南瑞
“宋慧喬同款”“牛莉同款”對很多女人來說,有如通關密碼,在淘寶輸入這些關鍵字,就能購買到在韓劇或者春晚小品看到的心儀服飾。
電視與網(wǎng)絡購物的關系早已千絲萬縷,《女神的新衣》正式將其掛鉤,升級為電視購物的2.0版。這檔東方衛(wèi)視8月23日推出的新節(jié)目,讓觀眾眼觀“女神”在舞臺展示新衣的同時,滑動手指頭就可在天貓購入同款服裝?!半娨暋敝蓖ā熬W(wǎng)購”,這個被稱作T2O(TV TO ONLINE)的跨界模式,對電視節(jié)目制作和電子商務來說都不失為一種顛覆。這一小步,未來將可能是一大步。
銷量、收視雙升
《女神的新衣》正式開播前,合作方們對“即看即買”的模式似乎并非很有底氣,只是將宣傳的重點放在了“全息投影”上。開播后,全息投影受電視呈現(xiàn)效果所累,未激起太大漣漪。而創(chuàng)新的銷售模式,在四期節(jié)目鋪墊后積累了較高人氣,觀眾紛紛由圍觀到參與,收視、銷量實現(xiàn)了雙攀升。9月13日播出的第四期節(jié)目,CSM 34城收視率達到2.04%,排名全國第2,百度指數(shù)31.2萬。
從淘寶數(shù)據(jù)來看,《女神的新衣》相關產(chǎn)品的訪問量和銷量也一路飆升。淘寶上搜索“女神的新衣同款”約346130個“寶貝”,搜索“女神的新衣NANA”有2210個“寶貝”。四期節(jié)目播完,人氣最旺的明星是來自韓國的NANA,她在四期節(jié)目中所設計的衣服均由伊芙麗購得。截至9月16日,第一期節(jié)目NANA同款馬甲,售價399元,在伊芙麗天貓旗艦店的月銷量是352件;第二期節(jié)目所穿的另一件馬甲,月銷量418件;第三期以“制服誘惑”為主題設計的外套,售價499元,預售出1571件;9月13日播出的第四期節(jié)目,NANA身穿的羊絨大衣,預售開賣4天,銷量已達1112件,更創(chuàng)下一日賣出800件的紀錄。
節(jié)目開播當天,東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇在微博上發(fā)出友情提示:“誠意奉勸有媳婦有女票(朋友)的各位爺們,今晚,務必完成以下步驟:把家里網(wǎng)絡關掉;把她的支付寶密碼輸錯五次;不擇手段讓她忘記東方衛(wèi)視,比如拉閘限電等終極必殺技??傊^今晚,你就贏了!”
似乎這只是一個營銷方案,但照現(xiàn)在的形勢來看,卻越來越不止于是個營銷方案了。
暫不參與后端分成
《女神的新衣》從節(jié)目制作到產(chǎn)品售賣,牽扯到諸多合作方。藍色火焰(全稱為“廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司”)是節(jié)目的出品方、投資方,負責整個項目的運營,包括節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)制作、商務開發(fā)、權益執(zhí)行、宣傳推廣、衍生品開發(fā)等;時尚集團是聯(lián)合出品方;天貓是節(jié)目的獨家體驗平臺;東方衛(wèi)視是播出平臺,與藍色火焰共同負責廣告招商、宣傳推廣和節(jié)目策劃,東方衛(wèi)視中心投入核心團隊,力求最優(yōu)的電視呈現(xiàn)效果。各家分工明晰,打通了電視、電商、時尚等多個產(chǎn)業(yè),《女神的新衣》宣傳總監(jiān)、藍色火焰工作人員李紅山表示,“合作的各家看重的是模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)互動和合作共贏。”
諸多合作方統(tǒng)一運行在《女神的新衣》項目組下,項目組的主導者是東方衛(wèi)視和藍色火焰。東方衛(wèi)視中心常務副總監(jiān)鮑曉群介紹,項目組有一個微信群,合作方的關鍵人物都在其中,大的決策都會在微信群里決定,每幾分鐘就會互動,有時候也有爭議。
節(jié)目中的四個買家伊芙麗、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天貓指定。李紅山介紹,選擇買家的標準是生產(chǎn)能力和營銷能力,四個買家在后續(xù)節(jié)目中不做替換。每個買家投入1000萬元的競買基金,后續(xù)還會追加,為拍下的成套系列服裝版權買單。服裝批量生產(chǎn)后在天貓的售賣收益為各買家所得。
