高馬強　張華明

[摘要]隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，奢侈品規(guī)?；?jīng)營，奢侈品在中國發(fā)展迅速，潛力巨大。隨著人民生活的提高與消費觀念的變化，中國的奢侈品市場將迎來井噴式增長，但也存在著本土市場發(fā)展緩慢，消費結(jié)構(gòu)不合理等問題。本文通過分析中國奢侈品消費市場需求與供給現(xiàn)狀，從經(jīng)濟學角度分析存在的問題以及給出針對性的建議。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；市場；經(jīng)濟學分析

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0080-02

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年春節(jié)期間，中國人海外奢侈品消費總額達到72億美元，同比增長28.57%，增幅遠遠高于年前預期的15%，中國有望超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。隨著中國城鎮(zhèn)人口的不斷增多，人民生活水平的提高以及消費者不斷走向成熟，我國的奢侈品消費市場近年來發(fā)展迅猛，中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會預計，到2015年，中國奢侈品市場有可能達到147億美元。

1中國奢侈品的供給方分析

1.1奢侈品概念與種類

奢侈品（Luxury）在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品的形式具有多樣性，比較常見的可分為實物和非實物的兩種形式。經(jīng)濟學上定義奢侈品是價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，即對其需求的增長高于收入增長的物品。與必需品相對，需求收入彈性大于1的商品就是奢侈品，其需求增長速度大于收入增長速度。如果用E表示奢侈品的需求收入彈性時，E>1，說明奢侈品富有彈性。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

1.2我國奢侈品供給商

到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，各類旗艦店極為迅速地涌現(xiàn)。例如卡地亞公司，一家代表了品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商，從1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有30多個銷售點。而全球最大奢侈品集團LVMH的子公司路易·威登則計劃2014年在中國再開4家旗艦店。

2奢侈品市場需求方的分析

2.1消費主體

隨著改革開放以來中國高薪階層的擴大，中國目前奢侈品的主要顧客群是中國的新富階層，包含超級富豪、新富階層和中產(chǎn)白領在內(nèi)的龐大而且增長迅速的中高收入人群，是中國奢侈品消費的市場基礎。具體可分以下兩類：①富豪階層：經(jīng)濟富豪，政治精英是奢侈品的消費主要人群，他們對奢侈品消費起著領導與風向標的作用；②中產(chǎn)階級：消費能力有限但需求比較大的龐大群體，入門級奢侈品和折扣品需求是主流；他們大多是白領，其中以外企公司的雇員最為典型，很多人會花上一整月工資購買一件商品。

2.2我國奢侈品消費者決策的影響因素

影響奢侈品的因素很多：比如商品的價值，商品的售后，其他奢侈品的相對價格，收入及個人財富，社會文化習慣，居民素質(zhì)高低，受教育的程度，稅收政策等。

（1）消費者的購買力，即消費者的收入水平。一般來說，商品需求量的增長取決于收入的增長。如果需求的增長幅度低于收入的增長幅度，該商品就是“必需品”；如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”。隨著改革開放，中國進入了經(jīng)濟騰飛、人民富足的繁榮階段，奢侈品成為了消費者追求生活質(zhì)量與生活品位、提高效用的必然選擇。

（2）消費者偏好。消費者存在以下消費動機：①炫耀性消費動機。在中國大多數(shù)高薪階層的心里，炫耀性消費早已是一種消費習慣?？偟膩碚f就是希望靠炫耀性消費來贏得尊重，實現(xiàn)心理滿足。②從眾動機。從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象，中國人傳統(tǒng)的攀比心理比西方人更嚴重，從眾動機是影響中國消費者購買奢侈品的主要動機。

3我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及問題分析

中國的奢侈品市場發(fā)展極為迅速，2010年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球份額的1/4。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國市場。另外，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展基礎薄弱，仍然處于起步階段，在許多方面都還存在問題。

3.1從奢侈品供給的角度：過分依賴外國廠商

中國在改革開放30多年的時間里，由于歷史和現(xiàn)實的多種原因，奢侈品自身的六個特征失去了存在的基礎，所以至今尚未誕生本土的奢侈品牌。有社會調(diào)查統(tǒng)計顯示，中國消費者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有34個占一半以上，來自美國的有14個占28%，但中國本土品牌卻極為稀少，應該說目前市場沒有成熟的中國奢侈品品牌。中國消費者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對本土制造的奢侈品牌消費極少。由于中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高，國內(nèi)外商品價格差是消費者選擇海外消費的一個重要原因。

3.2從奢侈品需求的角度：需求結(jié)構(gòu)失衡

中國的奢侈品消費者大體分為兩大類，一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，購買最新、最流行的產(chǎn)品，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，一般不會考慮價格問題；第二類是白領，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。中國奢侈品消費群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。

3.3從消費者角度，非理性消費現(xiàn)象嚴重

中國消費者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國的奢侈品消費者大都有盲從心理，不會去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時僅僅以價格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負債消費奢侈品，非理性消費的現(xiàn)象嚴重。

4我國奢侈品消費市場發(fā)展的針對性建議

4.1本土化營銷戰(zhàn)略

奢侈品牌應該增加品牌資產(chǎn)的投資，并通過具有創(chuàng)意的本地營銷活動，提升品牌與中國市場的相關(guān)性，塑造與眾不同的品牌形象，打造與眾不同的品牌內(nèi)涵，增強自己的品牌競爭力。本土化營銷是品牌尤其是國際性品牌本土化戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將不同國家及地區(qū)都作為一個獨立的市場來對待，跨國公司根據(jù)每個目標市場的特殊情況來制定相應的營銷戰(zhàn)略。

4.2引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，提倡理性消費

在發(fā)達國家，奢侈品消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務，代表著一種新穎的生活方式；而中國的奢侈品市場仍處于初級階段，屬于“商品驅(qū)動型消費”，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，同時存在盲從攀比的心理，較少注重內(nèi)心奢侈的體驗。所以減少奢侈品消費的盲目性以及浮躁心理，理性消費，形成良好的奢侈品文化是十分必要的。

4.3完善中國奢侈品稅收體制

由于替代效應的存在，對奢侈品征收從量稅會減少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。對奢侈品征收消費稅有助于引導消費者理性消費。對非生活必需品的奢侈品，適當課以較高的稅負，既可籌集資金，又可抑制奢侈浪費的行為。更重要的是，給高檔消費品在境內(nèi)生產(chǎn)、銷售創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境，使我國公民在境內(nèi)能放心購買奢侈品。

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