[摘要]人類社會(huì)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，按其大類可分為消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)品。消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)品屬性不同，購(gòu)買規(guī)律和營(yíng)銷模式都存在較大的差異，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才所具有的素質(zhì)和技能要求，也存在結(jié)構(gòu)性的差異。學(xué)術(shù)界和教育界忽略了這個(gè)差異，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與社會(huì)實(shí)際需要錯(cuò)位。本文提出“基于產(chǎn)品類型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式”，意在倡導(dǎo)開(kāi)設(shè)工業(yè)品、營(yíng)銷方向、消費(fèi)品營(yíng)銷方向、服務(wù)品營(yíng)銷方向的培養(yǎng)模式。

[關(guān)鍵詞]工業(yè)品；消費(fèi)品；服務(wù)品；人才培養(yǎng)模式

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0041-03

1市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式研究現(xiàn)狀

近些年，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式已經(jīng)成為專業(yè)學(xué)術(shù)界和教育界比較熱點(diǎn)的研究領(lǐng)域。截至2012年，通過(guò)對(duì)萬(wàn)方網(wǎng)和中國(guó)知網(wǎng)的檢索，有216篇專題論文，大概主要涉及三個(gè)方面，現(xiàn)對(duì)其歸納綜合評(píng)述如下。

（1）第一類是從人才培養(yǎng)目標(biāo)的角度來(lái)研究“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式”。關(guān)于“應(yīng)用型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)，德國(guó)的“雙軌制”模式、英國(guó)的“三明治”模式、北美的“CBE”模式、中國(guó)的學(xué)歷教育與資格證相結(jié)合模式都認(rèn)為是比較常用的模式。此外，還提出“一個(gè)專業(yè)，多個(gè)方向”的模式，即在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)框架下，按行業(yè)設(shè)立方向，如房產(chǎn)營(yíng)銷、醫(yī)藥營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、服裝營(yíng)銷、金融營(yíng)銷等方向。“訂單式人才培養(yǎng)”也是比較受歡迎的模式。此類研究的作者代表有：于柏林、李寧、魏興邦、楊志強(qiáng)、徐娟娟、黃海棠、顧金蘭、鄔德林、陶澤榮、郭延江、周朝霞等。

（2）第二類是從學(xué)校特性的角度來(lái)研究“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式”。有的從一般院校的角度來(lái)研究，有的從應(yīng)用型本科院校的角度來(lái)研究，有的從獨(dú)立院校的角度來(lái)研究，有的從民辦院校的角度來(lái)研究，有的從高職院校的角度來(lái)研究。此類研究的作者代表有：徐長(zhǎng)冬、曲慧梅、庹蘭芳、沙吉、郭湘如、胡善珍、江友農(nóng)等。

（3）第三類是從教學(xué)方式和課程設(shè)置角度來(lái)研究“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式”。此類研究的作者代表有：燕艷、余彥蓉、楊劍平、付湘、趙永杰、李軼敏等。

上述情況基本上反映了目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的總貌。值得一提的是，在這些檢索中，沒(méi)有出現(xiàn)題目為“基于產(chǎn)品類型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式”的文章。

2問(wèn)題的提出

人類社會(huì)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，按其大類可分為工業(yè)品、消費(fèi)品、服務(wù)品。

工業(yè)品、消費(fèi)品、服務(wù)品由于其產(chǎn)品屬性的不同，在購(gòu)買規(guī)律和營(yíng)銷模式等方面存在較大的差異，進(jìn)而在對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷工作的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才所具有的素質(zhì)和技能要求方面，也存在結(jié)構(gòu)性的差異。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論學(xué)術(shù)界和教育界忽略了這個(gè)結(jié)構(gòu)性的差異，導(dǎo)致現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與社會(huì)實(shí)際需求沒(méi)有很好地吻合。

