王文凱

[摘要]隨著以市場化為取向的煙草流通體制改革的不斷深入，要求煙草市場的營銷主體能力向更高層次、更深領(lǐng)域推進(jìn)。本文從闡述煙草市場經(jīng)營主體的內(nèi)涵著手，通過分析近年來卷煙流通體制改革任務(wù)和形勢，剖析了當(dāng)前煙草行業(yè)市場營銷主體地位及能力與所需具備能力的差距，并結(jié)合參照其他單位體制改革的措施和經(jīng)驗，就如何將煙草市場打造成充滿生機(jī)與活力的市場營銷主體提出一系列合理化建議。

[關(guān)鍵詞]煙草市場；營銷主體地位；建設(shè)；營銷能力

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0033-02

當(dāng)前，中國卷煙流通體制已經(jīng)實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)階段向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了規(guī)范運作、創(chuàng)新營銷、整體提升的創(chuàng)造性跨越。如何提升煙草市場營銷主體地位，全面提高營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，已經(jīng)成為煙草市場面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和重大課題。我們必須以前瞻性的眼光，對這些煙草市場面臨問題的表現(xiàn)以及產(chǎn)生原因進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)對策，以加強煙草市場經(jīng)營主體的建設(shè)。

1煙草市場營銷主體的內(nèi)涵分析

市場主體是指在市場中從事交易活動的個人和組織，市場主體包括營利性市場主體、政府、居民和其他非營利性主體。市場營銷主體是指市場上的營利性主體。煙草行業(yè)是指依法從事卷煙生產(chǎn)經(jīng)營的國有企業(yè)，其基本前提是專賣專營，其營銷主體是營利性的。

市場主體地位的確立，能夠使企業(yè)以市場為導(dǎo)向進(jìn)行各項生產(chǎn)經(jīng)營活動，能夠使企業(yè)營銷更貼近消費者的需求，更具有市場競爭力。煙草市場實行專賣專營的制度，對卷煙的生產(chǎn)和經(jīng)營實行了行業(yè)壟斷。煙草行業(yè)的經(jīng)營行為是在堅持以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，按照國家法律、法規(guī)的規(guī)定，堅持國家利益至上的原則，從事一切生產(chǎn)經(jīng)營活動。近年來，隨著煙草企業(yè)市場競爭環(huán)境和形勢的變化，煙草行業(yè)的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步調(diào)整，建立以市場為導(dǎo)向的營銷主體成為煙草市場發(fā)展的必然要求。隨著行業(yè)改革的不斷深入，市級公司市場營銷主體地位的初步確立，表明煙草市場主體地位的提升對于煙草市場競爭力的提升有著重要的作用。

不同于一般的市場營銷主體，以專賣專營為前提的煙草主體具有明顯的行業(yè)特征。一方面，決策權(quán)受到國家宏觀調(diào)控的限制，并不能像一般的市場主體一樣，以利潤最大化為企業(yè)目標(biāo)，而是要以國家利益為主要經(jīng)營目標(biāo)；另一方面，由于專賣專營的特質(zhì)，其決策風(fēng)險從宏觀角度看，是由整個行業(yè)在承擔(dān)，單個企業(yè)的決策風(fēng)險被弱化。因此，煙草市場營銷主體的特征主要表現(xiàn)在兩方面，一是弱化的決策權(quán)；二是強化的主體營銷能力。在承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險有限的前提下，如何增強企業(yè)的市場競爭力，加強煙草市場營銷主體能力建設(shè)顯得極為重要。

2煙草主體提升過程中可能存在的問題

2.1煙草的市場基礎(chǔ)不牢

煙草市場的經(jīng)營策略滯后，市場往往瞬息萬變，消費者對商品的需求處于不斷變化之中。煙草市場實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制，對市場的應(yīng)變能力弱，很難對消費者的需求的變化做出正確的反應(yīng)。煙草市場的控制力不強，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱。煙草企業(yè)往往采取簡單的經(jīng)營策略，導(dǎo)致企業(yè)與煙草客戶之間未能形成合作性的伙伴關(guān)系，使得與客戶間的供需鏈接出現(xiàn)了斷層，對市場調(diào)控的能力明顯減弱。

2.2煙草企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的市場化程度不高

煙草企業(yè)實行專賣專營的制度，受到相關(guān)法律、法規(guī)的保護(hù)，缺乏競爭對手，經(jīng)營管理水平與市場經(jīng)營主體相比較，仍存在著較大的差距，煙草企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的市場化程度不高。經(jīng)營管理的市場化水平不高表現(xiàn)在：從事煙草市場經(jīng)營管理的管理者的素質(zhì)不高；市場經(jīng)營管理的效率較低，運營成本較高；管理監(jiān)督機(jī)制不夠健全，導(dǎo)致決策的落實不到位，各部門缺乏大局意識，缺乏團(tuán)體合作精神。

