杜琳

[摘要]隨著粉絲營(yíng)銷(xiāo)趨熱，各企業(yè)紛紛展開(kāi)試水結(jié)果勝負(fù)參半，勝者借此東風(fēng)扶搖而上，敗者無(wú)人問(wèn)津慘淡收?qǐng)?。在很大的程度上，企業(yè)的粉絲數(shù)量決定了其粉絲營(yíng)銷(xiāo)的成敗，如何制造出企業(yè)或旗下品牌自身的鐵桿粉絲成為很多企業(yè)的焦點(diǎn)。以下就國(guó)內(nèi)企業(yè)炸彈二鍋頭如何開(kāi)展造粉工程進(jìn)行分析，并在其基礎(chǔ)上總結(jié)出造粉工程的“七寸”之處。

[關(guān)鍵詞]粉絲營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)新形式；品牌造星

[中圖分類(lèi)號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0015-02

2005年，超級(jí)女聲橫空出世讓國(guó)人第一次見(jiàn)識(shí)到了“粉絲”這個(gè)詞匯背后蘊(yùn)藏的巨大力量，“粉絲”一詞紅遍大江南北。

2007年，伴隨著iPhone手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)推出，果粉——一種新型粉絲群體迅速崛起。時(shí)至今日，“蘋(píng)果”及其粉絲的狂熱行為甚至已經(jīng)演變成為一種備受世人矚目的文化現(xiàn)象。

2011年，小米手機(jī)為我們帶來(lái)了中國(guó)式粉絲營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段第一次被中國(guó)企業(yè)玩得風(fēng)生水起。由此引發(fā)的雷董二人的豪賭更成為2014年最受關(guān)注的話題之一。

2013年年末，被稱(chēng)為“第一個(gè)成功復(fù)制小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的案例”的炸彈二鍋頭被推到風(fēng)口浪尖。這一案例一舉打破了之前非知名品牌只能借助代言人進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)的慣例，擁有品牌自身的粉絲似乎已經(jīng)不是國(guó)際知名品牌的特權(quán)，一些中小企業(yè)也紛紛對(duì)此躍躍欲試，展開(kāi)各自的造粉工程。接下來(lái)就讓我們掀開(kāi)造粉工程的神秘面紗，來(lái)看看國(guó)內(nèi)企業(yè)是如何造就粉絲，成就自己的。

1什么是粉絲營(yíng)銷(xiāo)

粉絲營(yíng)銷(xiāo)是一種建立在新媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行消費(fèi)者定位（不再是從前的“上帝”）的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)通過(guò)一系列銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段、公關(guān)活動(dòng)等建立自己的粉絲圈，讓消費(fèi)者變成品牌文化的締造者和宣傳者，從而強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因?yàn)榉劢z消費(fèi)往往具有狂熱和理性上癮的特點(diǎn)，因而更易為企業(yè)帶來(lái)巨大收益。

2國(guó)內(nèi)企業(yè)如何開(kāi)展造粉行動(dòng)

很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)或品牌所擁有的大量粉絲，也就是傳統(tǒng)意義上的高忠實(shí)度消費(fèi)者，或是由產(chǎn)品長(zhǎng)期投放市場(chǎng)并被多次使用而逐漸積累起來(lái)的，或是通過(guò)選擇人氣偶像作為代言人轉(zhuǎn)嫁而來(lái)。但這兩種方式在積累粉絲上都存在缺陷：前者粉絲積累時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，往往需要巨大的財(cái)力支撐；后者將主動(dòng)權(quán)交到了代言人手里，一旦更換代言人將造成粉絲大量流失。如果能快速制造出屬于品牌甚至企業(yè)的忠實(shí)粉絲，那么效果就大不相同了。也正是基于這個(gè)意愿，造粉工程進(jìn)入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的視線。

那么讓我們先來(lái)看一下，國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒品牌炸彈二鍋頭是如何開(kāi)展造粉工程的。

2.1選對(duì)“工廠”很重要

選擇一個(gè)適合造粉的工廠是造粉成功的前提保障。銷(xiāo)售人員意識(shí)到，像傳統(tǒng)的社交營(yíng)銷(xiāo)一樣發(fā)微博，做轉(zhuǎn)發(fā)，策劃抽獎(jiǎng)，送iPad，根本無(wú)法吸引真正的粉絲。微博上的數(shù)量龐大的僵尸粉早就強(qiáng)大到比真人更活躍的程度，日轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)數(shù)十條，而且頭像等資料一應(yīng)俱全，很難分辨，只有見(jiàn)面，才能確定自己的造粉工作是有效的。同城活動(dòng)對(duì)于潛在粉絲是最經(jīng)濟(jì)的見(jiàn)面方式，大多數(shù)人會(huì)不吝一試，靠一次次的同城活動(dòng)推進(jìn)的小米營(yíng)銷(xiāo)不就是成功的先例嗎？于是，一場(chǎng)長(zhǎng)沙粉絲聚會(huì)被提上了日程。

