曾冬梅

[摘要]當(dāng)前，我國(guó)石油成品油的零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)此，以往通過(guò)資源來(lái)掌控整個(gè)國(guó)內(nèi)石油成品油市場(chǎng)的零售企業(yè)必須改變，認(rèn)清新時(shí)期石油市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其可能存在的問(wèn)題，并對(duì)其以往的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行全面的調(diào)整，加快其在市場(chǎng)上相關(guān)角色的轉(zhuǎn)變，以提高其在市場(chǎng)中的適應(yīng)能力，迎接全新的市場(chǎng)考驗(yàn)。因此，本文對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下我國(guó)石油成品油零售市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行具體的分析，并找出其在市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展方面存在的問(wèn)題，進(jìn)而針對(duì)問(wèn)題提出幾點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]石油成品零售；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌形象

[中圖分類號(hào)]F426.22 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0072-02

1引言

當(dāng)下，我國(guó)的煉油產(chǎn)能已經(jīng)逐漸步入了比較嚴(yán)重的過(guò)剩時(shí)期，而國(guó)內(nèi)的石油成品油的零售市場(chǎng)也將進(jìn)入到一個(gè)資源較寬松、相對(duì)也比較過(guò)剩的“買方市場(chǎng)”。因此，面對(duì)這種形勢(shì)，我國(guó)的石油零售公司及其相應(yīng)的終端加油站，就必須采取相關(guān)的手段全面加強(qiáng)內(nèi)部的規(guī)范化管理，以全面提高石油成品油在市場(chǎng)營(yíng)銷以及管理方面的水平，從而形成該企業(yè)較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而這也是目前我國(guó)眾多的石油成品油零售企業(yè)亟待解決的問(wèn)題[1]。

2當(dāng)前石油成品油零售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，由于國(guó)際石油市場(chǎng)的波動(dòng)，我國(guó)的石油成品油市場(chǎng)及其銷售也緊隨其發(fā)生了相對(duì)應(yīng)的波動(dòng)，如今，石油成品油的消費(fèi)情況已經(jīng)逐漸成為了各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的間接衡量指標(biāo)，而這也意味著國(guó)際油價(jià)的變動(dòng)將會(huì)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益及其戰(zhàn)略意義[2]。在我國(guó)，其成品油市場(chǎng)不僅有中國(guó)石油、中國(guó)海油以及中國(guó)石化三家主要的國(guó)有企業(yè)，由于市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放還吸引了諸如BP、道達(dá)爾等跨國(guó)石油企業(yè)的進(jìn)入。同時(shí)，隨著我國(guó)石油成品油零售以及批發(fā)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，吸引了眾多的外資成品油銷售以及生產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)入到我國(guó)市場(chǎng)中，一方面加劇了國(guó)內(nèi)的石油成品油銷售的競(jìng)爭(zhēng)局面，而另一方面也推動(dòng)了我國(guó)中石油以及中石化兩石油集團(tuán)向國(guó)外的發(fā)展。當(dāng)前，外資石油成品油公司的進(jìn)駐，不僅提高了我國(guó)的成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且將國(guó)內(nèi)成品油的市場(chǎng)壟斷格局給打破了，有利于我國(guó)的石油成品油的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加趨于自主化。因此，在這種新形勢(shì)下全面地展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，必然就會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題阻礙著成品油零售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

3當(dāng)前石油成品油零售企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

一直以來(lái)，我國(guó)的成品油零售企業(yè)就存在著對(duì)客戶需求重視度不夠等相關(guān)問(wèn)題，從而制約了該類零售企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而其營(yíng)銷觀念的落后也在一定程度上影響成品油零售企業(yè)的發(fā)展。下面對(duì)目前我國(guó)石油成品油零售企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題進(jìn)行具體的分析。

3.1企業(yè)體制改革不合理

目前，在我國(guó)眾多的成品油零售企業(yè)中普遍存在著管理水平較落后，且缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題。這些零售企業(yè)由于沒(méi)有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，使得內(nèi)部的相關(guān)信息在各部門之間的報(bào)送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有形成力量較強(qiáng)的營(yíng)銷管理隊(duì)伍，在人才的流動(dòng)機(jī)制以及對(duì)員工的激勵(lì)機(jī)制方面也不健全，從而使得整個(gè)企業(yè)在總體上呈現(xiàn)出較低的管理水平。同時(shí)，在有些省市企業(yè)的上劃方面出現(xiàn)了地方保護(hù)主義的情況。如有些省市石油企業(yè)在上劃以后，其地方政府就可能會(huì)在加油站以及對(duì)加氣站的審批、用地以及貸款等方面減少對(duì)國(guó)有石化集團(tuán)所屬的一些銷售企業(yè)的支持力度，或是實(shí)行區(qū)別對(duì)待的政策，甚至是有些地方還專門成立了當(dāng)?shù)氐氖土闶燮髽I(yè)，與國(guó)有的省市石油企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

