杜巖松

[摘要]伴隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)形式得到了快速的發(fā)展，在為企業(yè)提供了更大的發(fā)展機(jī)遇同時(shí)，也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)。如何在新形式下加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合，也已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中的重要問(wèn)題。文章先簡(jiǎn)單闡述了國(guó)際營(yíng)銷渠道的內(nèi)容，并分析了其在電子商務(wù)形式下的變遷，在此基礎(chǔ)上又對(duì)如何加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合提出了建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；營(yíng)銷渠道；整合

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627016

國(guó)際營(yíng)銷渠道，指的就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向國(guó)外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，是企業(yè)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。其中國(guó)際營(yíng)銷渠道可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，通過(guò)判斷生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)際消費(fèi)者之間是否存在中間機(jī)構(gòu)可以分為直接渠道策略和間接渠道策略，通過(guò)界定整個(gè)生產(chǎn)到銷售過(guò)程的長(zhǎng)短可以分為長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略，還可以依據(jù)特定市場(chǎng)內(nèi)銷售商的數(shù)量進(jìn)行劃分，也就是寬渠道策略和窄渠道策略。而國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合，就是企業(yè)為了向消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和結(jié)合，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和電商環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷手段進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷效率和市場(chǎng)占有率。

1電子商務(wù)形式下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變遷

1.1國(guó)際營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化

隨著電子商務(wù)模式的廣泛應(yīng)用，國(guó)際營(yíng)銷渠道變得更加網(wǎng)絡(luò)化，最明顯的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，就是通過(guò)使用電子信息技術(shù)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行連接，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)虛擬的交易橋梁來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷商家。[1]通過(guò)這些電商的營(yíng)銷，企業(yè)的產(chǎn)品可以更加迅速地被推廣到國(guó)際市場(chǎng)上，并且還能根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等進(jìn)行信息的自動(dòng)篩選，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取更快捷的商品信息，進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售和國(guó)際營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

1.2國(guó)際營(yíng)銷渠道的個(gè)性化

隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷渠道的個(gè)性化也逐漸凸顯，不同于傳統(tǒng)渠道下的營(yíng)銷模式，新形式下的國(guó)際營(yíng)銷渠道可以將用戶的要求和喜好通過(guò)電子信息的形式記錄下來(lái)，并且還能省去營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)同消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通和交流，進(jìn)一步了解不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)，真正將對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的管理落到實(shí)處，不僅能夠有效地增加消費(fèi)者的滿意度，還能提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和銷售，推動(dòng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的持續(xù)發(fā)展。

1.3國(guó)際營(yíng)銷渠道技術(shù)多樣化

在電子商務(wù)形式下，國(guó)際營(yíng)銷渠道的展開(kāi)方式也將變得更加多樣化，營(yíng)銷技術(shù)和手段的創(chuàng)新也將層出不窮。比如在電商營(yíng)銷模式下，企業(yè)可以將營(yíng)銷活動(dòng)從實(shí)體銷售模式中延展出來(lái)，可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告彈出的形式，或者是通過(guò)搜索軟件的推廣以及微博、微信、face book等社交軟件進(jìn)行促銷活動(dòng)的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋面，以增加產(chǎn)品營(yíng)銷的效率。與此同時(shí)，企業(yè)通過(guò)對(duì)電商營(yíng)銷模式下消費(fèi)者的回饋，還能快速地了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，能夠快速地根據(jù)反饋回來(lái)的消費(fèi)信息進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，增加了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的可控性和預(yù)見(jiàn)性。

2電子商務(wù)形式下國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合策略

隨著經(jīng)濟(jì)一體化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷渠道也發(fā)生了極大的改變，加快對(duì)電子商務(wù)形式下新?tīng)I(yíng)銷渠道的整合，不僅能夠滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，還能有效地提升國(guó)際營(yíng)銷的效率，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

2.1國(guó)際營(yíng)銷渠道間的整合策略

營(yíng)銷渠道間整合是指多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)中，每一營(yíng)銷渠道獨(dú)立地承擔(dān)起服務(wù)于營(yíng)銷的功能，以提高市場(chǎng)覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。[2]簡(jiǎn)單來(lái)講其實(shí)就是營(yíng)銷渠道的選擇，是以細(xì)分市場(chǎng)作為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，也就是通常所說(shuō)的多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。而國(guó)際營(yíng)銷渠道間的整合策略，又可以劃分為以下三種，分別是集中型渠道策略、選擇型渠道策略以及混合型渠道策略。

2.1.1集中型渠道策略

集中型渠道策略，就是企業(yè)將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段同電子商務(wù)環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷渠道相結(jié)合，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣進(jìn)行分析，從而劃分出同一種產(chǎn)品的不同消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略。[3]由此可見(jiàn)，采用這種營(yíng)銷渠道會(huì)出現(xiàn)銷售市場(chǎng)重疊和同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，這就需要企業(yè)對(duì)銷售價(jià)格的設(shè)定上進(jìn)行充分的考量，既要維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格的平穩(wěn)，又要平衡各個(gè)銷售渠道之間的利益沖突。一旦在傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售的貨物同電商銷售渠道的相似甚至是一樣時(shí)，就要保證電商銷售的價(jià)格不能高于實(shí)體銷售渠道的價(jià)格，通過(guò)促進(jìn)多種營(yíng)銷渠道的發(fā)展加快傳統(tǒng)銷售同電商銷售的融合。與此同時(shí)，還要采用一定的激勵(lì)措施，根據(jù)不同的銷售渠道制定出相應(yīng)的銷售策略，促進(jìn)促銷活動(dòng)的開(kāi)展，要防止出現(xiàn)破壞價(jià)格穩(wěn)定現(xiàn)象的發(fā)生。此外電子商務(wù)環(huán)境下的銷售也可以通過(guò)傳統(tǒng)的銷售渠道來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，實(shí)體經(jīng)銷商可以通過(guò)直接的交易想消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推廣，既推動(dòng)了電商銷售渠道的發(fā)展，又能加強(qiáng)不同銷售渠道的聯(lián)系減少矛盾的產(chǎn)生。

