主體消費(fèi)。

后工業(yè)社會(huì)“以商品形式不斷擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)力量把人類勞動(dòng)變?yōu)樯唐穭趧?dòng)，變?yōu)楣蛡騽趧?dòng)，并最終導(dǎo)致一種充裕狀態(tài)。在這種充裕狀態(tài)中，生存的主要問(wèn)題無(wú)疑已經(jīng)解決”，“人類原初需要的滿足（現(xiàn)在已很難遇到）”，“被接連不斷的偽需要的偽造物所取代”，感覺(jué)上的需要控制了生理和精神上的需要，“只有在個(gè)人現(xiàn)實(shí)不再事實(shí)上是真實(shí)時(shí)，個(gè)體才被允許顯現(xiàn)自身。”消費(fèi)不再追求實(shí)體的物，而是追求個(gè)人的“顯現(xiàn)”，是建立在消費(fèi)者“感覺(jué)”基礎(chǔ)上的消費(fèi)，注重物的抽象價(jià)值。抽象價(jià)值是物的實(shí)在性走向一種非實(shí)在的抽象意旨存在。消費(fèi)消解了客觀的物使用價(jià)值和交換價(jià)值，通過(guò)消費(fèi)品的“符號(hào)”意義和消費(fèi)過(guò)程，給消費(fèi)者帶來(lái)感覺(jué)、視覺(jué)上的刺激，滿足主體的“感覺(jué)”需求。理查德·佛羅里達(dá)在《創(chuàng)意階層的崛起》中說(shuō)，在消費(fèi)者看來(lái)消費(fèi)是為能夠“讓生活變得真實(shí)和鮮活，讓生活充滿激情的、高質(zhì)量的和多維的體驗(yàn)”。

凡勃倫在其《有閑階級(jí)論》一書中說(shuō)，消費(fèi)成為對(duì)“物品的越位消費(fèi)”，以消費(fèi)“更為優(yōu)質(zhì)的物品”作為“擁有財(cái)富的證據(jù)”，以“炫耀性揮霍”作為博取聲譽(yù)的手段。這種炫耀性的消費(fèi)“是一種外向的過(guò)程，主要是為了引人注目或避免其他人的譴責(zé)。炫耀性消費(fèi)主要是由仿效而不是由被消費(fèi)商品的固有特點(diǎn)所引發(fā)的。仿效本身是試圖通過(guò)表現(xiàn)出高于平均支付的能力而在別人的眼里贏得聲望的做法”。

二、主體消費(fèi)對(duì)符號(hào)意義的追求

資本從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，社會(huì)也隨之進(jìn)入消費(fèi)引領(lǐng)的社會(huì)。物質(zhì)資料的豐富，帶來(lái)了人的需求的變化，按照黑格爾的說(shuō)法，需求從具體變成了抽象，消費(fèi)也隨之成為消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)品符號(hào)意義的追求。

（一）大眾傳媒的“誘導(dǎo)”

與傳統(tǒng)社會(huì)“擬真”不同，消費(fèi)社會(huì)“擬像”，文本、圖像成為變相的事實(shí)，“現(xiàn)在生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為表象?！盵4]3大眾傳媒把資本、價(jià)值觀和文化、大眾心理偏好串聯(lián)、綜合起來(lái)，構(gòu)成了一種權(quán)威，打造出一系列的社會(huì)符號(hào)，它所呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來(lái)，大眾媒體賦予的物的抽象價(jià)值，代替了其原處的使用價(jià)值，如同費(fèi)爾巴哈在《基督教的本質(zhì)》第二版序言里所說(shuō)，“符號(hào)勝過(guò)實(shí)物、副本勝過(guò)原本、表象勝過(guò)現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)象勝過(guò)本質(zhì)”。一方面大眾傳媒以精致的畫面、悅耳的聲音以及精心的策劃，使“擬像”世界比真實(shí)世界更真實(shí)；另一方面電視、網(wǎng)絡(luò)的普及，更是使廣告充斥了生活的各個(gè)角落。資本導(dǎo)控下的大眾傳媒時(shí)時(shí)處處對(duì)人進(jìn)行“無(wú)意識(shí)的誘勸”，使人不是生活在真實(shí)的世界中，而是生活在社會(huì)符號(hào)建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)中。

（二）注重感覺(jué)的體驗(yàn)

