[摘要]文章選擇了國(guó)內(nèi)著名高校學(xué)者發(fā)表的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論文作為研究對(duì)象，對(duì)上述論文2000年8月至2014年6月發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行研究，研究項(xiàng)目包括論文數(shù)量、主題、研究方法等，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法重點(diǎn)考察了國(guó)內(nèi)學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷34個(gè)主題上的研究重點(diǎn)與研究方法，并進(jìn)一步對(duì)研究重點(diǎn)和研究方法進(jìn)行分析說明，總體描述了近15年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；研究現(xiàn)狀；統(tǒng)計(jì)分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.301.2

1引言

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷革新，越來越多的行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足在新型消費(fèi)文化影響下消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始作為一種新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念發(fā)展迅速。

近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)變動(dòng)：2010年1月15日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了“第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2009年底，我國(guó)網(wǎng)民高達(dá)近4億人，居全球第一“截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到42億人，較2009年底增加3600萬人”互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至3.18%，較2009年底提高29個(gè)百分點(diǎn)“同時(shí)，2009年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到108億人，年增長(zhǎng)459%”。隨著網(wǎng)購(gòu)觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣?！皳?jù)CNNIC監(jiān)測(cè)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億元，較2008年翻番增長(zhǎng)”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在201.2 年 1 月 16 日發(fā)布《第 29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)到 51.3 億元，成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家。2008—2010 年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持 50%左右的高速增長(zhǎng)。201.1年，網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)到 194 億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至 378%。

在互聯(lián)網(wǎng)信息的推動(dòng)下，越來越多的消費(fèi)者可以直接通過鼠標(biāo)操作完成在網(wǎng)上購(gòu)買的行為，其給人們的生活帶來深刻的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和緊迫性，因此，加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)2000年至今的國(guó)內(nèi)著名高校學(xué)者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行了回顧，論文主要關(guān)注近15年來在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一研究領(lǐng)域的新發(fā)展、主要的研究主題、采用的研究方法以及在這一課題上需要進(jìn)一步研究的方向。

2研究方法

2.1研究文獻(xiàn)選擇

本研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)著名高校學(xué)者所發(fā)表的論文進(jìn)行了篩選，選擇與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)的論文作為研究對(duì)象，其中有一定范圍涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的論文，有直接與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的論文。論文的來源是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的著名高校，選擇依據(jù)主要是知名度、研究范圍和發(fā)表時(shí)間。

其次，筆者以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞，在數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)論文的文章標(biāo)題和摘要進(jìn)行搜索之后對(duì)其進(jìn)行下載，在這些論文中選擇從2000年8月至2014年6月發(fā)表的與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的論文。同時(shí)，還對(duì)論文摘要進(jìn)行了仔細(xì)的檢查，以確定論文內(nèi)容合適與否，得到了最終的研究文獻(xiàn)對(duì)象。

2.2文獻(xiàn)分析框架

本研究對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題的分類，按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)問題、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)問題、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問題、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法問題、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施問題和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他策略6個(gè)階段劃分了34個(gè)主題。在研究方法上按照定量和定性兩種方法進(jìn)行了分類。接著，對(duì)研究對(duì)象分別進(jìn)行主題和研究方法上的描述性統(tǒng)計(jì)分析。表1～表3列出了本研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

3結(jié)果分析

3.1國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

3.1.1論文數(shù)量及發(fā)展趨勢(shì)

由表1看出，共研究了過去15年中的349篇論文，其中，在201.3年以58篇位居第一，再者，2010年以41篇位居第二，縱觀表1，發(fā)現(xiàn)在過去的15年里，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論文數(shù)量增長(zhǎng)迅速，每年發(fā)表的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的論文呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，特別是在2006年之后表現(xiàn)得更為明顯，并且在201.3年達(dá)到高峰，表明在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一領(lǐng)域日益受到人們的重視。

3.1.2論文研究主題分布及發(fā)展趨勢(shì)