2.2純熟的社交營(yíng)銷(xiāo)手腕護(hù)航

確定了同城活動(dòng)這一方式后，炸彈二鍋頭開(kāi)始著手宣傳。他們發(fā)動(dòng)了“尋找炸彈人（炸彈二鍋頭的粉絲）”活動(dòng)，依托微博、貼吧、社區(qū)、豆瓣、微信等社交媒體進(jìn)行宣傳。然而沒(méi)有話題，何來(lái)曝光度？就算有曝光度整個(gè)活動(dòng)也會(huì)顯得生硬，讓人缺乏參與的意愿。

于是，他們?cè)O(shè)計(jì)了“酒后吐真言”這一主題。他們讓早期參與進(jìn)來(lái)的核心粉絲撰寫(xiě)微博并發(fā)動(dòng)親友對(duì)此進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。粉絲的個(gè)人行為迅速輻射進(jìn)社交關(guān)系鏈條，結(jié)果活動(dòng)周討論次數(shù)超過(guò)13000人次，多條微博甚至成為了熱門(mén)微博。后來(lái)，浩蕩的社交媒體造勢(shì)也吸引到了長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)孛襟w的注意，宣傳效果再度提升。

2.3“F2F模式”激活粉絲

炸彈二鍋頭的營(yíng)銷(xiāo)人員為何能找到他們所需要的“核心粉絲”呢？原來(lái)為了增強(qiáng)粉絲凝聚力，他們把在各大社交媒體上報(bào)名的人都拉到了一個(gè)QQ群，并命名為“炸彈二鍋頭長(zhǎng)沙分舵”。如此具有俠士氣息的名字對(duì)向來(lái)自詡豪爽的好酒人士來(lái)說(shuō)自然足夠討喜。就在這個(gè)“分舵”里，粉絲們很快熟識(shí)了，關(guān)于炸彈二鍋頭的話題也越發(fā)豐富，銷(xiāo)售人員更是可以趁機(jī)在一旁記錄大家感興趣的話題以備后用。

筆者所說(shuō)的“F2F模式”是指fans to fans，即讓粉絲“碰面”，激發(fā)他們對(duì)共同話題的探索，從而強(qiáng)化對(duì)該品牌的熱情、開(kāi)發(fā)品牌文化拓展的可能方向。這種與志同道合的好友共同創(chuàng)造的自豪感使得潛在粉絲們迅速變身正牌粉絲，并產(chǎn)生了迫切的見(jiàn)面欲望，一場(chǎng)早就設(shè)定好的粉絲聚會(huì)在此時(shí)竟顯得如此善解人意。

2.4全程維持粉絲參與感

前期工作開(kāi)展得再熱鬧也要在同城會(huì)上才看得出其真正效果，此時(shí)繼續(xù)保持粉絲的參與感尤為重要。那么讓我們看看炸彈二鍋頭的營(yíng)銷(xiāo)人員是如何引導(dǎo)“炸彈人”們引爆長(zhǎng)沙的吧。分享自己的“酒后吐真言”讓已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上互相熟悉的粉絲們打破了現(xiàn)實(shí)中的壁壘，會(huì)場(chǎng)氣氛一下子活躍起來(lái)；擊鼓傳“炸彈”炸出了很多有才華的粉絲，日后他們也會(huì)在“分舵”成為明星，進(jìn)一步增強(qiáng)凝聚力；現(xiàn)場(chǎng)拼酒更是對(duì)了這些好酒人的胃口，將氣氛推向了高潮。反而是公司請(qǐng)的樂(lè)隊(duì)招來(lái)了不少抱怨，因?yàn)檫@削弱了他們的參與感。粉絲們對(duì)于參與感的“寸土不讓”可見(jiàn)一斑。

3造粉工程的七寸

3.1了解粉絲心理

想要造粉就要明白潛在粉絲的心理特征。易被粉絲化人群往往具有以下思維特征：屌絲思維、粉絲思維、爆點(diǎn)思維。屌絲思維在此不含有貶義，是說(shuō)抓住所謂的屌絲人群中廣泛具有的“我不爽，我不屑，但我存在”的心理，利用其對(duì)存在感的饑渴打開(kāi)對(duì)話通道。粉絲思維強(qiáng)調(diào)無(wú)粉絲不品牌，沿著參與感、認(rèn)同感、尊重感、歸屬感路徑，拋棄生硬的廣告和公關(guān)，用互動(dòng)培養(yǎng)產(chǎn)品忠實(shí)粉絲。爆點(diǎn)思維，尊重粉絲的成就感需求，包裝賣(mài)點(diǎn)，刻畫(huà)產(chǎn)品性格，借勢(shì)引爆社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的高級(jí)形態(tài)。