在后現(xiàn)代社會(huì)“擬像的世界里、超真實(shí)的世界里”，社會(huì)物質(zhì)資料極大豐富，不僅能夠滿足人們的基本需要，還滿足了帶有主觀偏好的手段性需要。交換價(jià)值最終成功控制了使用價(jià)值，使用價(jià)值變得純粹是被觀看的。大眾傳媒將活生生的價(jià)值翻倒為純粹抽象價(jià)值的凝結(jié)狀態(tài)的東西，不斷刺激人的感覺(jué)，人消費(fèi)的不再是使用價(jià)值物化的商品本身，而是商品抽象價(jià)值的意義。這種感覺(jué)的滿足在于消費(fèi)品的抽象價(jià)值使消費(fèi)者在所在群體中得以顯現(xiàn)，與他人產(chǎn)生了某種的差異。由于貨幣化生活世界中，貨幣的價(jià)值通約功能將一切質(zhì)的區(qū)別通約為量的大小，消費(fèi)者試圖在消費(fèi)中通過(guò)物的符號(hào)意義，彰顯個(gè)體的差異，尋求某種感覺(jué)的滿足與體驗(yàn)。這種追求顯現(xiàn)的感覺(jué)需求，將消費(fèi)者置于社會(huì)符號(hào)的控制之下，注重消費(fèi)過(guò)程中的滿足感和物的象征性符碼意義。

（三）符號(hào)構(gòu)建社會(huì)階層

現(xiàn)代商品消費(fèi)的幻想已被普遍接受。真正的消費(fèi)者變成了幻想的消費(fèi)者。消費(fèi)滿足的是資本通過(guò)大眾傳媒無(wú)意識(shí)的勸誘而形成的人的欲求，而非真實(shí)需要，人無(wú)意識(shí)的購(gòu)買并不需要的東西。物靠符號(hào)而且在符號(hào)的遮蔽下存在，物的功效不再是其有用性，而是某種“特定社會(huì)符號(hào)編碼”的結(jié)果，物遠(yuǎn)不是一種實(shí)用的東西，它具有一種符號(hào)的社會(huì)價(jià)值，不同的符號(hào)，顯現(xiàn)出不同主體的差異，代表了消費(fèi)主體的“品位”。于是，一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者“在空洞地、大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上，否定真相，無(wú)休止地追求符號(hào)。符號(hào)的組合，構(gòu)成了不同的社會(huì)階層，人們從來(lái)不消費(fèi)物的本性（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體。

三、消費(fèi)演進(jìn)的社會(huì)歷史結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)物質(zhì)資料的豐富，促使消費(fèi)不斷演化，在不同社會(huì)歷史時(shí)期，表現(xiàn)出不同的形態(tài)。進(jìn)入文明社會(huì)以前，生產(chǎn)力極其低下，物質(zhì)資料嚴(yán)重匱乏，原始人以平均的方式維持著個(gè)體最簡(jiǎn)單的生存。步入文明社會(huì)，在人們的生產(chǎn)力發(fā)展的一定條件下，就會(huì)有一定的交換和消費(fèi)方式。

（一）自然經(jīng)濟(jì)條件下等級(jí)決定消費(fèi)

在“采擷自然資源”的前工業(yè)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)主要是自然經(jīng)濟(jì)。自然經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力相對(duì)低下，無(wú)法滿足每個(gè)人不同的生理需要和精神需求，社會(huì)生產(chǎn)是使用價(jià)值的生產(chǎn)，生產(chǎn)的主要目標(biāo)仍是以盡可能多的使用價(jià)值滿足人的基本需求。

自然經(jīng)濟(jì)條件下，不同的社會(huì)階級(jí)與階層，把持了不同的使用價(jià)值，人的等級(jí)決定了人的消費(fèi)。普通百姓的消費(fèi)在于滿足基本生存需要；上層社會(huì)則是可以對(duì)滿足基本生存需要的手段進(jìn)行選擇。例如，我國(guó)古代社會(huì)以“布衣”借指平民；曹劌則將統(tǒng)治階級(jí)稱為“肉食者”，并說(shuō)“肉食者鄙”。

（二）商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)決定消費(fèi)