從表3可以看出，①在過去的15年中，國(guó)內(nèi)著名高校學(xué)者的研究基本覆蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6個(gè)層面中34個(gè)主題；②從總體來看，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)問題這一階段中，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和分析是本階段的研究熱點(diǎn)，在本階段比例的182%中占了1.26%；③在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)問題這一階段中，滿足客戶創(chuàng)造需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)比分析是本階段的研究熱點(diǎn)，在本階段比例的141%中各占3.2%、44%；④在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問題這一階段中，產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略是本階段的研究熱點(diǎn)，在本階段比例的198%中各占42%、55%、46%、37%；⑤在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法問題這一階段中，搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合是本階段的研究熱點(diǎn)，在本階段比例的1.16%中各占45%、42%；⑥在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施問題這一階段中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍建設(shè)是本階段的研究熱點(diǎn)，在本階段比例的89%中占了40%；⑦在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他相關(guān)策略這一階段中，企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)推廣，完善產(chǎn)品配送、支付、網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)行和信用體系，微博和博客營(yíng)銷，E-mail營(yíng)銷，客戶滿意度和關(guān)系管理是本階段的研究熱點(diǎn)，在本階段比例的275%中各占92%、39%、30%、26%、28%；⑧綜上所述，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和分析，滿足客戶創(chuàng)造需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)比分析，產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略，搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)推廣，完善產(chǎn)品配送、支付、網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)行和信用體系，微博和博客營(yíng)銷，E-mail營(yíng)銷，客戶滿意度和關(guān)系管理15個(gè)主題是國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的熱點(diǎn)，它們占到了70%以上的比重。

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，上述15個(gè)研究熱點(diǎn)的形成說明學(xué)術(shù)界開始逐步關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展，但是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展仍存在著許多問題，而正是這些問題制約著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，如何解決這些問題成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的首要任務(wù)。我們?cè)陉P(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)候應(yīng)看到國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及其對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響，要將國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)踐相結(jié)合，才能促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景是不可限量的，但是也不能盲目地樂觀，我們?cè)阢裤骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展前景的時(shí)候，還應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展道路上的重重困難，只有把困難解決了，才能更好地發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.1.3國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用的主要研究方法

從表2可以看出，國(guó)內(nèi)高校學(xué)者發(fā)表的論文中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究采用定性研究的占多數(shù)，約為765%，定量研究所占比例相對(duì)較少，國(guó)內(nèi)定量研究主要采用實(shí)證研究方法，數(shù)據(jù)收集更多依賴于問卷調(diào)查；定量分析是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法，定量分析使之定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。定性分析則是主要憑分析者的直覺、經(jīng)驗(yàn)，憑分析對(duì)象過去和現(xiàn)在的延續(xù)狀況及最新的信息資料，對(duì)分析對(duì)象的性質(zhì)、特點(diǎn)、發(fā)展變化規(guī)律作出判斷的一種方法。就研究方法而言，定量研究相對(duì)于定性研究更具有一定的可靠性，同時(shí)它也能提高定性研究的準(zhǔn)確性，因此，在今后的研究中國(guó)內(nèi)學(xué)者盡量提高定量研究方法所占的比例，這樣研究所得的結(jié)論更具有代表性。

定性研究主要包括：

（1）文獻(xiàn)法。文獻(xiàn)法超越了時(shí)間、空間限制，通過對(duì)古今中外文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)查研究極其廣泛的社會(huì)情況；文獻(xiàn)法主要是書面調(diào)查，如果搜集的文獻(xiàn)是真實(shí)的，那么它就能夠獲得比口頭調(diào)查更準(zhǔn)確、更可靠的信息，另外也避免了口頭調(diào)查可能出現(xiàn)的種種記錄誤差；同時(shí)它也是一種非常方便、自由、安全的調(diào)查方法。文獻(xiàn)調(diào)查可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行研究；即使出現(xiàn)了錯(cuò)誤，也可以通過再次研究進(jìn)行彌補(bǔ)，因而其安全系數(shù)較高；文獻(xiàn)研究法省時(shí)、省錢、效率高，它不需要大量研究人員，不需要特殊設(shè)備，可以用比較少的人力、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，獲得比其他調(diào)查方法更多的信息。

（2）對(duì)比法。對(duì)比法也叫對(duì)比分析法或者比較分析法，是通過實(shí)際數(shù)與基數(shù)的對(duì)比來提示實(shí)際數(shù)與基數(shù)之間的差異，借以了解經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成績(jī)和問題的一種分析方法。在科學(xué)探究活動(dòng)中，常常用到對(duì)比分析法，它與等效替代法相似。對(duì)比法是通過兩兩比較而得出的次序，因而得到的評(píng)估更可靠和有效。

4結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)證和理論研究的嚴(yán)密性不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的主題主要包括：①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)：闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及特征，分析發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需資源等；②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)：研究重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)等；③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4P策略；④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：重點(diǎn)關(guān)注了企業(yè)如何實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃；⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施：分析營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍建設(shè)的重要性以及企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略；⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他策略。這些研究主題日益接近生產(chǎn)實(shí)踐。

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