利用微博、微信等新媒體往往更利于接觸到這類(lèi)人群，相對(duì)開(kāi)放的自媒體體驗(yàn)也讓潛在粉絲更容易蛻變?yōu)檎嬲姆劢z。

3.2激發(fā)共享沖動(dòng)

如今很多企業(yè)都還停留在傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)思維上，即通過(guò)引起消費(fèi)者注意（Attention）、使其發(fā)生興趣（Interest）、繼而有了欲望（Desire），再形成記憶（Memory）最后變成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action），可互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改變了這種模式，電通公司提出的AISAS模式開(kāi)始被大品牌們當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)策略的重要參考。AISAS模式就是品牌在引起消費(fèi)者注意（Attention）并使其發(fā)生興趣（Interest）之后，消費(fèi)者會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action），用了產(chǎn)品之后還會(huì)去分享（Share），形成了一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中品牌社區(qū)、粉絲俱樂(lè)部等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就成了消費(fèi)者分享的前沿陣地，這個(gè)陣地比一個(gè)KA的促銷(xiāo)堆頭、比一個(gè)廣告還要重要，因?yàn)檫@是品牌與消費(fèi)者交心的平臺(tái)。

為激發(fā)分享沖動(dòng)，各品牌要保證粉絲間互動(dòng)的暢通，通過(guò)粉絲間的相互認(rèn)可，提升粉絲自豪感，強(qiáng)化粉絲忠誠(chéng)度。這種平臺(tái)既可以是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧、QQ群，也可以是APP。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，我認(rèn)為粉絲APP的開(kāi)發(fā)也是大勢(shì)所趨。

3.3重視核心粉絲

一個(gè)企業(yè)或品牌不可能一直有適合粉絲探討的話題，有些企業(yè)往往投入大量金錢(qián)試圖制造話題，但尷尬的是，消費(fèi)者對(duì)于這些天上掉下來(lái)的話題并不會(huì)一直埋單。反觀很多明星粉絲團(tuán)即使在明星由于服役、疾病等原因而毫無(wú)消息流出的情況下也能維持活躍，這就依賴(lài)于粉絲中核心成員的引導(dǎo)。他們把維持粉絲團(tuán)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)做事業(yè)來(lái)做，甚至沉迷于此。

如果一個(gè)企業(yè)或品牌能有一雙發(fā)現(xiàn)核心粉絲的慧眼，并主動(dòng)和他們進(jìn)行溝通，使其能感受到自己獲得了“偶像”的足夠重視，滿足他們對(duì)存在感的渴望，那么離他們主動(dòng)為企業(yè)或品牌制造話題留住粉絲的日子也就不遠(yuǎn)了。這樣，企業(yè)既擺脫了公關(guān)活動(dòng)及宣傳新意難求、過(guò)于硬化的窘境，也省下了不小的開(kāi)支。

3.4堅(jiān)持隱形主導(dǎo)

看完了以上三點(diǎn)，有的人或許以為造粉工程就此結(jié)束，接下來(lái)企業(yè)就坐收贏利即可，但事實(shí)并非如此。偶像如果長(zhǎng)期消失在公眾視線中，除了流失大量粉絲外，其公眾形象也往往會(huì)偏離經(jīng)濟(jì)公司的設(shè)定。因?yàn)樵谂枷駴](méi)有消息放出時(shí)，粉絲團(tuán)的表現(xiàn)就成了外界對(duì)其評(píng)判的依據(jù)，一旦粉絲們過(guò)于聯(lián)想和創(chuàng)造，偶像的形象就會(huì)開(kāi)始歪曲。

為了保證企業(yè)悉心打造的市場(chǎng)形象不毀在同樣精心制造的粉絲手中，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)控粉絲中的輿論導(dǎo)向，及時(shí)糾正。當(dāng)然，也要保證不能喧“主”奪“賓”，抑制粉絲積極性，在堅(jiān)持隱形主導(dǎo)的過(guò)程中，“隱形”和“主導(dǎo)”之間的平衡點(diǎn)仍要仔細(xì)拿捏。

4結(jié)論

在對(duì)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的理解基礎(chǔ)上，淺析炸彈二鍋頭成功復(fù)制小米式營(yíng)銷(xiāo)的四大關(guān)鍵點(diǎn)，并通過(guò)與傳統(tǒng)粉絲團(tuán)體相對(duì)照，提出企業(yè)進(jìn)行造粉工程的“七寸”之處，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展相關(guān)工作，提升民族品牌地位有所借鑒。粉絲已不再是大洋彼岸那些財(cái)資力量雄厚的企業(yè)的專(zhuān)屬，國(guó)內(nèi)企業(yè)也應(yīng)積極為自己爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)，創(chuàng)造企業(yè)新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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