工業(yè)革命促使生產(chǎn)力空前發(fā)展和增長(zhǎng)，將人類社會(huì)帶入工業(yè)社會(huì)。正如馬克思在《資本論》中所述“資本主義生產(chǎn)方式占統(tǒng)治地位的社會(huì)財(cái)富，表現(xiàn)為‘龐大的商品堆積?！蔽镔|(zhì)資料的豐富，使人們按照主觀偏好選擇不同的消費(fèi)手段與途徑滿足基本需求成為可能。

分工產(chǎn)生交換，形成商品經(jīng)濟(jì)。商品經(jīng)濟(jì)形成普遍的社會(huì)物質(zhì)交換，全面的關(guān)系，多方面的需求以及全面的能力的體系。人與人之間的大部分關(guān)系都可以被解釋成一種交換的形式。商品交換的深入，以商品形式不斷擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)力量把人類勞動(dòng)變?yōu)樯唐穭趧?dòng)，變?yōu)楣蛡騽趧?dòng)，形成資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。資本主義市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)的是剩余價(jià)值。門格爾說(shuō)，“人類欲望和自由支配滿足欲望的資料，是人類經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。”貨幣轉(zhuǎn)化為資本在市場(chǎng)中追求價(jià)值增值，商品生產(chǎn)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容。

商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人對(duì)人的依賴關(guān)系異化為物的基礎(chǔ)上人對(duì)人的依賴關(guān)系，交換價(jià)值的產(chǎn)生決定了人的消費(fèi)。盡管物質(zhì)資料相對(duì)豐富，不斷變化的、各不相同的手段性需要決定了需求仍舊遠(yuǎn)大于供給。人通過(guò)占有、擁有盡可能多的物質(zhì)資料，以便在生產(chǎn)中創(chuàng)造更多的交換價(jià)值。消費(fèi)是建立在交換價(jià)值生產(chǎn)基礎(chǔ)上的消費(fèi)，通過(guò)金錢購(gòu)買的東西來(lái)展示自己的權(quán)利和價(jià)值，消費(fèi)是值得尊崇的，不能適量及適質(zhì)的消費(fèi)就成了浪費(fèi)和罪過(guò)的標(biāo)志。

（三）后現(xiàn)代社會(huì)中感覺(jué)左右消費(fèi)

馬克思指出機(jī)械發(fā)明，“引起‘生產(chǎn)方式上的改變，并且由此引起生產(chǎn)關(guān)系上的改變，因而引起社會(huì)關(guān)系上的改變，‘并且歸根到底引起工人的生活方式上的改變?！笨茖W(xué)飛速發(fā)展使“技術(shù)的性質(zhì)發(fā)生重大變化”，人類社會(huì)開始邁向后工業(yè)社會(huì)。

技術(shù)的進(jìn)步、工具的革新，制造業(yè)原有的社會(huì)地位，逐漸為服務(wù)業(yè)所取代，“服務(wù)性經(jīng)濟(jì)創(chuàng)立”。機(jī)器流水生產(chǎn)線，大量復(fù)制商品，資本在生產(chǎn)領(lǐng)域無(wú)法獲得更多的剩余價(jià)值，轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)大眾傳媒打造“景觀”，賦予商品以抽象的符號(hào)意義，刺激人感覺(jué)，人為地制造需求，商品成為具有抽象價(jià)值的符號(hào)。

與自然經(jīng)濟(jì)條件下等級(jí)決定消費(fèi)相反，后現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)建構(gòu)著人的等級(jí)。物的豐盛，使消費(fèi)不再囿于物對(duì)人的滿足，而是追求人在對(duì)物的消費(fèi)中獲得的滿足感，由側(cè)重客觀的物質(zhì)消耗轉(zhuǎn)向主體感覺(jué)的滿足。實(shí)體性的物的使用價(jià)值、交換價(jià)值被作為符號(hào)的物的抽象價(jià)值代替，物質(zhì)財(cái)富不再是個(gè)人身份地位的衡量標(biāo)準(zhǔn)，資本通過(guò)大眾傳媒打造的物的符號(hào)意義決定了人的等級(jí)和層次。消費(fèi)追求消費(fèi)品的符號(hào)意義，并通過(guò)消費(fèi)品的符號(hào)意義，使主體在社會(huì)心理、尊嚴(yán)、情感等感覺(jué)上得到滿足感。以旅游為例，消費(fèi)者并沒(méi)有消耗有形的物，只是一種觀感的滿足。

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