馬俊明

摘 要：文章對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上游主體現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上游主體分散小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，組織化程度低，然后從營(yíng)銷(xiāo)渠道主體權(quán)力來(lái)分析渠道主體之間的依賴關(guān)系和地位，最后在“政府+農(nóng)戶+企業(yè)+經(jīng)紀(jì)人”這樣一種上游主體模式下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)一體化進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)銷(xiāo)一體化；農(nóng)產(chǎn)品上游主體；渠道權(quán)利；營(yíng)銷(xiāo)渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：F062 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）5-0095-02

農(nóng)產(chǎn)品可儲(chǔ)存性差，地區(qū)分布和批零結(jié)構(gòu)不合理，存在供需不平衡現(xiàn)狀，加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體小而分散，這就要靠渠道的價(jià)值鏈發(fā)揮來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。而我國(guó)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式單一，渠道的價(jià)值鏈難以體現(xiàn)。由于渠道成員之間是相互獨(dú)立的，各渠道成員所占有資源存在差異，各渠道成員為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)相互之間需要保持的關(guān)系存在差異，相互依賴程度具有單邊性，依賴傾斜程度高。通過(guò)上游主體模式創(chuàng)新，結(jié)合產(chǎn)銷(xiāo)一體化模式，可將渠道模式的作用充分發(fā)揮。

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上游主體現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道上游主體包括農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等組成。上游主體大部分又是以個(gè)體農(nóng)戶來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，作為農(nóng)產(chǎn)品流通的起點(diǎn)，其封閉經(jīng)營(yíng)必定會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)信息的掌握不準(zhǔn)確，往往憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，具有高風(fēng)險(xiǎn)性。農(nóng)戶小規(guī)模種植，組織化程度低，如果以這種分散狀態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和自我保護(hù)力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，很難成為有實(shí)力的市場(chǎng)主體。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是要經(jīng)過(guò)很多中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商）才能將農(nóng)產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中，每一個(gè)中間環(huán)節(jié)的增加都會(huì)增加其流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)利潤(rùn)大都被中間商賺取，最終還是轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上。解決這一問(wèn)題的最好辦法是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化，將產(chǎn)前產(chǎn)中和產(chǎn)后緊密結(jié)合。

目前，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上游主體分散小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，組織化程度低，還沒(méi)有大型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，存在生產(chǎn)和加工集約化程度低、規(guī)模偏小，在市場(chǎng)上沒(méi)有發(fā)揮相應(yīng)的作用。渠道上游主體與中間商只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尚不能大規(guī)模實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體權(quán)利分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道主體權(quán)利就是各渠道環(huán)節(jié)成員之間的行為和決策變量對(duì)相互施加影響的能力。成員之間依賴程度越高，這種權(quán)利體現(xiàn)越是合理。如果依賴程度具有單邊性，那么這種權(quán)力就會(huì)傾斜。從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道在運(yùn)行中表現(xiàn)為少數(shù)成員主導(dǎo)下的形態(tài)。圖1是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員權(quán)力結(jié)構(gòu)分析。

從圖1可以看出渠道成員A與B的四種權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系。第一，高度權(quán)力均衡。渠道成員A與渠道成員B處于高度相互依賴狀態(tài)。在渠道環(huán)節(jié)中A與B都擁有高度權(quán)力。這種情況是因?yàn)樵谇拉h(huán)節(jié)中A與B都最大程度于對(duì)方有利。這種情況有利于雙方關(guān)系的維持和渠道暢通，實(shí)現(xiàn)效率和利益最大化。第二，權(quán)力傾斜于A。從上圖右上角關(guān)系可以看出，A對(duì)B的依賴程度低，因此，對(duì)其產(chǎn)生影響大，B對(duì)A的依賴程度高，渠道權(quán)力低，受B影響大。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是渠道成員B的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要依靠渠道成員A，處于被動(dòng)狀態(tài)。如果渠道關(guān)系發(fā)生變更，B會(huì)利益受損，受制于A。第三，權(quán)利傾斜于B。此種情況正好與第二種相反。渠道權(quán)力單邊傾斜于B，不利于渠道暢通和各環(huán)節(jié)主體利益最大化。第四，低度權(quán)力傾斜。A與B之間相互低度依賴，彼此缺乏對(duì)相互的權(quán)力。形成這種情況主要是因?yàn)殡p方都占有資源，或是可以輕易找到替換資源，渠道關(guān)系不穩(wěn)定。