2.1.2選擇型渠道策略

選擇型渠道策略，指的就是企業(yè)通過(guò)選用一種具體的策略進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為等因素進(jìn)行研究，從而采取特定的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)的策略。由于這種銷售渠道所采用的方法是將不同的產(chǎn)品投放到不同的銷售渠道，因此就有效地避免了企業(yè)內(nèi)部的銷售競(jìng)爭(zhēng)和沖突的出現(xiàn)，也就是通常所說(shuō)的保證渠道產(chǎn)品的差別化。比如企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售時(shí)，由于新產(chǎn)品的不確定性以及消費(fèi)者的接受度還不高，因此就可以采用風(fēng)險(xiǎn)較小的電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售，而對(duì)于那些進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，并且很受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品則可以采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，通過(guò)這種具有選擇性的渠道營(yíng)銷，就可以針對(duì)不同的銷售群體制定更加合理的銷售策略，比如企業(yè)可以將一些更高端更接近年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品投放到電商銷售渠道中，而將價(jià)格適中更適合中年消費(fèi)群體的產(chǎn)品投放到實(shí)體經(jīng)銷中。

2.1.3混合型渠道策略

混合型渠道策略，就是企業(yè)將集中型渠道策略同選擇型渠道策略相結(jié)合，根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的劃分采用不同的渠道策略，比如在規(guī)模較大的市場(chǎng)中多采用集中型渠道策略，而在企業(yè)的主要產(chǎn)品消費(fèi)地區(qū)則普遍采用選擇型渠道策略。這種銷售模式的主要目的就是要為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)，而不是盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，本質(zhì)上就是將各種營(yíng)銷資源和渠道進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮出各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合策略

營(yíng)銷渠道內(nèi)整合，就是指在營(yíng)銷過(guò)程中，將各個(gè)銷售任務(wù)分配到成本較低但能夠以高質(zhì)量完成該任務(wù)的營(yíng)銷渠道，最優(yōu)的銷售通道就是由各個(gè)營(yíng)銷渠道通過(guò)組合得來(lái)，在此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。[4]因此要做好國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合，就需要對(duì)各個(gè)渠道銷售情況進(jìn)行充分的了解和分析，要明確每個(gè)銷售渠道的銷售潛力和能力，從而將不同的產(chǎn)品投放到最合適的銷售渠道中，通過(guò)將不同的銷售渠道進(jìn)行合理配置進(jìn)行銷售，最大限度地滿足不同消費(fèi)群體的需求，能夠在降低企業(yè)銷售成本的同時(shí)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而這種營(yíng)銷渠道的整合策略，對(duì)企業(yè)的能力要求也很高，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的分析，提高判斷市場(chǎng)銷售潛力和任務(wù)的能力。與此同時(shí)，還要求企業(yè)具有雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)，要對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道的行為進(jìn)行有效的控制，有效地避免私自牟利行為的出現(xiàn)，防止企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受到損害。

2.3加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道文化建設(shè)

要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)形式下對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合，還需要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道文化的建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷人員，不斷滿足電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展需求。這就要求企業(yè)通過(guò)電商虛擬的營(yíng)銷方式，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部文化的重構(gòu)，要在保證企業(yè)信息共享的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的溝通，增加彼此之間的信任和理解，減少銷售渠道沖突的出現(xiàn)。[5]企業(yè)要通過(guò)構(gòu)建新形式下的企業(yè)文化，提升自身的凝聚力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷適應(yīng)電子商務(wù)形式下的營(yíng)銷策略變化，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.4完善國(guó)際營(yíng)銷渠道的物流體系

要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)形式下對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合，還需要加強(qiáng)對(duì)配貨渠道的建設(shè)，健全企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)的配送系統(tǒng)。在電子商務(wù)形式下的國(guó)際營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的物流配送要求也將變得更加嚴(yán)格。企業(yè)要想在電商形式下獲得更大的市場(chǎng)占有率，贏得消費(fèi)者的滿意就需要提高物流配送的效率，讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)收到購(gòu)買的產(chǎn)品，不斷提高企業(yè)的口碑和信譽(yù)，這就需要企業(yè)要保證國(guó)際營(yíng)銷渠道的順利暢通，縮短電商營(yíng)銷中的配送時(shí)間。企業(yè)必須要加強(qiáng)信息化建設(shè)，構(gòu)建完善的配送網(wǎng)絡(luò)，精心設(shè)計(jì)配送過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者的滿意度，從而推動(dòng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略的不斷發(fā)展和完善。此外企業(yè)還可以采用第三方物流的配送模式，進(jìn)一步提高企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷配送體系，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合。

3結(jié)論

綜上所述，在電子商務(wù)形式下進(jìn)行企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷渠道整合，對(duì)提升企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益都有著積極的作用。因此企業(yè)要適應(yīng)電子商務(wù)形式下的發(fā)展，不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道變化的能力，就需要在充分尊重國(guó)際營(yíng)銷渠道變遷的基礎(chǔ)上，做好國(guó)際營(yíng)銷渠道間的整合和國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合，從加強(qiáng)企業(yè)渠道文化建設(shè)和構(gòu)建高效的國(guó)際物流配送體系著手，不斷推動(dòng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為企業(yè)獲得更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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