3.2企業(yè)內(nèi)部人員缺乏必要的營(yíng)銷意識(shí)

目前在部分石油成品油零售企業(yè)，其內(nèi)部的員工普遍在營(yíng)銷意識(shí)方面表現(xiàn)得比較薄弱，而這也主要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部相當(dāng)一部分的干部員工還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于成品油零售發(fā)展所具有的強(qiáng)大的促銷作用。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷其實(shí)就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的一種經(jīng)營(yíng)管理的方式與技巧，它不能完全等同于銷售，且兩者之間相互比較，營(yíng)銷更加重視過(guò)程，而銷售則更重視結(jié)果。而也就是因?yàn)楝F(xiàn)今人們對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)理解出現(xiàn)了誤解，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知一般都會(huì)大于對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知，且對(duì)銷售的重視度也要大于對(duì)營(yíng)銷的重視，從而使成品油的零售市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)多地重視成品油的銷售而往往忽略對(duì)一些非成品油的銷售以及重點(diǎn)關(guān)注銷量而忽視利潤(rùn)的情況。同時(shí)，在一些基層的加油站，其內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員幾乎都沒(méi)有參加過(guò)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，即使是經(jīng)過(guò)了學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，也僅僅是對(duì)一本書(shū)進(jìn)行上下員工的整體學(xué)習(xí)，不僅內(nèi)容少，且水平不一；而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部組織的有關(guān)經(jīng)理與主任級(jí)的工作人員對(duì)相關(guān)營(yíng)銷技能的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)中，也往往由于培訓(xùn)的內(nèi)容、方式以及對(duì)象同實(shí)際情況聯(lián)系不夠緊密而導(dǎo)致其缺乏了時(shí)效性與針對(duì)性，而且培訓(xùn)的機(jī)制也比較難以滿足整個(gè)企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)以及相關(guān)技能培訓(xùn)的需求力度，因此，從整體上來(lái)說(shuō)，部分成品油零售企業(yè)內(nèi)部人員在有關(guān)營(yíng)銷方面知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)還是比較薄弱的。

3.3過(guò)多重視價(jià)格戰(zhàn)而忽視了相關(guān)策略的有效運(yùn)用

在營(yíng)銷策略中普遍存在著價(jià)格策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略與促銷策略四種。一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展就必須有效地將這四個(gè)營(yíng)銷策略結(jié)合在一起，然而，目前在我國(guó)眾多石油成品油企業(yè)普遍是過(guò)多地重視價(jià)格策略，熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了其他三種營(yíng)銷策略的有機(jī)運(yùn)用[3]。長(zhǎng)期以來(lái)，各成品油企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)就打得十分激烈，而這也是通過(guò)犧牲自身的利益來(lái)快速搶占市場(chǎng)份額的一種“惡性”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也往往都是“俱傷”而不是“雙贏”。而對(duì)于產(chǎn)品、渠道，特別是促銷等營(yíng)銷要素，人們往往對(duì)其認(rèn)識(shí)不夠全面，無(wú)法真正發(fā)揮出其作用，特別是對(duì)于促銷的認(rèn)知還不夠全面，運(yùn)用也不夠得力。故在對(duì)部分的加油站中業(yè)務(wù)人員的調(diào)查研究中顯示，相當(dāng)一部分的業(yè)務(wù)人員根本就不懂得“什么叫做促銷”、“應(yīng)該怎樣促銷”，只知道在日常的工作中做好“收錢、輸油以及開(kāi)票”的工作，只要錢不少收，油也不輸錯(cuò)且票也不開(kāi)錯(cuò)就好了。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就直接導(dǎo)致多數(shù)的成品油零售企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善的情況，影響其長(zhǎng)期的發(fā)展。

4推動(dòng)當(dāng)前石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

4.1完善并優(yōu)于成品油的銷售服務(wù)體系，以樹(shù)立企業(yè)的品牌形象

對(duì)于石油成品油的銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其油品本身所具有的特殊性，消費(fèi)者根本無(wú)法從直觀上去判斷該成品油質(zhì)量的好壞。因此，該企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中的地位及其形象，即該企業(yè)的品牌形象就成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵所在。由此可見(jiàn)，我國(guó)眾多的成品油企業(yè)要想在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有并保持一席之地，就必須采取有效的措施以全面提高其服務(wù)的質(zhì)量，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得更多廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。如在組織的實(shí)施過(guò)程中，可通過(guò)不斷完善內(nèi)部的硬件以及軟件的管理，創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容，積極地引進(jìn)西方國(guó)家先進(jìn)的“公路文化”的加油概念，在結(jié)合實(shí)際情況的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一些除了加油以外的配套服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)全方位的客戶服務(wù)；同時(shí)，還可對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)方式進(jìn)行改革，如運(yùn)用一些高科技的手段以提高加油的效率，通過(guò)普及IC加油卡的運(yùn)用以逐漸去打破傳統(tǒng)的現(xiàn)金結(jié)算方式，從而為客戶提供更加便捷的加油服務(wù)；此外，企業(yè)還可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部規(guī)范化管理的手段，以統(tǒng)一內(nèi)部的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與形象的設(shè)計(jì)，進(jìn)而打造出全新的企業(yè)形象。