上述四種情況是由于在渠道環(huán)節(jié)中權(quán)力分布差異而產(chǎn)生的，渠道成員占有對(duì)方需要資源數(shù)量的多少和重要性程度決定了其在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中的地位。而不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)造成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行效率的差異。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是處于權(quán)力傾斜和低度權(quán)力傾斜。農(nóng)產(chǎn)品上游主體的小規(guī)模大范圍生產(chǎn)決定了其在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中高度依賴批發(fā)商等中間渠道成員，交易壁壘低，且都尋求利益最大化，沒(méi)有著眼與長(zhǎng)期交易關(guān)系的維護(hù)。同時(shí)，批發(fā)商等中間成員不能提供農(nóng)產(chǎn)品深加工和處理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值空間小，都是實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的一次性交易。彼此尋找相互替換性資源容易，處于權(quán)力傾斜和低度權(quán)利傾斜狀態(tài)。往往渠道上游主體缺乏權(quán)力傾斜，處于被動(dòng)地位。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各成員應(yīng)根據(jù)彼此在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中的地位來(lái)有針對(duì)性的選擇渠道權(quán)力策略，改善渠道地位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)一體化

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性使其組織化程度低，上游主體主要是農(nóng)戶或小型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。分散的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾導(dǎo)致諸多弊端。因此必須要有一個(gè)組織化程度高的上游主體，以此來(lái)提高抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。此處提出“政府+農(nóng)戶+企業(yè)+經(jīng)紀(jì)人”這樣一種產(chǎn)銷(xiāo)一體化渠道模式，使生產(chǎn)、供應(yīng)與銷(xiāo)售結(jié)成有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)流通與生產(chǎn)相互依賴、相互促進(jìn)的良性循環(huán)，是解決產(chǎn)銷(xiāo)之間矛盾的一種有力形式。通過(guò)政府的服務(wù)職能，經(jīng)紀(jì)人經(jīng)手，讓農(nóng)戶與本地相關(guān)龍頭企業(yè)或外地實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)種前有指導(dǎo)，產(chǎn)后有市場(chǎng)。解決因市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的盲目種植。在這個(gè)過(guò)程中，政府作用的發(fā)揮起到了很大作用，需把分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，并且尋找合適企業(yè)。

不管采用何種模式，農(nóng)產(chǎn)品連接的兩端總是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品順利發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)銷(xiāo)一體化過(guò)程中要處理好企業(yè)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。產(chǎn)銷(xiāo)一體化模式主要有如下兩種。

3.1 基于農(nóng)戶與企業(yè)的合作關(guān)系

產(chǎn)銷(xiāo)一體化模式中農(nóng)戶與企業(yè)的合作形式至關(guān)重要，這決定了上游主體的競(jìng)爭(zhēng)力程度。農(nóng)業(yè)項(xiàng)目合作的專(zhuān)業(yè)性程度越高，產(chǎn)銷(xiāo)一體化程度越高。好的合作形式不但可以提高農(nóng)戶的積極性，還可以增強(qiáng)上游主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.1 合同訂立型