事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不同產(chǎn)品類型（工業(yè)品、消費(fèi)品、服務(wù)品）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在招聘市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才時(shí)，提出的錄用條件也存在較大差異；有志服務(wù)于不同產(chǎn)品類型（工業(yè)品、消費(fèi)品、服務(wù)品）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的學(xué)生，也不同程度地按照這些不同的要求，在自我培養(yǎng)和構(gòu)建這些素質(zhì)條件。而目前的高等專業(yè)學(xué)校卻沒(méi)有為社會(huì)提供這樣的服務(wù)，具體地說(shuō)，就是還沒(méi)有一家高校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，開(kāi)設(shè)工業(yè)品營(yíng)銷方向、消費(fèi)品營(yíng)銷方向、服務(wù)品營(yíng)銷方向的培養(yǎng)模式。

3基于產(chǎn)品類型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

為了解決上述問(wèn)題，現(xiàn)提出“基于產(chǎn)品類型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式”。其含義是學(xué)生在修完公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)平臺(tái)課的基礎(chǔ)上，本科院校從第四年（高職院校從第三年）開(kāi)設(shè)工業(yè)品營(yíng)銷方向、消費(fèi)品營(yíng)銷方向、服務(wù)品營(yíng)銷方向的培養(yǎng)模式。

3.1工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

工業(yè)品是指生產(chǎn)廠家，以生產(chǎn)為目的而購(gòu)買的各種產(chǎn)品，大致有生產(chǎn)裝備、輕型設(shè)備、零部件、加工過(guò)的材料、原材料等種類。

3.1.1工業(yè)品市場(chǎng)及購(gòu)買行為的特點(diǎn)

（1）工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，工業(yè)品市場(chǎng)具有市場(chǎng)容量大、購(gòu)買者少、購(gòu)買規(guī)模大以及購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中的特征。在市場(chǎng)需求方面，工業(yè)品市場(chǎng)屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場(chǎng)波動(dòng)較大。工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買決策者、執(zhí)行者、影響者成分復(fù)雜，呈現(xiàn)出專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展的特點(diǎn)。工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買決策具有規(guī)范化、程序化的特點(diǎn)。市場(chǎng)買賣雙方為了降低交易成本，需要保持長(zhǎng)期、密切的合作關(guān)系。

（2）工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要特點(diǎn)：①理性購(gòu)買（由受過(guò)專門訓(xùn)練的專業(yè)人員購(gòu)買、集體決策、集體購(gòu)買）；②直接采購(gòu)（直銷、短渠道）；③互惠購(gòu)買；④單次購(gòu)買量大。

3.1.2工業(yè)品市場(chǎng)主要營(yíng)銷策略

工業(yè)品市場(chǎng)的需求主體是企業(yè)，其購(gòu)買者數(shù)量相對(duì)較少，購(gòu)買量大（特別是單次購(gòu)買量大），直接購(gòu)買，理性購(gòu)買，集體決策，購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性極低。因此，工業(yè)品市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略，是建設(shè)一支專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，向客戶提供產(chǎn)品性能介紹、包裝承運(yùn)、安裝調(diào)試、操作培訓(xùn)甚至維修等技術(shù)方面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)直銷。換句話說(shuō)，工業(yè)品市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略，走的是Selling（銷售）路線，建設(shè)一支專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品營(yíng)銷策略的核心工作。其營(yíng)銷精英的具體體現(xiàn)是——銷售能手。

工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員在職業(yè)生涯過(guò)程中，由于積累了大量客戶，其職業(yè)終極目標(biāo)可能是“企業(yè)主”——當(dāng)老板。

3.1.3工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才主要素質(zhì)技能要求

作為一名合格的工業(yè)品銷售人員，應(yīng)具備思想品德、心理素質(zhì)、能力素質(zhì)等幾個(gè)方面的基本素質(zhì)。

（1）工業(yè)品銷售人員的思想品德。工業(yè)品銷售人員的職業(yè)的特點(diǎn)，一是經(jīng)濟(jì)性（與錢打交道），二是獨(dú)立性（經(jīng)常是單獨(dú)行動(dòng)），三是代表性（經(jīng)常以企業(yè)的名義從事活動(dòng)），四是個(gè)人利益的誘惑性，這就意味著，銷售人員的思想品德往往會(huì)經(jīng)受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)事求是、講究信用、遵紀(jì)守法、廉潔奉公是對(duì)工業(yè)品銷售人員思想品德的具體要求。