第一期節(jié)目設計的衣服被網(wǎng)友吐槽實用性不夠高,李紅山回應:后續(xù)節(jié)目將在衣服的實用性和價格的親民性方面作出調整。為了保證上架時間,《女神的新衣》一般是提前15—20天錄制,一方面買家成衣制作需要一定的周期,另一方面,店鋪上架也需要一定的時間進行網(wǎng)站設計、上線調試、推廣營銷等。
作為制播分離項目,東方衛(wèi)視和藍色火焰以三七分成廣告收益達成合作。第一季屬于探索期,東方衛(wèi)視和藍色火焰都不會介入后端的營收分成,這些將會在第二季作進一步嘗試。鮑曉群解釋,“我們主要介入電視節(jié)目的部分,而其他部分就是另一種商業(yè)模式了。”據(jù)悉,藍色火焰給東方衛(wèi)視承諾的收視率在已播出的四期節(jié)目中已達標。
東方衛(wèi)視看好這個模式的商業(yè)空間,即將開播的《中國夢之聲》也在探索新的商業(yè)模式,9月15日,娛樂寶第三期發(fā)售,為《中國夢之聲》發(fā)起眾籌。
購物真人秀
“女神”的第一選擇并非“東方”,最初湖南衛(wèi)視定于8月末播出,后傳出消息,節(jié)目將在江蘇衛(wèi)視播出,最后花落東方衛(wèi)視。作為“女神”最后的歸宿,鮑曉群分析,是合作方根據(jù)市場作出的抉擇,東方衛(wèi)視的頻道定位最適合這個節(jié)目?!翱蛻粝MI衣服的人跟這個平臺的主要受眾是重疊的,如果是放在農(nóng)民為主要收視群體的平臺,收視率再高也調動不起購買力?!?/p>
合作的時機剛剛好,此前東方衛(wèi)視從戰(zhàn)略角度考慮,節(jié)目以自制為主。自黎叔(上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛)回歸,發(fā)起新一輪改革后,東方衛(wèi)視中心嘗試多元合作方式,有的在節(jié)目制作上與外部公司合作,有的在廣告方面合作?!艾F(xiàn)在,條件、戰(zhàn)略都成熟了?!滨U曉群說,明年東方衛(wèi)視將進一步和優(yōu)質資源合作。
對于東方衛(wèi)視來說,這是一檔相當倉促的節(jié)目,鮑曉群亦承認節(jié)目“有一點先天不足”,倉促上馬的原因是《女神的新衣》和東方衛(wèi)視的契合度極高,而項目合作方檔期有限,必須放在第三季度播出。由此《女神的新衣》接檔《我們一起來》,而原本接檔的節(jié)目是《兩天一夜》。為了上檔《女神的新衣》,東方衛(wèi)視原排的節(jié)目時段調整了好多次。
《女神的新衣》節(jié)目方案在東方衛(wèi)視加入之前已經(jīng)確定,原來的設想是服裝展示為主,東方衛(wèi)視中心的團隊介入后,大量地增加了真人秀的比重,把“女神”素人化。比如真人秀的部分,選手之間如何競爭,選手的情感故事,都是東方衛(wèi)視中心的團隊介入后給節(jié)目增加的元素?!拔覀儗@個節(jié)目最大的貢獻就是將其調整為接近電視呈現(xiàn)的真人秀?!薄杜竦男乱隆讽椖拷?jīng)理張文瑩說。她是星尚頻道《左右時尚》的制片人,臨危受命參與《女神的新衣》真人秀部分的拍攝。
鮑曉群說,從更理想的效果考量,選擇嘉賓時應該選擇角色反差更大的,“經(jīng)典選秀節(jié)目的評委在性別之外,更重要的是性格的搭配?!边@一點在他看來有些遺憾,“如果早介入的話,可能對嘉賓的角色反差有更多把握?!?/p>
據(jù)介紹,SMG曾于2008年在地面頻道“星尚”推出《魔法天才》,這是全國最早一檔關于服裝設計的節(jié)目。當年的網(wǎng)絡不發(fā)達,節(jié)目中設計的產(chǎn)品在上海開了幾家實體店。《女神的新衣》的每個環(huán)節(jié),在2008年的《魔法天才》中都曾實踐過。這支團隊的主力進入《女神的新衣》,六年前的節(jié)目制作經(jīng)驗在《女神的新衣》中大量借用。
網(wǎng)友稱《女神的新衣》為電視購物節(jié)目,鮑曉群欣然接受這個定位,“所有節(jié)目現(xiàn)在都在嘗試網(wǎng)絡購物元素,只有我們被觀眾一下看出來,這說明《女神的新衣》成功了?!?/p>