2.3煙草企業(yè)存在著工作不到位的問題，不能適應(yīng)快速發(fā)展的新形勢的要求

煙草行業(yè)在集中管理的基礎(chǔ)上，雖然煙草企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的職能分工更加明確，管理的專業(yè)化程度有所提高，但是由于煙草行業(yè)仍然處于傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的過渡轉(zhuǎn)型的階段，煙草企業(yè)仍存在著很多工作不到位的問題，但專賣專營掩飾了內(nèi)部支持配合上和管理上工作不到位的缺陷，使得煙草企業(yè)的發(fā)展不能適應(yīng)快速發(fā)展的新形勢的要求。

2.4煙草企業(yè)的執(zhí)行力不高，有待得到改善和提升

煙草企業(yè)的執(zhí)行力不高，一些決策得不到有效的執(zhí)行，主要表現(xiàn)在以下這些方面：

煙草企業(yè)工作中缺乏科學(xué)的監(jiān)督考核機(jī)制，部門的職責(zé)不明確，監(jiān)督考核的機(jī)制不合理；煙草公司出臺的管理制度、業(yè)務(wù)流程不夠嚴(yán)謹(jǐn)；煙草公司的企業(yè)文化氛圍不夠濃厚，企業(yè)沒有形成凝聚力；企業(yè)內(nèi)部的分工不夠明確，責(zé)任制實施得不夠徹底；煙草企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全，作風(fēng)懶散、渙散，官僚之風(fēng)大行其道，使得執(zhí)行文化得不到建立和弘揚。另外，煙草企業(yè)的激勵機(jī)制不完善，激勵機(jī)制不能很好地使員工的行動和公司的目標(biāo)一致，消息的不暢通使得管理層無法利用有效的信息進(jìn)行有效的決策和管理。

3提升煙草市場主體地位的幾點建議

煙草市場的主體地位有待得到進(jìn)一步的提升，為進(jìn)一步加強卷煙市場的管理能力，實現(xiàn)市場主體地位的提高，實現(xiàn)市場主體地位與市場營銷的有機(jī)統(tǒng)一，煙草公司應(yīng)該積極提升自身能力，加強市場營銷主體建設(shè)。下面，就煙草市場主體地位的建設(shè)做出一系列的探討。

3.1增強市場主體意識，改善市場經(jīng)營管理水平

煙草市場要想提升市場的主體地位，首先必須樹立主體意識，提高對市場經(jīng)營主體的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)大局意識。著力減少管理的中間環(huán)節(jié)，提高組織的工作效率；創(chuàng)新管理方式，在管理制度上不斷創(chuàng)新，使其適應(yīng)市場經(jīng)營主體地位的要求，不斷提高煙草企業(yè)市場營銷主體的管理能力。

3.2提升市場分析與把握能力

煙草公司要注重市場調(diào)研，積極關(guān)注市場動態(tài)，充分發(fā)揮營銷信息的作用，結(jié)合不同區(qū)域的銷售情況，分析不同零售客戶的銷售區(qū)別，提升市場的分析能力。密切關(guān)注市場價格的變化、貨源的情況等，采取科學(xué)合理的宏觀調(diào)控措施，提升市場的把握能力。

3.3優(yōu)化市場服務(wù)，建立堅實的市場基礎(chǔ)

為提升煙草市場的主體地位，必須加強營銷，加強銷售的主動性。為此，煙草公司必須建立更強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，堅持發(fā)揮品牌效應(yīng)，逐步建立品牌。進(jìn)一步建立銷售信息共享機(jī)制，對信息進(jìn)行整合，實現(xiàn)信息的在各銷售鏈上的傳播與共享，建立起現(xiàn)代營銷體系，優(yōu)化市場服務(wù)，提高客戶滿意度。

3.4明確職責(zé)職能，提高煙草公司的執(zhí)行能力

執(zhí)行力是指實施戰(zhàn)略、貫徹決策的能力。一個企業(yè)如果沒有高的執(zhí)行力，一切都將只是紙上談兵。提高煙草公司的執(zhí)行力，必須從激勵機(jī)制、權(quán)利配置和改善消息渠道這三個方面入手，明確工作的職責(zé)，制定完善清晰的業(yè)務(wù)流程，完善激勵機(jī)制，整合信息資源，充分調(diào)動員工的積極性，充分挖掘人力資源，來提升煙草公司的執(zhí)行能力。

確立煙草公司的市場經(jīng)營主體地位，是煙草市場管理體制工作的重要環(huán)節(jié)，也是保持煙草行業(yè)可持續(xù)、平穩(wěn)發(fā)展的有效途徑。為此，煙草公司必須樹立前瞻性的意識，順應(yīng)市場形勢，抓住機(jī)遇，不斷深化改革，樹立市場性原則，真正建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運行的市場經(jīng)營的主體地位，迎接市場的挑戰(zhàn)。只有這樣，煙草行業(yè)才能不斷地壯大。

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