（2）工業(yè)品銷售人員的心理素質(zhì)。心理障礙往往是直接影響工業(yè)品銷售人員能否完成任務(wù)的重要因素，提高心理素質(zhì)，克服心理障礙尤為重要?；磉_(dá)大度、自信、堅(jiān)忍頑強(qiáng)是對(duì)工業(yè)品銷售人員心理素質(zhì)的具體要求。

（3）工業(yè)品銷售人員的能力素質(zhì)。工業(yè)品銷售人員僅僅掌握知識(shí)是不夠的，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用知識(shí)。它是一個(gè)人取得成就的基礎(chǔ)。因此，要在工作中取得好的成績(jī)，還必須具有銷售的基本能力。觀察能力、應(yīng)變能力、控制情緒的能力、語(yǔ)言溝通能力、社會(huì)交際能力、動(dòng)手能力、儀表與禮節(jié)實(shí)操能力是對(duì)工業(yè)品銷售人員能力素質(zhì)的具體要求。

3.1.4工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

在高年級(jí)（本科四年級(jí)、專科三年級(jí)）分設(shè)工業(yè)品營(yíng)銷方向后，開(kāi)發(fā)和開(kāi)設(shè)一些強(qiáng)化思想品德、心理素質(zhì)、能力素質(zhì)訓(xùn)練的實(shí)訓(xùn)課程，如職業(yè)道德、推銷技巧、商業(yè)談判、心理情緒控制、走訪計(jì)劃編制等課程。

3.2消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

消費(fèi)品市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的所有個(gè)人和家庭。

3.2.1消費(fèi)品市場(chǎng)及購(gòu)買行為的特點(diǎn)

（1）消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，消費(fèi)品市場(chǎng)具有市場(chǎng)覆蓋面廣、購(gòu)買者眾多、購(gòu)買規(guī)模呈均等性的特征。在市場(chǎng)需求方面，消費(fèi)品市場(chǎng)屬于終極需求，價(jià)格需求彈性一般較大。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買決策者、執(zhí)行者、影響者成分較簡(jiǎn)單，往往一個(gè)人同時(shí)是幾個(gè)角色。消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買決策具有隨意性的特點(diǎn)。

（2）消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要特點(diǎn)：①感性購(gòu)買；②店鋪采購(gòu)（長(zhǎng)渠道）；③多次購(gòu)買；④單次購(gòu)買量不大。

3.2.2消費(fèi)品市場(chǎng)主要營(yíng)銷策略

一般情況下，消費(fèi)品市場(chǎng)的需求主體是個(gè)人和家庭。其市場(chǎng)及購(gòu)買行為具有多樣性，購(gòu)買一般是少量多次購(gòu)買，購(gòu)買行為具有較大程度的可誘導(dǎo)性。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略，一是積極引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（廣告、促銷等各種策略）；二是建立完善的由經(jīng)銷商、零售商構(gòu)成的渠道系統(tǒng)，使產(chǎn)品通過(guò)這個(gè)渠道系統(tǒng)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。也就是說(shuō)，消費(fèi)品市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略，走的是Marketing（市場(chǎng)）路線。其營(yíng)銷精英的具體體現(xiàn)是——策劃大師。

消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員在職業(yè)生涯過(guò)程中，由于創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新工作實(shí)踐，積累了大量經(jīng)驗(yàn)，其職業(yè)終極目標(biāo)可能是“培訓(xùn)師”——當(dāng)專家。

3.2.3消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才主要素質(zhì)技能要求

作為一名合格和優(yōu)秀的消費(fèi)品銷售人員，特別是作為一個(gè)未來(lái)的策劃大師，最主要的能力是創(chuàng)造性思維能力——善于出點(diǎn)子。

3.2.4消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

在高年級(jí)分設(shè)消費(fèi)品營(yíng)銷方向后，開(kāi)發(fā)和開(kāi)設(shè)一些強(qiáng)化創(chuàng)造性思維能力的實(shí)訓(xùn)課程，如創(chuàng)造學(xué)及思維訓(xùn)練、創(chuàng)意學(xué)及廣告創(chuàng)作、促銷方案策劃、渠道建設(shè)方案策劃等課程。