這種形式主要是以產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為依托建立基地，通過(guò)政府協(xié)調(diào)，組織發(fā)展附近農(nóng)戶參與，企業(yè)與農(nóng)戶產(chǎn)前合同訂立，農(nóng)戶的種植由企業(yè)指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品由企業(yè)以事先規(guī)定價(jià)格或時(shí)價(jià)收購(gòu)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)還為農(nóng)戶提供技術(shù)、信息、和銷(xiāo)售服務(wù)，而農(nóng)戶為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)原料。在這種形式中，企業(yè)有了穩(wěn)定的可追溯貨源，農(nóng)戶不再擔(dān)心銷(xiāo)路問(wèn)題，可以放心按生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)。

3.1.2 股份合作型

即通過(guò)政府和經(jīng)紀(jì)人將農(nóng)戶組織起來(lái)，以土地資本入股企業(yè)，實(shí)行勞動(dòng)聯(lián)合與資本聯(lián)合相結(jié)合，按勞分配與按股份紅的相結(jié)合，通過(guò)企業(yè)提供的生產(chǎn)資料、田間管理技術(shù)、回收全部產(chǎn)品保證了入股農(nóng)戶不承擔(dān)任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而占股比例由農(nóng)戶與企業(yè)具體協(xié)定。在這種形式中，農(nóng)戶與企業(yè)利益綁定，形成利益共同體，不僅有利于提高農(nóng)戶勞動(dòng)積極性，也可以幫助企業(yè)做大做強(qiáng)。

3.1.3 工資合作型

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)通過(guò)自建、承包生產(chǎn)基地，雇傭勞動(dòng)者從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，提供生產(chǎn)資料，并按月發(fā)放工資。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證。實(shí)際上，在這種合作形式中農(nóng)戶已經(jīng)成為領(lǐng)取工資的農(nóng)業(yè)工人。

以養(yǎng)豬為例，農(nóng)戶既可以事先和企業(yè)簽訂采銷(xiāo)意向合同，豬仔養(yǎng)大后由企業(yè)統(tǒng)一按合同簽訂的價(jià)格形式負(fù)責(zé)回收，也可以通過(guò)提供養(yǎng)殖場(chǎng)所和勞務(wù)來(lái)與企業(yè)約定回報(bào)份額，還可以加入企業(yè)，按時(shí)上下班進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，成為按月領(lǐng)取工資的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)工人。

3.2 基于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

企業(yè)與農(nóng)戶的合作保障了農(nóng)產(chǎn)品原料的上游供給，而要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，還有賴于建立多樣合理的渠道途徑。

3.2.1 連鎖模式

即通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)一體化的產(chǎn)成品通過(guò)設(shè)立連鎖店來(lái)銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了品牌樹(shù)立。如仙桃市綠升肉坊，通過(guò)肉坊企業(yè)與養(yǎng)豬戶相互合作，提供高質(zhì)量豬肉，獲得一致贊譽(yù)，同時(shí)也打響了品牌。

3.2.2 電子商務(wù)模式

電商企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地合作，形成從農(nóng)產(chǎn)品種植與采摘、分揀和加工、倉(cāng)儲(chǔ)至配送的科學(xué)、高效生產(chǎn)流程。如武漢市家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司集GPRS現(xiàn)代通訊技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于一體，采取無(wú)人交付式物流體系，已構(gòu)建成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，以B2C電子商務(wù)平臺(tái)為核心構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。家事易通過(guò)每日發(fā)布質(zhì)量檢驗(yàn)日?qǐng)?bào)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)一體化減少了渠道過(guò)長(zhǎng)的不利環(huán)節(jié)，使渠道內(nèi)部信息流通順暢，降低了農(nóng)產(chǎn)品成本。政府、農(nóng)戶、企業(yè)的合作使渠道組織功能完善，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)了渠道上游主體的競(jìng)爭(zhēng)力，精細(xì)化的生產(chǎn)指導(dǎo)也為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了可能性。同時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)一體化通過(guò)其合力也有利于品牌的樹(shù)立。不論是對(duì)生產(chǎn)組織還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種雙贏的模式，此模式應(yīng)作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道新興模式大力發(fā)展。

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