4.2加強(qiáng)營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，樹(shù)立營(yíng)銷意識(shí)

在今后的發(fā)展過(guò)程中，成品油企業(yè)需不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工有關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能的培訓(xùn)，以全面增強(qiáng)其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下能夠充分運(yùn)用營(yíng)銷手段以展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)的能力。而在加強(qiáng)員工對(duì)營(yíng)銷技能培訓(xùn)的時(shí)候，就需根據(jù)員工的情況展開(kāi)有針對(duì)性的培訓(xùn)，如對(duì)于一線的員工，由于他們是整個(gè)成品油零售市場(chǎng)中的終端，面對(duì)的主要是不同的客戶群體，因此就需要將推銷的技能以及促銷的技巧等方面的知識(shí)作為主要的培訓(xùn)內(nèi)容傳授給他們，而對(duì)于客戶主任或是加油站的站長(zhǎng)，他們屬于營(yíng)銷的管理者，因此，就可將營(yíng)銷策略制定與運(yùn)用的相關(guān)知識(shí)傳授給他們[4]。同時(shí)，為了避免行政開(kāi)支的增大，加油站不必專門設(shè)立培訓(xùn)人員，可同當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)院校合作共同展開(kāi)培訓(xùn)工作，在院校內(nèi)部設(shè)立培訓(xùn)基地或是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)芈殬I(yè)院校的教師到加油站展開(kāi)營(yíng)銷的培訓(xùn)，抑或是從職業(yè)院校聘請(qǐng)一些營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生以全面增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的綜合營(yíng)銷素質(zhì)，最終使所有的工作人員都能夠樹(shù)立營(yíng)銷的意識(shí)，并充分發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)。如積極做好夜間的生意，并將產(chǎn)品的定位集中于家庭的常用以及急需的用品，從而塑造出“24小時(shí)連鎖便利超市”的形象，或是在節(jié)假日的時(shí)候，增派臨時(shí)員工以滿足客戶的需求。

4.3轉(zhuǎn)變打“價(jià)格戰(zhàn)”的營(yíng)銷做法，全面提升企業(yè)的品牌價(jià)值

在今后的成品油市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品日趨走向同質(zhì)化，使其價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)也會(huì)隨之減弱，而品牌以及服務(wù)就將成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額的“重頭戲”。在本質(zhì)上，一個(gè)產(chǎn)品的品牌所包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了其本身的價(jià)值，不僅代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還向人們傳遞著某種特定的文化，并擁有一批忠誠(chéng)的追隨者，進(jìn)而影響到人們的生活方式[5]。因此，在今后的發(fā)展中，成品油零售企業(yè)就需要在優(yōu)質(zhì)品牌的樹(shù)立上面下工夫，賦予其品牌鮮明的理念、文化以及思想，從而使其變得更加個(gè)性化以及人性化，并使其在為客戶提供更多品牌內(nèi)涵的同時(shí)還能夠得到客戶的后期的信賴與回報(bào)。同時(shí)，企業(yè)還可對(duì)加油站實(shí)行分類以及功能定位的處理，因地制宜地展開(kāi)個(gè)性化的服務(wù)，并根據(jù)不同客戶的需求，為其提供差異價(jià)格與差異的服務(wù)，抑或是對(duì)于那些在城市中心的加油站，可適當(dāng)?shù)貙⒎怯偷膭?chuàng)效作為企業(yè)增收的重點(diǎn)來(lái)看待，從而為消費(fèi)者提供全方面的服務(wù)。

5結(jié)論

當(dāng)前，隨著我國(guó)石油成品油的銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的日益加劇，各成品油銷售企業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)也隨之增加，而成品油的銷售也從傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下的“皇帝不愁女兒嫁”的銷售形式逐漸朝著品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷以及價(jià)格營(yíng)銷等多元化的形式發(fā)展[6]。雖然，目前石油成品油作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一部分，其需求量的不斷增加也同樣帶動(dòng)了客戶選擇性的增加以及客戶需求的相關(guān)變化，因此，對(duì)于眾多的石油成品油的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在其今后的發(fā)展過(guò)程中必須開(kāi)始加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重視度，積極地采取各種措施以樹(shù)立企業(yè)的品牌形象以及內(nèi)部員工的營(yíng)銷意識(shí)，從市場(chǎng)營(yíng)銷方面入手，根據(jù)市場(chǎng)的變化以及不同消費(fèi)者的需求，以全面推動(dòng)成品油零售企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

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