3.3服務(wù)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)服務(wù)品的定義是：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題?！?/p>

3.3.1服務(wù)品及服務(wù)品市場(chǎng)的特點(diǎn)

與有形產(chǎn)品相比，大多數(shù)服務(wù)品具有五個(gè)基本特征：無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性、公共性。其中，無(wú)形性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性是服務(wù)品的本質(zhì)特征。

無(wú)形性增加了顧客對(duì)利益的疑慮，不可分離性決定了顧客滿意度的難度，差異性導(dǎo)致了顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的疑慮，不可儲(chǔ)存性使得供求關(guān)系難于調(diào)控。

3.3.2服務(wù)品市場(chǎng)主要營(yíng)銷策略

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和畢納通過(guò)深入研究，對(duì)傳統(tǒng)的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，擴(kuò)展為服務(wù)營(yíng)銷的7P策略組合，即在原來(lái)的4P基礎(chǔ)上加上了人（People）、有形展示（Physical Evidence）、過(guò)程（Process）三個(gè)要素，形成了7P策略組合。

服務(wù)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略重點(diǎn)是盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化，盡量使服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)品的定價(jià)策略與有形產(chǎn)品定價(jià)策略沒(méi)有什么本質(zhì)差異。服務(wù)的渠道策略一般可采用直銷模式和分銷模式。服務(wù)的促銷策略包括人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系四種方式。

服務(wù)品營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以人為本策略，是因?yàn)槿嗽诜?wù)過(guò)程中起了雙重作用，提供服務(wù)的是人，消費(fèi)服務(wù)的也是人，從本質(zhì)上講，就是要讓一些人為另一些人提供服務(wù)。

服務(wù)的有形展示策略是服務(wù)品營(yíng)銷的重要手段之一，服務(wù)的無(wú)形性決定了顧客無(wú)法在見(jiàn)到或者試用服務(wù)之前來(lái)認(rèn)識(shí)它、理解它。只有將服務(wù)變得有形化，幫助客戶提前感知并獲得一個(gè)初步的印象，才能有效促使客戶作出深入了解和購(gòu)買服務(wù)品的決定。

服務(wù)的過(guò)程管理策略也是服務(wù)品營(yíng)銷的重要手段之一，對(duì)于服務(wù)品的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，客戶所獲得的利益和滿足，不但來(lái)自服務(wù)本身，還來(lái)自服務(wù)的提供過(guò)程。服務(wù)的過(guò)程管理策略就是指所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例的總和。

服務(wù)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員在職業(yè)生涯過(guò)程中，由于社會(huì)性強(qiáng)，注重對(duì)人性的分析研究，同時(shí)注重抽象思維和過(guò)程管理，其職業(yè)終極目標(biāo)可能是“卓越的管理者”——領(lǐng)導(dǎo)人。

3.3.3服務(wù)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才主要素質(zhì)技能要求

服務(wù)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才是本專業(yè)比較高層次的人才，至少需要對(duì)人的心理感受分析能力、有形化抽象思維能力和有效過(guò)程管理能力。

3.3.4服務(wù)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

在高年級(jí)分設(shè)服務(wù)品營(yíng)銷方向后，開(kāi)發(fā)和開(kāi)設(shè)一些強(qiáng)化心理感受分析能力、有形化抽象思維能力和有效過(guò)程管理能力的實(shí)訓(xùn)課程，如心理體驗(yàn)及測(cè)試、抽象思維訓(xùn)練、過(guò)程管理體驗(yàn)等課程。

4結(jié)論

本文提出了在高年級(jí)（本科院校從第四年，高職院校從第三年）開(kāi)設(shè)工業(yè)品營(yíng)銷方向、消費(fèi)品營(yíng)銷方向、服務(wù)品營(yíng)銷方向的設(shè)想，希望能引起市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)術(shù)界和教育界關(guān)注，共同深入研究。而其現(xiàn)實(shí)意義，更在于在充分探討的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從教學(xué)改革入手，進(jìn)行大膽試驗(yàn)。

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